Accent Philip Kotler. Bazele marketingului

M.: 2007. - 656 p.

Prima cunoaștere a teoriei marketingului a majorității cetățenilor din fosta URSS a început cu cartea lui Philip Kotler „Fundamentals of Marketing”, publicată la editura „Progress” în 1990. Manualul s-a dovedit a fi atât de oportun și de solicitat încât au apărut imediat sute de mii de exemplare piratate, publicate de oameni de afaceri întreprinzători din industria editorială. Cartea pe care o ții în mână este singura ediție legală a bestsellerului tău preferat de astăzi. Această ediție include un nou capitol despre marketingul interactiv și noi exemple de aplicare practică a anumitor prevederi teoretice.

Cartea este destinată studenților specialităților economice, dar va fi de interes pentru o gamă largă de cititori.

Format: djvu/zip ( Fundamentele Marketingului. Curs scurt. 2007 de ex., 656s.)

Marimea: 5,97 MB

RGhost

Format: doc/zip ( Fundamentele Marketingului. 1991 de ex., 657s.)

Marimea: 1,13 Mb

/ Descărcare fișier

CONŢINUT
Introducere 18
Capitolul 1 Baza socială a marketingului: satisfacerea nevoilor umane 20
Ce este marketingul 21
Nevoi 22
Nevoi 22
Cereri 23
Produse 23
Schimb 25
Oferta 26
Piata 27
Marketing 29
Managementul marketingului 30
Concepte de management de marketing 30
Conceptul de îmbunătățire a producției 32
Conceptul de dezvoltare a produsului 33
Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale 34
Conceptul de marketing 35
Conceptul de marketing etic social 36
Obiectivele sistemului de marketing 39
Atingerea celui mai mare consum posibil 42
Atingerea satisfacției maxime a clienților 42
Oferirea unei opțiuni cât mai largi 43
Maximizarea calității vieții 43
Răspândirea rapidă a sistemului de marketing 44
În domeniul antreprenoriatului 44
Pe scena internațională 45
În domeniul activităților nonprofit 45
Reluarea 46
Probleme de discutat 47
Concepte cheie întâlnite în capitolul 1 48
Capitolul 2 Procesul de management al marketingului 50
Analiza oportunităților de piață 52
Identificarea de noi piețe 53
Evaluarea oportunităților de marketing 55
Selectarea piețelor țintă 58
Măsurarea și prognozarea cererii 58
Segmentarea pieței 59
Selectarea segmentelor de piață țintă 59
Poziționarea produsului pe piață 61
Dezvoltarea mixului de marketing 63
Implementarea activităților de marketing 65
Sistemul de planificare a marketingului 65
Sistemul de organizare a marketingului 66
Sistemul de control al marketingului 72
Scurtă recapitulare a temei 72
Reluarea 73
Probleme de discutat 75
Concepte de bază întâlnite în capitolul 2 75
Capitolul 3. Cercetare de piață și sisteme informaționale de marketing 77
Conceptul Sistemului Informațional de Marketing 79
Sistemul intern de raportare 80
Sistem de colectare a informațiilor externe curente de marketing 81
Sistemul de cercetare a pieței 82
Schema de cercetare de marketing 86
Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării 87
Selectarea surselor de informare 88
Reluarea 98
Probleme de discutat 99
Concepte de bază întâlnite în capitolul 3 101
Capitolul 4 Mediul de marketing 102
Principalii factori ai micromediului de funcționare a întreprinderii 105
Firma 105
Furnizori 106
Intermediari de marketing 107
Clientela 108
Concurenți 109
Contactați publicul 111
Principalii factori ai macromediului de funcționare a întreprinderii 114
Mediul demografic 114
Mediul economic 120
Mediul natural 122
Mediul științific și tehnic 124
Mediul politic 127
Mediul cultural 131
Reluați 135
Probleme de discutat 136
Concepte de bază întâlnite în capitolul 4 137
Capitolul 5 Piețele de consum și comportamentul de cumpărare al consumatorilor 138
Modelul comportamentului de cumpărare 141
Caracteristicile cumpărătorului 142
Factori de nivel cultural 143
Factorii ordinii sociale 146
Factori personali 150
Factori psihologici 153
Procesul de decizie de cumpărare 160
Conștientizarea problemei 161
Găsirea informațiilor 161
Evaluarea opțiunilor 163
Decizia de cumpărare 165
Cumpărați reacția 165
Opțiuni diferite pentru a lua o decizie de cumpărare a unui produs nou 167
Etapele procesului de percepție 168
Diferențele individuale ale oamenilor care sunt pregătiți să perceapă inovațiile 168
Rolul influenței personale 170
Influența caracteristicilor produsului asupra ratei de percepție a acestuia 171
Reluarea 171
Probleme de discutat 172
Concepte de bază întâlnite în capitolul 5 173
Capitolul 6. Piața întreprinderilor și comportamentul consumatorilor organizați 174
Piața bunurilor industriale 176
Cine este pe piața bunurilor industriale? 176
Ce decizii de cumpărare iau cumpărătorii de produse industriale? 179
