Philip-Kotler-Akzent. Marketing-Grundlagen

M.: 2007. - 656 S.

Die erste Bekanntschaft mit der Theorie des Marketings der Mehrheit der Bürger der ehemaligen UdSSR begann mit dem Buch „Fundamentals of Marketing“ von Philip Kotler, das 1990 im Verlag „Progress“ veröffentlicht wurde. Das Lehrbuch erwies sich als so aktuell und begehrt, dass sofort hunderttausende Raubkopien auftauchten, herausgegeben von geschäftstüchtigen Kaufleuten aus dem Verlagswesen. Das Buch, das Sie in Ihren Händen halten, ist heute die einzige legale Ausgabe Ihres Lieblingsbestsellers. Diese Ausgabe enthält ein neues Kapitel über interaktives Marketing und neue Beispiele für die praktische Anwendung bestimmter theoretischer Grundlagen.

Das Buch richtet sich an Studierende wirtschaftswissenschaftlicher Fachrichtungen, wird aber für eine breite Leserschaft von Interesse sein.

Format: djvu/zip ( Grundlagen des Marketings. Kurze Einführung. 2007 B. 656 s.)

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Format: doc/zip ( Grundlagen des Marketings. 1991 B. 657 s.)

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INHALT
Einführung 18
Kapitel 1 Die soziale Basis des Marketings: Befriedigung menschlicher Bedürfnisse 20
Was ist Marketing 21
Bedarf 22
Bedarf 22
Anträge 23
Produkte 23
Austausch 25
Angebot 26
Markt 27
Vermarktung 29
Marketingmanagement 30
Marketing-Management-Konzepte 30
Produktionsverbesserungskonzept 32
Produktentwicklungskonzept 33
Das Konzept der Intensivierung der kommerziellen Bemühungen 34
Marketingkonzept 35
Das Konzept des sozialethischen Marketings 36
Ziele des Marketingsystems 39
Erreichen eines möglichst hohen Verbrauchs 42
Maximale Kundenzufriedenheit erreichen 42
Bereitstellung der größtmöglichen Auswahl 43
Maximierung der Lebensqualität 43
Die schnelle Verbreitung des Marketingsystems 44
Im Bereich Unternehmertum 44
Auf der internationalen Bühne 45
Im Bereich der gemeinnützigen Aktivitäten 45
Fortsetzung 46
Diskussionsthemen 47
In Kapitel 1 angetroffene Schlüsselkonzepte 48
Kapitel 2 Marketing-Management-Prozess 50
Marktchancenanalyse 52
Identifizierung neuer Märkte 53
Bewertung von Marketingmöglichkeiten 55
Auswahl der Zielmärkte 58
Bedarfsmessung und Prognose 58
Marktsegmentierung 59
Auswahl der Zielmarktsegmente 59
Produktpositionierung im Markt 61
Entwicklung des Marketing-Mix 63
Durchführung von Marketingaktivitäten 65
Marketingplanungssystem 65
Marketingorganisationssystem 66
Vertriebskontrollsystem 72
Kurze Wiederholung von Thema 72
Fortsetzung 73
Diskussionsthemen 75
Grundlegende Konzepte, die in Kapitel 2 angetroffen werden 75
Kapitel 3. Marktforschungs- und Marketinginformationssysteme 77
Konzept des Marketing-Informationssystems 79
Internes Meldesystem 80
System zum Sammeln externer aktueller Marketinginformationen 81
Marktforschungssystem 82
Marktforschungsprogramm 86
Identifikation von Problemen und Formulierung von Forschungszielen 87
Auswahl von Informationsquellen 88
Fortsetzung 98
Diskussionsthemen 99
In Kapitel 3 behandelte grundlegende Konzepte 101
Kapitel 4 Marketingumgebung 102
Die Hauptfaktoren der Mikroumgebung für das Funktionieren des Unternehmens 105
Firma 105
Lieferanten 106
Marketingvermittler 107
Kundschaft 108
Konkurrenten 109
Kontaktpublikum 111
Die Hauptfaktoren des Makroumfelds für das Funktionieren des Unternehmens 114
Demografisches Umfeld 114
Wirtschaftliches Umfeld 120
Natürliche Umgebung 122
Wissenschaftliches und technisches Umfeld 124
Politisches Umfeld 127
Kulturelles Umfeld 131
Fortsetzung 135
Diskussionsthemen 136
In Kapitel 4 behandelte grundlegende Konzepte 137
Kapitel 5 Verbrauchermärkte und Kaufverhalten der Verbraucher 138
Kaufverhaltensmodell 141
Käufereigenschaften 142
Kulturelle Faktoren 143
Faktoren der sozialen Ordnung 146
Persönliche Faktoren 150
Psychische Faktoren 153
Kaufentscheidungsprozess 160
Problembewusstsein 161
Informationen finden 161
Bewertung der Optionen 163
Kaufentscheidung 165
Kaufreaktion 165
Unterschiedliche Möglichkeiten, eine Kaufentscheidung für ein neuartiges Produkt zu treffen 167
Stufen des Wahrnehmungsprozesses 168
Individuelle Unterschiede der Menschen in der Bereitschaft, Innovationen wahrzunehmen 168
Die Rolle des persönlichen Einflusses 170
Der Einfluss von Produkteigenschaften auf die Wahrnehmungsrate 171
Fortsetzen 171
Diskussionsthemen 172
In Kapitel 5 behandelte grundlegende Konzepte 173
Kapitel 6. Der Markt der Unternehmen und das Verhalten der organisierten Verbraucher 174
Industriegütermarkt 176
Wer ist auf dem Industriegütermarkt tätig? 176
Welche Kaufentscheidungen treffen Käufer von Industrieprodukten? 179
Wer ist an Kaufentscheidungen für Industrieprodukte beteiligt? 183
Was ist der Haupteinfluss auf Käufer von Industriegütern? 184
Wie genau treffen Käufer von Industrieprodukten Kaufentscheidungen? 186
Zwischenmarkt 191
Wer ist auf dem Reseller-Markt? 191
Welche Kaufentscheidungen treffen Vermittler? 191
Wer ist an Kaufentscheidungen für Waren zum Wiederverkauf beteiligt? 192
Wie genau treffen Vermittler Kaufentscheidungen? 192
Markt für öffentliche Einrichtungen 193
Wer ist auf dem Regierungsmarkt? 193
Welche Kaufentscheidungen treffen Einkäufer im Auftrag von Behörden? 193
Wer ist im Auftrag von Behörden an Kaufentscheidungen beteiligt? 194
Was hat den Haupteinfluss auf die Käufer öffentlicher Einrichtungen? 195
Wie genau treffen Behörden Kaufentscheidungen? 195
Fortsetzung 197
Diskussionsfragen 198
In Kapitel 6 behandelte grundlegende Konzepte 199
Kapitel 7 Den Markt segmentieren, Zielsegmente auswählen und das Produkt positionieren 200
Marktsegmentierung 203
Allgemeiner Ansatz zur Marktsegmentierung 203
Grundprinzipien für die Segmentierung von Verbrauchermärkten 205
Grundprinzipien der Marktsegmentierung für Industriegüter 217
Auswahl von Zielmarktsegmenten 218
Drei Möglichkeiten der Marktabdeckung 219
Identifizierung der attraktivsten Marktsegmente 222
Produktpositionierung im Markt 224
Fortsetzen 225
Diskussionsthemen 227
Grundlegende Konzepte, die in Kapitel 7 angetroffen werden 227