Cine este implicat în luarea deciziilor de cumpărare a produselor industriale? 183
Care este influența principală asupra cumpărătorilor de bunuri industriale? 184
Cum exact cumpărătorii de produse industriale iau decizii de cumpărare? 186
Piața intermediară 191
Cine este pe piața de reseller? 191
Ce decizii de cumpărare iau intermediarii? 191
Cine este implicat în luarea deciziilor de cumpărare a bunurilor pentru revânzare? 192
Cum anume iau intermediarii deciziile de cumpărare? 192
Piața instituțiilor publice 193
Cine este pe piața guvernamentală? 193
Ce decizii de cumpărare iau cumpărătorii în numele agențiilor guvernamentale? 193
Cine este implicat în deciziile de cumpărare în numele agențiilor guvernamentale? 194
Care are influența principală asupra cumpărătorilor instituțiilor publice? 195
Cum anume iau agențiile guvernamentale deciziile de cumpărare? 195
Reluarea 197
Întrebări pentru discuție 198
Concepte de bază întâlnite în capitolul 6 199
Capitolul 7 Segmentarea pieței, selectarea segmentelor țintă și poziționarea produsului 200
Segmentarea pieței 203
Abordarea generală a segmentării pieței 203
Principii de bază pentru segmentarea piețelor de consum 205
Principii de bază ale segmentării pieței pentru bunuri industriale 217
Selectarea segmentelor de piață țintă 218
Trei opțiuni pentru acoperirea pieței 219
Identificarea celor mai atractive segmente de piață 222
Poziționarea produsului pe piață 224
Reluați 225
Probleme de discutat 227
Concepte de bază întâlnite în capitolul 7 227
Capitolul 8 Dezvoltarea produsului: produse, mărci, ambalaje, servicii 229
Ce este produsul 231
Produs după design, produs în realitate, produs cu întărire 231
Principalele tipuri de clasificare a mărfurilor 232
Bunuri de folosință îndelungată, bunuri nedurabile, servicii 233
Clasificarea bunurilor de consum 234
Clasificarea bunurilor industriale 236
Hotărâri de timbru 238
Deciziile de marcă 239
Decizie asupra proprietarului mărcii 240
Decizia privind calitatea mărcii 242
Decizia privind nepotismul de marcă 242
Decizia de extindere a limitelor de utilizare a mărcii 245
Decizia de abordare multibrand 245
Deciziile de ambalare a produselor 246
Deciziile de etichetare 248
Deciziile Serviciului Clienți 251
Decizia 251 privind pachetul de servicii
Decizia nivelului de serviciu 252
Decizia privind forma de notificare 252
Departamentul Serviciu Clienți 253
Deciziile privind linia de produse 253
Decizie privind lărgimea gamei de produse 253
Deciziile privind nomenclatura mărfurilor 256
Reluați 259
Întrebări pentru discuție 261
Concepte de bază întâlnite în capitolul 8 262
Capitolul 9 Dezvoltarea produsului: produse noi și probleme ale ciclului de viață 264
Strategia de dezvoltare a noilor produse 266
Formularea ideilor 269
Selecția ideilor 270
Dezvoltarea și verificarea conceptului 270
Dezvoltarea strategiei de marketing 273
Analiza oportunităților de producție și marketing 274
Dezvoltarea produsului 274
Marketing de probă 275
Desfășurarea producției comerciale 275
Abordarea etapelor ciclului de viață al produsului 278
Etapa aducerii mărfurilor pe piață 282
Stadiul de creștere 282
Stadiul de maturitate 283
Declin Etapa 284
Reluarea 286
Probleme de discutat 287
Concepte de bază întâlnite în capitolul 9 288
Capitolul 10. Prețul mărfurilor: sarcini și politici de stabilire a prețurilor 289
Prețuri pe diferite tipuri de piețe 291
Concurență pură 292
Concurență monopolistă 292
Concurența oligopolistică 292
Monopolul pur 293
Stabilirea obiectivelor de preț 294
Asigurarea supraviețuirii 294
Maximizarea profitului curent 294
Câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață 294
Câștigarea liderului în ceea ce privește calitatea produsului 295
Definiția cererii 295
Metode de estimare a curbelor cererii 295
Elasticitatea cererii la preț 298
Cost estimativ 298
Tipuri de costuri 299
Analiza prețurilor și produselor concurenților 299
Alegerea unei metode de stabilire a prețurilor 300
Calculul prețului după metoda „costuri medii plus profit” 300
Calculul prețului pe baza analizei pragului de rentabilitate și a profitului țintă 301
Stabilirea unui preț pe baza valorii percepute a unui produs 303
Stabilirea unui preț pe baza nivelurilor actuale de preț 303
Stabilirea prețului pe baza licitațiilor închise 305
Stabilirea prețului final 305
Psihologia percepției prețurilor 305
Politica de prețuri 305 fermă
Influența prețului asupra altor participanți la piață 306
Reluați 308
Întrebări pentru discuție 308
Concepte de bază întâlnite în capitolul 10 309
Capitolul 11. Stabilirea prețurilor la mărfuri: abordări ale problemei stabilirii prețurilor 310