Kapitel 8 Produktentwicklung: Produkte, Marken, Verpackungen, Dienstleistungen 229
Was ist Produkt 231
Produkt nach Design, Produkt in der Realität, Produkt mit Verstärkung 231
Die Hauptarten der Warenklassifizierung 232
Gebrauchsgüter, Verbrauchsgüter, Dienstleistungen 233
Klassifizierung von Konsumgütern 234
Klassifizierung von Industriegütern 236
Stempelentscheidungen 238
Markenentscheidungen 239
Entscheidung über den Inhaber der Marke 240
Markenqualitätsentscheidung 242
Entscheidung über Marken-Vetternwirtschaft 242
Entscheidung, die Grenzen der Verwendung der Marke 245 zu erweitern
Entscheidung zum Mehrmarkenansatz 245
Entscheidungen zur Produktverpackung 246
Kennzeichnungsentscheidungen 248
Kundendienstentscheidungen 251
Servicepaket-Entscheidung 251
Service-Level-Entscheidung 252
Entscheidung über die Form der Zustellung 252
Kundendienstabteilung 253
Produktlinienentscheidungen 253
Entscheidung über die Breite des Sortiments 253
Beschlüsse zur Warennomenklatur 256
Fortsetzen 259
Diskussionsfragen 261
Grundlegende Konzepte, die in Kapitel 8 angetroffen werden 262
Kapitel 9 Produktentwicklung: Neue Produkte und Probleme im Lebenszyklus 264
Neue Produktentwicklungsstrategie 266
Ideenformulierung 269
Ideenauswahl 270
Konzeptentwicklung und Verifizierung 270
Marketingstrategieentwicklung 273
Analyse von Produktions- und Vermarktungsmöglichkeiten 274
Produktentwicklung 274
Probemarketing 275
Einsatz der kommerziellen Produktion 275
Ansatz für die Phasen des Produktlebenszyklus 278
Die Phase des Inverkehrbringens der Waren 282
Wachstumsphase 282
Reifegrad 283
Niedergangsstufe 284
Fortsetzen 286
Diskussionsthemen 287
In Kapitel 9 angetroffene grundlegende Konzepte 288
Kapitel 10. Commodity Pricing: Aufgaben und Preispolitik 289
Preisbildung in verschiedenen Arten von Märkten 291
Reiner Wettbewerb 292
Monopolistische Konkurrenz 292
Oligopolistischer Wettbewerb 292
Reines Monopol 293
Festlegung von Preiszielen 294
Überleben sichern 294
Maximierung des laufenden Gewinns 294
Marktführerschaft in Bezug auf den Marktanteil 294
Führend in Bezug auf Produktqualität 295
Bedarfsdefinition 295
Methoden zur Schätzung von Nachfragekurven 295
Preiselastizität der Nachfrage 298
Kostenvoranschlag 298
Kostenarten 299
Analyse von Preisen und Produkten von Wettbewerbern 299
Auswählen einer Preismethode 300
Berechnung des Preises nach der Methode „Durchschnittskosten plus Gewinn“ 300
Preisberechnung basierend auf Break-Even-Analyse und Zielgewinn 301
Festlegen eines Preises basierend auf dem wahrgenommenen Wert eines Produkts 303
Festlegen eines Preises basierend auf aktuellen Preisniveaus 303
Preisfestsetzung aufgrund geschlossener Ausschreibungen 305
Festlegen des Endpreises 305
Psychologie der Preiswahrnehmung 305
Preispolitik der Firma 305
Einfluss des Preises auf andere Marktteilnehmer 306
Fortsetzen 308
Diskussionsfragen 308
Grundlegende Konzepte, die in Kapitel 10 angetroffen werden 309
Kapitel 11. Festsetzung von Warenpreisen: Herangehensweisen an das Preisproblem 310