Abordări ale problemei prețurilor 311
Stabilirea prețurilor pentru un produs nou 311
Prețul liniei de produse 313
Prețuri geografice 315
Stabilirea prețurilor cu reduceri și compensații 317
Prețuri promoționale 318
Stabilirea prețurilor discriminatorii 319
Modificări proactive de preț 321
Reduceri proactive de preț 321
Creștere proactivă a prețului 321
Reacțiile consumatorilor la modificările prețurilor 322
Reacțiile concurenților la modificările de preț 322
Răspunsul firmei la modificările de preț de către concurenți 323
Reluați 323
Întrebări pentru discuție 324
Concepte de bază întâlnite în capitolul 11 325
Capitolul 12
Natura canalelor de distribuție 329
De ce sunt necesari intermediari 329
Funcțiile canalului de distribuție 330
Numărul de niveluri de canal 332
Canale de servicii 333
Difuzia sistemelor verticale de marketing 335
Difuzia sistemelor orizontale de marketing 338
Distribuția sistemelor de marketing multicanal 339
Colaborarea, conflictele și competiția canalelor de distribuție 339
Deciziile privind structura canalului 340
Identificarea principalelor variante de canale 341
Deciziile de management al canalului 343
Selectarea membrilor canalului 343
Motivarea membrilor canalului 343
Evaluarea activităților participanților la canal 344
Soluții pentru problemele de distribuție 345
Natura comercializarii 345
Scopurile distribuirii 347
Procesarea comenzii 349
Depozitare 350
Mentinerea stocurilor 351
Transportul 351
Alegerea modului de transport 353
Structura managementului circulației mărfurilor a companiei 354
Reluați 355
Probleme pentru discuție 355
Concepte de bază întâlnite în capitolul 12 356
Capitolul 13. Metode de distribuție a mărfurilor: cu amănuntul și cu ridicata 358
Retail 360
Natura și importanța comerțului cu amănuntul 360
Tipuri de întreprinderi de comerț cu amănuntul 362
Soluții de marketing cu amănuntul 384
Comert cu ridicata 388
Natura și importanța comerțului cu ridicata 388
Tipuri de angrosisti 390
Soluții de marketing angro 395
CV 396
Probleme de discutat 398
Concepte de bază întâlnite în capitolul 13 398
Capitolul 14
Etapele dezvoltării unei comunicări eficiente 404
Identificarea publicului țintă 405
Determinarea răspunsului dorit 405
Alegerea tratamentului 407
Alegerea media 409
Alegerea proprietăților care caracterizează sursa apelului 412
Contabilitatea fluxului de feedback 412
Elaborarea unui buget cuprinzător de promovare și selectarea elementelor complexului de promovare 414
Calculul bugetului total pentru promovare 414
Formarea complexului de promovare 417
Reluați 423
Întrebări pentru discuție 424
Concepte de bază întâlnite în capitolul 14 425
Capitolul 15
Publicitate 429
Stabilirea obiectivelor 433
Deciziile de elaborare a bugetului 435
Deciziile de recurs publicitar 435
Deciziile mass-media 439
Evaluarea programului de publicitate 443
Promovarea vânzărilor 446
Stabilirea obiectivelor pentru promovarea vânzărilor 447
Alegerea instrumentelor de promovare 447
Dezvoltarea unui program de promovare a vânzărilor 450
Testarea preliminară a programului de promovare a vânzărilor 451
Implementarea programului de promovare a vânzărilor 451
Evaluarea rezultatelor programului de promovare a vânzărilor 452
Relații publice 452
Stabilirea sarcinilor pentru departamentul de PR 454
Alegerea mijloacelor de relații publice 455
Implementarea planului de formare a opiniei publice 456
Evaluarea rezultatelor activităților de formare a opiniei publice 456
Reluați 457
Întrebări pentru discuție 459
Concepte de bază întâlnite în capitolul 15 460
Capitolul 16 Promovarea produsului: Vânzările personale și managementul vânzărilor 461
Stabilirea obiectivelor pentru departamentul de vânzări al companiei 466
Selectarea structurii organizatorice a serviciului de vânzări 466
Principii de bază ale departamentului de vânzări 467
Structura organizatorică a serviciului de vânzări al companiei 467
Dimensiunile departamentului de vânzări al companiei 469
Sistemul de remunerare a personalului de vânzări 469
Atragerea și selectarea agenților de vânzări 470
Importanța selecției atentă 470
Trăsături esențiale ale unui bun agent de vânzări 470
Procedura de recrutare 471
Training agent de vanzari 471
Fundamentele artei de a vinde 472
Controlul asupra activității agenților de vânzări 477
Orientare agent de vanzari 477
Motivarea agenților de vânzări 478
Evaluarea performanței agenților de vânzări 480
Surse de informare 480
Evaluarea formală a performanței 480
CV 482
Întrebări pentru discuție 483
Concepte de bază întâlnite în capitolul 16483
Capitolul 17 Marketing interactiv și direct 484
Ce este „marketing direct” 487
Creșterea și beneficiile marketingului direct 488
Beneficiile marketingului direct 489
Dezvoltarea marketingului direct 490
Baze de date cu clienți și marketing direct 491
Forme de marketing direct 495
Vânzarea personală 495
Poștă directă 496
Catalog Marketing 498
Telemarketing 498
Marketing de televiziune cu răspuns imediat 499
Marketing de la cabina video 500
Marketing interactiv și comerț electronic 501
Dezvoltarea rapidă a marketingului interactiv 502
Cumpărător electronic 503
Beneficiile marketingului interactiv 505
Canale de marketing interactive 507
Tentațiile și provocările marketingului interactiv 512
Marketing direct integrat 514
Opinia publică și probleme etice în marketingul direct 515
Enervare, necinste, înșelăciune și înșelăciune 515
Invazia vieții private 516
Reluarea 517
Întrebări pentru discuție 520
Concepte de bază întâlnite în capitolul 17521
Capitolul 18
Planificare strategică 525
Misiunea companiei 525
Sarcinile și obiectivele companiei 527
Planul de dezvoltare a portofoliului de afaceri 529
Strategia de creștere a firmelor 529
Planificarea marketingului 532
Secțiunile planului de marketing 533
Elaborarea bugetului de marketing 536
Controlul marketingului 541
Monitorizarea implementării planurilor anuale 541
Controlul profitului 544
Control strategic 545
Reluați 551
Întrebări pentru discuție 552
Concepte de bază întâlnite în capitolul 18553
Capitolul 19 Marketing internațional 555
Explorarea mediului de marketing internațional 558
Sistemul de comerț internațional 558
Mediul economic 559
Mediul politic și juridic 560
Mediul cultural 562
Decizia privind oportunitatea intrării pe piața externă 563
Decizia pe care piețe să intre 563
Decizia privind modalitățile de intrare pe piață 564
Export 564
Activități de asociere în participație 565
Investiții directe 567
Decizia privind structura mixului de marketing 568
Punctul 568
Promoția 570
Pret 570
Canale de distribuție 571
Decizia privind structura serviciului de marketing 572
Departamentul de export 572
Filiala Internațională 572
Companie multinațională 574
CV 574
Probleme pentru discuție 575
Concepte de bază întâlnite în capitolul 19576
Capitolul 20. Marketingul serviciilor și marketingul în domeniul activităților nonprofit 577
Marketing de servicii 578
Natura și principalele caracteristici ale serviciului 579
Clasificarea serviciilor 582
Amploarea și importanța marketingului în sectorul serviciilor 583
Marketing organizațional 584
Evaluarea imaginii organizației 585
Planificarea imaginii și sănătatea imaginii 585
Marketing individual 585
Marketingul celebrităților 586
Marketingul candidaților politici 587
Place Marketing 588
Marketing pentru locuințe 588
Marketing in zona comerciala 589
Investiții de marketing în proprietăți funciare 589
Marketing destinație de vacanță 589
Idee de marketing 590
CV 591
Întrebări pentru discuție 593
Concepte de bază întâlnite în capitolul 20.594
Capitolul 21 Marketing și societate 596
Critica publică a marketingului 598
Impactul marketingului asupra consumatorilor individuali 598
Impactul marketingului asupra societății în ansamblu 605
Impactul marketingului asupra altor antreprenori 608
Acțiunile cetățenilor pentru reglementarea marketingului 609
Consumerismul 610
Mișcarea de mediu 611
Măsuri de reglementare de stat a marketingului 612
Acțiunile antreprenorilor pentru a deveni un marketing responsabil din punct de vedere social 613
Principiile morale ale marketingului 616
Reluarea 619
Întrebări pentru discuție 620
Concepte de bază întâlnite în capitolul 21 621
Anexa A. Aritmetica de marketing 622
Raportul rezultatelor afacerii 622
Calculul coeficienților analitici 626
Marje și reduceri de la prețul 629
Anexa B. Cariere în marketing 632
Descrierea postului în marketing 632
Publicitate 633
Gestionarea producției de produse convenționale și de marcă 635
Lucrul cu consumatorii 635
Marketing industrial 635
Marketing internațional 636
Specialiști în organizarea managementului marketingului și analizei sistemelor 636
Cercetare de marketing 636
Planificarea unui produs nou 637
Sistem de comercializare 637
Formarea opiniei publice 637
Logistica 637
Managementul retailului 638
Vânzări și management 638
Alte oportunitati de cariera in marketing 638
Alegerea unui loc de muncă și obținerea unui loc 639
Efectuați o autoevaluare 639
Studiați fișele postului 639
Formulați obiectivele căutării dvs. 639
Explorează piața muncii și evaluează-i oportunitățile 640
Dezvoltați o strategie de căutare 640
Pregătește o scurtă introducere despre tine și scrisoarea de intenție 640
Obțineți interviul 641
Terminați lucrurile 642
Index 643