Ansätze zum Problem der Preisfindung 311
Festlegen von Preisen für ein neues Produkt 311
Produktlinienpreise 313
Geografische Preisgestaltung 315
Festlegen von Preisen mit Rabatten und Verrechnungen 317
Aktionspreise 318
Festsetzung diskriminierender Preise 319
Proaktive Preisänderungen 321
Proaktive Preissenkungen 321
Proaktive Preiserhöhung 321
Verbraucherreaktionen auf Preisänderungen 322
Reaktionen der Wettbewerber auf Preisänderungen 322
Reaktion des Unternehmens auf Preisänderungen von Wettbewerbern 323
Fortsetzen 323
Diskussionsfragen 324
Grundlegende Konzepte, die in Kapitel 11 angetroffen werden 325
Kapitel 12
Die Art der Vertriebswege 329
Warum Vermittler benötigt werden 329
Vertriebskanalfunktionen 330
Anzahl der Kanalebenen 332
Servicekanäle 333
Verbreitung vertikaler Marketingsysteme 335
Verbreitung horizontaler Marketingsysteme 338
Vertrieb von Multichannel-Marketingsystemen 339
Zusammenarbeit, Konflikte und Wettbewerb der Vertriebswege 339
Kanalstrukturentscheidungen 340
Identifizierung der Hauptvarianten von Kanälen 341
Channel-Management-Entscheidungen 343
Auswahl von Kanalmitgliedern 343
Kanalmitglieder motivieren 343
Auswertung der Aktivitäten der Kanalteilnehmer 344
Lösungen für Verteilungsprobleme 345
Das Wesen des Handels 345
Zwecke der Verbreitung 347
Auftragsabwicklung 349
Lagerhaltung 350
Vorratshaltung 351
Verkehr 351
Wahl des Verkehrsmittels 353
Die Struktur der Warenbewegungsverwaltung des Unternehmens 354
Fortsetzen 355
Diskussionsthemen 355
Grundlegende Konzepte, die in Kapitel 12 angetroffen werden 356
Kapitel 13. Methoden des Warenvertriebs: Einzel- und Großhandel 358
Einzelhandel 360
Das Wesen und die Bedeutung des Einzelhandels 360
Arten von Einzelhandelsunternehmen 362
Marketinglösungen für Einzelhändler 384
Großhandel 388
Wesen und Bedeutung des Großhandels 388
Arten von Großhändlern 390
Marketinglösungen für Großhändler 395
Fortsetzen 396
Diskussionsthemen 398
Grundlegende Konzepte, die in Kapitel 13 angetroffen werden 398
Kapitel 14
Phasen der Entwicklung effektiver Kommunikation 404
Identifizierung der Zielgruppe 405
Bestimmen der gewünschten Antwort 405
Wahl der Behandlung 407
Medienauswahl 409
Die Auswahl von Eigenschaften, die die Quelle des Anrufs charakterisieren 412
Berücksichtigung des Rückkopplungsflusses 412
Entwicklung eines umfassenden Förderbudgets und Auswahl von Elementen des Förderkomplexes 414
Berechnung des Gesamtbudgets für Promotion 414
Bildung des Förderkomplexes 417
Fortsetzen 423
Diskussionsfragen 424
In Kapitel 14 angetroffene grundlegende Konzepte 425
Kapitel 15
Werbung 429
Ziele setzen 433
Entscheidungen zur Haushaltsentwicklung 435
Entscheidungen über Einspruch gegen Werbung 435
Medienentscheidungen 439
Auswertung von Werbeprogrammen 443
Verkaufsförderung 446
Ziele für die Verkaufsförderung setzen 447
Auswahl an Werbemitteln 447
Entwicklung eines Verkaufsförderungsprogramms 450
Vorläufige Prüfung des Verkaufsförderungsprogramms 451
Umsetzung des Verkaufsförderungsprogramms 451