Este puțin probabil ca astăzi să existe o persoană care a făcut mai mult pentru dezvoltarea marketingului ca știință decât ( Philip Kotler). Poate că nu ar fi exagerat să spunem că fără F. Kotler nu ar exista marketing. El a fost primul care a vorbit despre marketing ca o știință separată. El a sistematizat și rezumat cunoștințele, tehnicile și principiile de marketing disparate dezvoltate în alte științe. În acest moment, nu există o autoritate mai mare în domeniul teoriei marketingului decât Kotler. Și „Fundamentals of Marketing” lui a trecut printr-o duzină de retipăriri și a devenit de multă vreme o carte de referință pentru orice agent de marketing.

Principalele realizări științifice ale lui F. Kotler

După cum sa menționat deja, principalul merit al lui Kotler este că a fost primul care a reunit cunoștințele disparate despre marketing din multe alte științe (management, psihologie etc.) într-un singur sistem. Astăzi este considerat pe bună dreptate „părintele” marketingului; om, care au evidențiat marketingul ca o știință independentă separată.

Această lucrare este licențiată sub licența Creative Commons Attribution-ShareAlike 3.0 Unported (CC BY-SA 3.0). Atribuire: Jack11 Polonia, pe commons.wikimedia.org

Philip Kotel este fondatorul marketingului științific.

F. Kotler a scris multe cărți despre management și marketing, precum și peste 100 de articole științifice pentru cele mai importante reviste din lume.

Cea mai faimoasă lucrare a sa din Rusia este cartea " Bazele marketingului ” („Principiile de marketing”) a trecut prin aproximativ o duzină de retipăriri și a devenit un clasic de marketing.

Dintre celelalte lucrări importante ale profesorului Kotler, merită remarcat manualul „ manager de marketing t „(Managementul de marketing”), de asemenea foarte popular în întreaga lume.

Contribuția lui Philip la dezvoltarea marketingului este, de fapt, foarte mare. Pe lângă faptul că a fost fondatorul marketingului modern, a dezvoltat astfel de concepte în domeniul marketingului precum megamarketing, demarketing, synchromarketing, turbomarketing și altele.

Biografia lui Philip Kotler

(Philip Kotler) s-a născut pe 27 mai 1931 în SUA, în orașul Chicago. Părinții lui Filip au trăit în Imperiul Rus până în 1917, iar după revoluția bolșevică au emigrat în America.

Intrând la Universitatea din Chicago, în 1953, F. Kotler a absolvit cu o diplomă de master în economie. Și în 1956, a primit un doctorat de la celebrul MIT (Massachusetts Institute of Technology). Mai departe, Kotler și-a continuat cercetările științifice, studiind matematica la Harvard și teoria comportamentului personalității (în domeniul behaviorismului) la Universitatea din Chicago.

Din 1962 până în prezent, Kotler a fost profesor de marketing internațional.

Această lucrare este licențiată sub licența Creative Commons Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0). Atribuire: Marcio Okabe, pe Flickr.com

Philip Kotler semnând cartea sa „Marketing 3.0” la evenimentul HSM Expo 2010.

În 1967, a fost publicată prima sa carte, Marketing Management.

Devenit celebru în lumea economiei, F. Kotler începe să consilieze multe companii mari și de succes, precum General Electric, Samsung, IBM, Coca-Cola și altele.

Kotler călătorește mult. A vizitat țări din Europa, Asia și America de Sud. În 1998, Kotler a vizitat Rusia.

În prezent, F. Kotler, împreună cu activitățile sale de predare și scris, lucrează în companie " Grupul de marketing Kotler » (KMG) - o companie internationala de consultanta in domeniul marketingului.

carte " Bazele marketingului» F. Kotler este adesea numit „Biblia” marketingului;
Kotler consideră că capul Fecioarei este inspirația lui Richard Bransonși timp de mulți ani a condus Apple Steve Jobs;
Kotler își estimează ora de lucru la $50 000 .

Link-uri utile

Site-ul oficial al lui Philip Kotler - http://www.pkotler.org/
Site-ul oficial al companiei „Kotler Marketing Group” - http://www.kotlermarketing.com/

Galyautdinov R.R.

* * *

Introducere

În lumea complexă de astăzi, toți trebuie să înțelegem marketingul. Indiferent dacă vindem o mașină, căutăm un loc de muncă, strângem bani pentru o organizație de caritate sau promovăm o idee, facem marketing. Trebuie să știm care este piața, cine operează pe ea, cum funcționează, care sunt nevoile acesteia.

Trebuie să înțelegem marketingul și rolul nostru de consumatori și rolul nostru de cetățeni. Cineva încearcă constant să ne vândă ceva, iar noi trebuie să fim capabili să recunoaștem metodele de marketing folosite. Cunoașterea marketingului ne permite să fim mai deștepți ca consumatori, fie că cumpărăm pastă de dinți, o pizza congelată, un computer personal sau o mașină nouă.

Marketingul este una dintre disciplinele fundamentale pentru profesioniștii pieței, cum ar fi agenții de vânzări, comercianții cu amănuntul, agenții de publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă etc. Ei trebuie să știe să descrie piața și să o despartă în segmente; modul de evaluare a nevoilor, cererilor și preferințelor consumatorilor din cadrul pieței țintă; modul de proiectare și testare a unui produs cu proprietățile de consum necesare acestei piețe; cum să transmiteți consumatorului ideea valorii produsului prin preț; cum să alegeți intermediari calificați, astfel încât produsul să fie accesibil și bine prezentat; cum să faceți publicitate unui produs, astfel încât consumatorii să-l cunoască și să vrea să-l cumpere. Un marketer profesionist trebuie, fără îndoială, să aibă un set extins de cunoștințe și abilități.

Cei care doresc să studieze marketing pot găsi multe cărți pe această temă. Dar chiar și cele mai groase manuale abia trece de suprafața acestei științe, deoarece există o cantitate imensă de informații de știut despre fiecare instrument de marketing. Nou-veniții în studiul marketingului au nevoie de o înțelegere foarte generală a elementelor sale de bază, pentru a nu se îneca într-o mare de detalii specifice. Din punctul de vedere al acestei abordări, propune cartea „Fundamentals of Marketing. Curs scurt.

Totodată, cartea „Fundamentals of Marketing. Un curs scurt” nu trebuie privit doar ca o digresiune generală. Subiectul este prea interesant pentru a fi limitat la reprezentarea sa schematică. Cartea oferă studii de caz care ilustrează drama marketingului modern: eșecul sistemului de televiziune prin cablu CBS; confruntarea fără sfârșit dintre Coca-Cola și Pepsi-Cola; creștere pe piața de bere a companiei „Miller” de pe locul șapte pe locul doi; impactul vânzătorilor de sex feminin Avon asupra cumpărăturilor la domiciliu; o campanie pe termen lung a Columbia Records pentru a promova Orchestra Man at Work; un război al prețurilor pe piața computerelor de consum etc. Fiecare capitol începe cu o descriere a unui eveniment semnificativ de marketing. Exemplele din viața reală de-a lungul fiecărui capitol umplu oasele goale ale marketingului cu pulsul vieții.

Când am scris cartea, m-am ghidat după mai multe principii. Ar trebui să fie interesant de citit. Ar trebui să acopere toate punctele principale pe care atât liderul de piață, cât și cetățeanul obișnuit trebuie să le cunoască. Narațiunea ar trebui să se dezvolte logic de la capitol la capitol. Prezentarea ar trebui să se bazeze pe date de cercetare științifică, și nu pe zvonuri și presupuneri și să se concentreze pe probleme de management. Scopul meu este să pregătesc cititorul să ia decizii de marketing mai bune.

Philip Kotler

Mijloace pentru a facilita asimilarea materialului

Cartea folosește multe tehnici speciale concepute pentru a facilita studenților să învețe marketingul. Iată pe cele principale.

Declarație de obiective. Pentru a se pregăti pentru percepția materialului, fiecare capitol este precedat de o declarație a scopurilor sale.

Screensaver inițial. Fiecare capitol începe cu o scurtă poveste din practica marketingului, care duce la materialul principal.

Date numerice, tabele. Sunt ilustrate principalele prevederi și principii discutate în carte.

Inserturi. Exemple suplimentare și alte informații interesante sunt furnizate pe parcursul cărții.

Rezumat. Fiecare capitol se încheie cu o scurtă recapitulare a principalelor prevederi și principii enunțate în acesta.

Probleme de discutat. Fiecare capitol este prevăzut cu o selecție de întrebări care acoperă întregul volum al materialului prezentat în el.

Noțiuni de bază. Definițiile noilor concepte sunt date la sfârșitul fiecărui capitol.

Aplicații. Două anexe, „Aritmetica de marketing” și „Cariere în marketing”, oferă material suplimentar de interes practic.

Capitolul 1 Baza socială a marketingului: Satisfacerea nevoilor umane

Goluri

După ce ați citit acest capitol, ar trebui să puteți:

1. Definiți marketingul și descrieți rolul acestuia în economie.

2. Comparați cinci abordări ale managementului de marketing.

3. Spuneți ce așteaptă cumpărătorii, vânzătorii și cetățenii obișnuiți de la sistemul de marketing.

4. Explicați cum este utilizat marketingul de către organizație.

Impactul zilnic al marketingului asupra consumatorilor

Marketingul afectează interesele fiecăruia dintre noi în orice zi din viața noastră. Ne trezim în timp ce radioul cu ceas Sears vine cu o melodie a lui Barbra Streisand, urmată de o reclamă la United Airlines pentru o vacanță în Hawaii. În baie, ne spălăm pe dinți cu pastă de dinți Colgate, ne bărbierim cu un aparat de ras Gillette, ne împrospăm gura cu antiseptic Listerine, ne pulverizăm părul cu fixativ Revlon și folosim o mulțime de alte articole de toaletă și dispozitive fabricate în întreaga lume. Purtam blugi Calvin Klein si cizme Bass. În bucătărie, bem un pahar de suc de portocale Minute Maid, punem orezul crocant Kellogg într-un castron și punem deasupra lapte Borden. După un timp, bem o ceașcă de cafea Maxwell House cu două lingurițe de zahăr granulat Domino's în timp ce mestecăm o brioșă Sarah Lee. Cumpărăm portocale crescute în California, cafea importată din Brazilia, un ziar din lemn canadian, iar vestea ajunge la noi la radio până în Australia. Pe măsură ce parcurgem poșta, găsim un alt catalog al Metropolitan Museum of Art, o scrisoare de la un reprezentant de vânzări Prudential Insurance care oferă diverse servicii și cupoane pentru a economisi bani la articolele noastre preferate de marcă. Ieșim din casă și mergem la centrul comercial Northbrook Court, cu magazine Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears și sute de magazine aprovizionate de la podea până în tavan cu mărfuri. Apoi ne antrenăm la centrul de fitness Nautilus, ne tundem la salonul Vidal Sassoon și, cu ajutorul agenției de turism Thomas Cook, plănuim o excursie în Caraibe.

Toate acestea au devenit posibile datorită sistemului de marketing și cu un efort minim din partea noastră. Ne-a oferit un nivel de trai la care predecesorii noștri nu puteau decât să viseze.

Acest nume și prenume - Philip Kotler - spun puțin publicului larg. Acesta nu este un actor de film popular, nu un prezentator TV, ale cărui detalii personale de viață sunt cunoscute de orice bârfă de la intrare. Philip Kotler este „doar” un om de știință american, unul dintre miile, dacă nu milioanele, ale domeniului științific. Și totuși, merită să știe despre el nu numai colegii.

Din biografie

Deci pentru ce este faimos, Philip Kotler? Biografia acestei persoane, prezentată în surse oficiale, este foarte concisă. Fiu al emigranților din Rusia, născut în SUA în 1931, căsătorit, tată a trei fiice. Ei bine, și, de asemenea, diverse detalii ale unei cariere, poziții, - într-un cuvânt, informații care sunt interesante doar pentru un cerc restrâns de oameni. Dar iată ceva care ar trebui să-i intereseze pe restul: Philip Kotler este considerat pe drept părintele fondator al teoriei moderne de marketing.

si de ce este important?

Conceptul de „marketing” este împrumutat din lexiconul englez (marketing - market trade). Până în prezent, există multe definiții și interpretări ale acestui cuvânt. Așa interpretează Philip Kotler termenul de „marketing”. El îl numește un fel de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor prin schimb. Adică două bunici din piață, dintre care una vinde mărar, iar a doua îl cumpără, sunt, de fapt, angajate în marketing. Bunicile pur și simplu nu au nevoie să explice cât de important este să cumperi și să vinzi cu înțelepciune. Dar, din păcate, acest fapt evident nu este întotdeauna realizat de lideri și manageri, oameni de afaceri și funcționari publici.

Adesea, activitățile acestor persoane, în loc de profit, aduc pierderi continue structurilor lor. Iar meritul lui Philip Kotler constă tocmai în faptul că încearcă să învețe omenirea să facă comerț corect. Cu toate acestea, nu numai comerț. Dacă rezumăm tot ce a făcut Kotler, următoarea concluzie va părea, de asemenea, logică: el încearcă să-i învețe pe oameni cum să trăiască.

Marketing în Rusia și în întreaga lume

Din cauza circumstanțelor istorice, marketingul nu a fost considerat o știință în țara noastră multă vreme. Abia în anii 1970 a fost creat sectorul cameral în URSS). În Rusia, Asociația de Marketing a apărut în 1990.

Dar în lume acest concept a devenit cunoscut mult mai devreme. În SUA, primele cursuri de marketing au fost predate încă din 1902 la Universitățile din Michigan și Illinois, precum și la Universitatea din Berkeley. Adevărat, tot felul de organizații legate de marketing au început să apară în SUA, țările Europei de Vest și Japonia, Canada și Australia mult mai târziu - tot în anii 70. Acest subiect a fost studiat, a fost studiat și totuși cunoștințele erau destul de libere și împrăștiate, terminologia era vagă. El, Philip Kotler, a fost cel care a reușit să sistematizeze și să generalizeze informațiile disponibile, să creeze un singur întreg din resturi. „Fundamentals of Marketing”, cea mai cunoscută lucrare a acestui autor, a devenit un fel de Biblie pentru mulți marketeri.