Auswertung der Ergebnisse des Verkaufsförderungsprogramms 452
Öffentlichkeitsarbeit 452
Aufgabenstellung für die PR-Abteilung 454
Wahl der Mittel der Öffentlichkeitsarbeit 455
Umsetzung des Plans zur öffentlichen Meinungsbildung 456
Auswertung der Ergebnisse der Aktivitäten zur öffentlichen Meinungsbildung 456
Fortsetzen 457
Diskussionsfragen 459
In Kapitel 15 angetroffene grundlegende Konzepte 460
Kapitel 16 Produktwerbung: Persönlicher Verkauf und Verkaufsmanagement 461
Zielsetzungen für die Vertriebsabteilung des Unternehmens 466
Auswahl der Organisationsstruktur des Verkaufsdienstes 466
Grundsätze der Verkaufsabteilung 467
Organisationsstruktur des Verkaufsdienstes der Firma 467
Abmessungen der Verkaufsabteilung der Firma 469
Vergütungssystem für Verkaufspersonal 469
Gewinnung und Auswahl von Handelsvertretern 470
Die Bedeutung einer sorgfältigen Auswahl 470
Wesentliche Eigenschaften eines guten Handelsvertreters 470
Einstellungsverfahren 471
Verkäuferschulung 471
Grundlagen der Verkaufskunst 472
Kontrolle über die Arbeit von Handelsvertretern 477
Handelsvertreterorientierung 477
Verkaufsvertreter motivieren 478
Bewertung der Leistung von Handelsvertretern 480
Informationsquellen 480
Formale Leistungsbeurteilung 480
Fortsetzen 482
Diskussionsfragen 483
Grundlegende Konzepte, denen in Kapitel 16483 begegnet wird
Kapitel 17 Interaktives und Direktmarketing 484
Was ist „Direktmarketing“ 487
Das Wachstum und die Vorteile des Direktmarketings 488
Vorteile des Direktmarketings 489
Entwicklung des Direktmarketings 490
Kundendatenbanken und Direktmarketing 491
Formen des Direktmarketings 495
Privatverkauf 495
Direktwerbung 496
Katalogmarketing 498
Telemarketing 498
Fernsehmarketing mit sofortiger Reaktion 499
Marketing aus der Videokabine 500
Interaktives Marketing und E-Commerce 501
Die rasante Entwicklung des interaktiven Marketings 502
Elektronischer Shopper 503
Vorteile des interaktiven Marketings 505
Interaktive Marketingkanäle 507
Die Versuchungen und Herausforderungen des interaktiven Marketings 512
Integriertes Direktmarketing 514
Öffentliche Meinung und ethische Fragen im Direktmarketing 515
Belästigung, Unehrlichkeit, Betrug und Betrug 515
Verletzung der Privatsphäre 516
Fortsetzen 517
Diskussionsfragen 520
Grundlegende Konzepte, denen in Kapitel 17521 begegnet wird
Kapitel 18
Strategische Planung 525
Unternehmensauftrag 525
Aufgaben und Ziele des Unternehmens 527
Geschäftsportfolio-Entwicklungsplan 529
Unternehmenswachstumsstrategie 529
Marketingplanung 532
Marketingplanabschnitte 533
Entwicklung des Marketingbudgets 536
Marketingkontrolle 541
Überwachung der Umsetzung der Jahrespläne 541
Gewinnkontrolle 544
Strategische Kontrolle 545
Fortsetzen 551
Diskussionsfragen 552
Grundlegende Konzepte, die in Kapitel 18553 angetroffen werden
Kapitel 19 Internationales Marketing 555
Erkundung des internationalen Marketingumfelds 558
Internationales Handelssystem 558
Wirtschaftliches Umfeld 559
Politisches und rechtliches Umfeld 560
Kulturelles Umfeld 562
Entscheidung über die Zweckmäßigkeit des Eintritts in den Auslandsmarkt 563
Entscheiden, in welche Märkte eingetreten werden soll 563
Entscheidung über Methoden des Markteintritts 564
Export 564
Joint-Venture-Aktivitäten 565
Direktinvestitionen 567
Entscheidung über die Struktur des Marketing-Mix 568
Artikel 568
Beförderung 570
Preis 570
Vertriebswege 571
Entscheidung über die Struktur des Marketingdienstes 572
Exportabteilung 572
Internationale Niederlassung 572
Multinationales Unternehmen 574
Fortsetzen 574
Diskussionsthemen 575
Grundlegende Konzepte, die in Kapitel 19576 begegnet sind
Kapitel 20. Marketing von Dienstleistungen und Marketing im Bereich der gemeinnützigen Aktivitäten 577
Dienstleistungsmarketing 578
Art und Hauptmerkmale des Dienstes 579
Dienstklassifizierung 582
Ausmaß und Bedeutung des Marketings im Dienstleistungssektor 583
Organisationsmarketing 584
Beurteilung des Images der Organisation 585
Bildplanung und Bildgesundheit 585
Individuelles Marketing 585
Promi-Marketing 586
Marketing für politische Kandidaten 587
Platzmarketing 588
Wohnungsmarketing 588
Handelsflächenmarketing 589
Marketinginvestitionen in Grundstücke 589
Urlaubszielmarketing 589
Ideenmarketing 590
Fortsetzen 591
Diskussionsfragen 593
Grundlegende Konzepte in Kapitel 20.594
Kapitel 21 Marketing und Gesellschaft 596
Öffentliche Kritik am Marketing 598
Die Wirkung des Marketings auf einzelne Verbraucher 598
Die Auswirkungen des Marketings auf die Gesellschaft als Ganzes 605
Die Auswirkung des Marketings auf andere Unternehmer 608
Bürgerklagen zur Regulierung des Marketings 609
Konsumismus 610
Umweltbewegung 611
Maßnahmen der staatlichen Regulierung des Marketings 612
Maßnahmen von Unternehmern, um sozial verantwortliches Marketing zu werden 613
Moralische Grundsätze des Marketings 616
Fortsetzen 619
Diskussionsfragen 620
Grundlegende Konzepte, die in Kapitel 21 angetroffen werden 621
Anhang A. Marketing-Arithmetik 622
Geschäftsergebnisbericht 622
Berechnung analytischer Koeffizienten 626
Aufschläge und Rabatte ab dem Preis 629
Anhang B. Karrieren im Marketing 632
Stellenbeschreibung im Marketing 632
Werbung 633
Steuerung der Produktion von konventionellen und Markenartikeln 635
Zusammenarbeit mit Verbrauchern 635
Industrielles Marketing 635
Internationales Marketing 636
Spezialisten für die Organisation von Marketingmanagement und Systemanalyse 636
Marktforschung 636
Neue Produktplanung 637
Warenwirtschaftssystem 637
Meinungsbildung 637
Logistik 637
Einzelhandelsmanagement 638
Vertrieb und Management 638
Andere Marketing-Karrieremöglichkeiten 638
Einen Job wählen und einen Platz bekommen 639
Führen Sie eine Selbsteinschätzung durch 639
Stellenbeschreibungen studieren 639
Formulieren Sie die Ziele Ihrer Suche 639
Erkunden Sie den Arbeitsmarkt und bewerten Sie seine Möglichkeiten 640
Entwickle eine Suchstrategie 640
Bereiten Sie eine kurze Vorstellung über sich selbst und das Anschreiben 640 vor
Holen Sie sich Interview 641
Dinge erledigen 642
Index 643