Kotler și știința

Mulți experți sunt siguri că fără munca acestei persoane nu ar exista marketing ca știință în sensul ei modern. Din 1962 până în prezent, Philip Kotler este profesor de marketing, locul său permanent de muncă este Graduate School of Management de la Universitatea din Illinois. Dar Kotler a început să se angajeze în știință cu mult înainte de asta, construindu-și puternic potențialul în diferite domenii. Era interesat de economie și matematică, a studiat managementul, psihologia, behaviorismul (comportamentul personal). Toate acestea l-au ajutat atunci în munca sa principală. Cunoștințe importante adunate din alte științe, Kotler a reușit să pună laolaltă și să dezvolte, să lege într-un concept independent de „marketing”. Philip Kotler este încă cea mai recunoscută autoritate, un adevărat „guru” în această chestiune.

Philip Kotler, Fundamentele marketingului

Cartea lui Kotler „Fundamentals of Marketing” este un fel de bestseller științific. Publicat pentru prima dată în Rusia în 1990, a devenit o adevărată revelație pentru mulți cetățeni din fosta Uniune Sovietică. Publicația este deosebit de valoroasă pentru că vorbește despre fenomene socio-economice complexe într-un mod extrem de accesibil. Lucrarea științifică este publicată pentru cititorul neexperimentat, care a întâmpinat prima dată nevoia de a studia această problemă. Pentru a aprecia semnificația acestei cărți, este necesar să amintim situația politică și economică din Rusia în acei ani. Prăbușirea socialismului, capitalismul „sălbatic”, o lipsă totală de înțelegere a modului de viață și a ceea ce trebuie făcut. A fost necesar să se umple cât mai curând posibil golurile în cunoștințele economice, să încerce să se înțeleagă mecanismul relațiilor mărfuri-bani, să se înțeleagă particularitățile pieței. În esență, din cartea lui Kotler a început cunoașterea foștilor cetățeni sovietici cu un concept complet nou pentru ei - teoria marketingului. Ceea ce este mai remarcabil, Philip Kotler și-a scris „Fundamentals...” după ce a publicat o mulțime de lucrări care au explorat aspectele particulare ale acestei probleme. Adică scopul autorului a fost să generalizeze, era important pentru el să sistematizeze și să aducă într-un întreg logic tot ce are chiar și cea mai mică legătură cu marketingul.

Cartea „Fundamentals of Marketing” a trecut deja prin zeci de ediții. Acesta este un manual excelent pentru viitorii economiști, un adevărat clasic al genului. În plus, a fost apreciat nu numai de studenți, ci și de un cerc larg de cititori datorită faptului că prevederile teoretice expuse în acesta sunt ilustrate cu exemple de aplicare practică a acestora.

Cărți de Philip Kotler

Desigur, Fundamentals of Marketing este departe de singura lucrare a lui Kotler. Autorul are multe cărți, peste o sută de articole scrise pentru cele mai cunoscute reviste științifice și care acoperă toate complexitățile managementului și marketingului. Titlurile lucrărilor spun multe: „Atragerea investitorilor: o abordare de marketing pentru găsirea surselor de finanțare”, „Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care fiecare manager ar trebui să le cunoască”. Autorul are o mulțime de lucrări similare. Simpla lor enumerare mărturisește contribuția remarcabilă pe care acest om de știință a adus-o științei mondiale.

300 de întrebări

Din păcate, nu toate lucrările lui Kotler au fost traduse și publicate în Rusia. Și totuși sunt multe dintre ele pe rafturile librăriilor rusești. Pe lângă deja familiarele „Fundamentals...”, există aici astfel de cărți: Philip Kotler, „Marketing Management” (acesta este autorul); „300 de întrebări cheie de marketing: răspunsuri Philip Kotler”. Ultima carte merită o mențiune specială. „300 de întrebări cheie...” este un fel de chintesență a întregii vaste experiențe a lui Kotler, un ghid excelent pentru studenții universităților de specialitate. Dar acest lucru se adresează și directorilor și marketerilor, teoreticienilor și practicienilor, profesorilor și managerilor. Materialul este prezentat sub formă de întrebări și răspunsuri și oferă o imagine completă a tot ceea ce va ajuta la obținerea celei mai înalte eficiențe și succes în afacerea aleasă.

Concluzie

Activitățile profesorului Philip Kotler sunt departe de a fi limitate la activitățile sale didactice și literare. În diverse momente, a ocupat cele mai responsabile poziții în structurile științifice și de afaceri americane. Cei mai cunoscuți giganți ai industriei americane, precum IBM, au apelat la serviciile lui Kotler în consultanță de marketing, iar o serie de alte companii bine cunoscute în afara țării au apelat la sfaturile omului de știință. Kotler a consiliat și a condus structurile de putere ale multor state pentru a gestiona competent resursele țării lor. Philip Kotler a călătorit în jumătate din lume susținând prelegeri și consultant. Apropo, el estimează o oră de muncă la 50.000 de dolari.

Cu toate acestea, Kotler nu este preocupat doar de afaceri. Omul de știință călătorește mult, este interesat de artă. Îi învață pe alții, dar se învață și singur. Acest om a numit astfel de genii în afaceri precum inspiratorii lui ideologici

Philip Kotler este încă plin de energie și nu se va retrage. Aș vrea să-i urez multă sănătate și noi realizări creative.

Philip Kotler

Bazele marketingului