Es ist unwahrscheinlich, dass es heute eine Person gibt, die mehr für die Entwicklung des Marketings als Wissenschaft getan hat als ( Philipp Kotler). Vielleicht wäre es nicht übertrieben zu sagen, dass es ohne F. Kotler kein Marketing gäbe. Er war es, der erstmals über Marketing als eigenständige Wissenschaft sprach. Er war es, der disparate Marketingkenntnisse, -techniken und -prinzipien, die in anderen Wissenschaften entwickelt wurden, systematisierte und zusammenfasste. Im Moment gibt es auf dem Gebiet der Marketingtheorie keine größere Autorität als Kotler. Und seine „Fundamentals of Marketing“ wurden dutzendfach neu aufgelegt und sind längst zu einem Nachschlagewerk für jeden Marketer geworden.

Die wichtigsten wissenschaftlichen Errungenschaften von F. Kotler

Wie bereits erwähnt, besteht Kotlers Hauptverdienst darin, dass er als Erster disparate Erkenntnisse über Marketing aus vielen anderen Wissenschaften (Management, Psychologie etc.) in einem einzigen System zusammengeführt hat. Heute gilt er zu Recht als „Vater“ des Marketings; Mann, die Marketing als separate unabhängige Wissenschaft herausgegriffen haben.

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Philip Kotel ist der Begründer des Wissenschaftsmarketings.

F. Kotler hat zahlreiche Bücher über Management und Marketing sowie mehr als 100 wissenschaftliche Artikel für die weltweit führenden Fachzeitschriften verfasst.

Sein bekanntestes Werk in Russland ist das Buch „ Marketing-Grundlagen “ („Principles of Marketing“) erlebte etwa ein Dutzend Nachdrucke und wurde zu einem Marketingklassiker.

Von den anderen wichtigen Werken von Professor Kotler ist das Lehrbuch " Marketing Manager t "(Marketing Management"), auch auf der ganzen Welt sehr beliebt.

Philipps Beitrag zur Entwicklung des Marketings ist in der Tat sehr groß. Er war nicht nur der Begründer des modernen Marketings, sondern entwickelte auch Konzepte im Bereich Marketing wie Megamarketing, Demarketing, Synchromarketing, Turbomarketing und andere.

Biografie von Philip Kotler

(Philip Kotler) wurde am 27. Mai 1931 in den USA in Chicago geboren. Philipps Eltern lebten bis 1917 im Russischen Reich und wanderten nach der bolschewistischen Revolution nach Amerika aus.

F. Kotler trat 1953 an der University of Chicago ein und schloss sein Studium mit einem Master-Abschluss in Wirtschaftswissenschaften ab. Und 1956 promovierte er am berühmten MIT (Massachusetts Institute of Technology). Darüber hinaus setzte Kotler seine wissenschaftliche Forschung fort und studierte Mathematik in Harvard und die Theorie des Persönlichkeitsverhaltens (im Bereich Behaviorismus) an der University of Chicago.

Von 1962 bis heute ist Kotler Professor für Internationales Marketing.

Dieses Werk ist unter der Lizenz Creative Commons Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0) lizenziert. Namensnennung: Marcio Okabe, auf Flickr.com

Philip Kotler signiert sein Buch „Marketing 3.0“ auf der HSM Expo 2010.

1967 erschien sein erstes Buch Marketing Management.

In der Welt der Wirtschaftswissenschaften berühmt geworden, beginnt F. Kotler, viele erfolgreiche und große Unternehmen zu beraten, wie General Electric, Samsung, IBM, Coca-Cola und andere.

Kotler ist viel unterwegs. Er besuchte Länder in Europa, Asien und Südamerika. 1998 besuchte Kotler Russland.

Derzeit arbeitet F. Kotler neben seiner Lehr- und Schreibtätigkeit in der Firma " Kotler Marketinggruppe » (KMG) - ein internationales Beratungsunternehmen im Bereich Marketing.

Buchen " Marketing-Grundlagen» F. Kotler wird oft als „Bibel“ des Marketings bezeichnet;
Kotler betrachtet den Kopf von Virgin als seine Inspiration Richard Branson und führte viele Jahre lang Apple Steve Jobs;
Kotler schätzt seine Arbeitszeit auf $50 000 .

Nützliche Links

Offizielle Website von Philip Kotler - http://www.pkotler.org/
Die offizielle Website des Unternehmens "Kotler Marketing Group" - http://www.kotlermarketing.com/

Galyautdinov R.R.

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Einführung

In der heutigen komplexen Welt müssen wir alle Marketing verstehen. Ob wir ein Auto verkaufen, einen Job suchen, Geld für eine Wohltätigkeitsorganisation sammeln oder eine Idee fördern, wir betreiben Marketing. Wir müssen wissen, was der Markt ist, wer auf ihm operiert, wie er funktioniert, welche Bedürfnisse er hat.

Wir müssen Marketing und unsere Rolle als Verbraucher und unsere Rolle als Bürger verstehen. Jemand versucht uns ständig etwas zu verkaufen, und wir müssen in der Lage sein, die verwendeten Marketingmethoden zu erkennen. Wenn wir Marketing kennen, können wir als Verbraucher schlauer sein, egal ob es sich um den Kauf von Zahnpasta, einer Tiefkühlpizza, einem PC oder einem neuen Auto handelt.

Marketing ist eine der grundlegenden Disziplinen für Marktfachleute wie Verkäufer, Einzelhändler, Werbetreibende, Marketingforscher, Manager für neue und Markenprodukte usw. Sie müssen wissen, wie man den Markt beschreibt und ihn in Segmente aufteilt; wie man die Bedürfnisse, Wünsche und Vorlieben der Verbraucher auf dem Zielmarkt einschätzt; wie man ein Produkt mit den für diesen Markt erforderlichen Verbrauchereigenschaften entwickelt und testet; wie dem Verbraucher die Vorstellung vom Wert des Produkts durch den Preis vermittelt werden kann; wie man qualifizierte Vermittler auswählt, damit das Produkt zugänglich ist und gut präsentiert wird; wie man für ein Produkt wirbt, damit die Verbraucher es kennen und kaufen wollen. Ein professioneller Vermarkter muss zweifellos über umfangreiche Kenntnisse und Fähigkeiten verfügen.

Wer Marketing studieren möchte, findet viele Bücher zum Thema. Aber selbst die dicksten Lehrbücher überfliegen kaum die Oberfläche dieser Wissenschaft, denn zu jedem Marketinginstrument gibt es eine Unmenge an Informationen zu wissen. Einsteiger in das Marketing-Studium brauchen ein sehr allgemeines Verständnis seiner Grundlagen, um nicht in einem Meer von spezifischen Details zu ertrinken. Aus der Sicht dieses Ansatzes soll das vorgeschlagene Buch „Fundamentals of Marketing. Kurze Einführung.

Gleichzeitig erscheint das Buch „Grundlagen des Marketings. Ein kurzer Kurs" sollte nicht nur als allgemeiner Exkurs angesehen werden. Das Thema ist zu spannend, um sich auf seine schematische Darstellung zu beschränken. Das Buch enthält Fallstudien, die das Drama des modernen Marketings veranschaulichen: das Versagen des CBS-Kabelfernsehsystems; die nie endende Konfrontation zwischen Coca-Cola und Pepsi-Cola; Aufstieg im Biermarkt der Firma "Miller" vom siebten auf den zweiten Platz; der Einfluss weiblicher Avon-Verkäufer auf den Home-Shopping; eine langfristige Kampagne von Columbia Records zur Förderung des Man at Work Orchestra; ein Preiskampf auf dem Markt für Verbrauchercomputer usw. Jedes Kapitel beginnt mit einer Beschreibung eines bedeutenden Marketingereignisses. Beispiele aus dem wirklichen Leben in jedem Kapitel füllen die nackten Knochen des Marketings mit dem Puls des Lebens.

Beim Schreiben des Buches habe ich mich von mehreren Prinzipien leiten lassen. Es sollte interessant zu lesen sein. Es sollte alle wichtigen Punkte abdecken, die sowohl der Marktführer als auch der normale Bürger wissen müssen. Die Erzählung sollte sich logisch von Kapitel zu Kapitel entwickeln. Die Präsentation sollte auf wissenschaftlichen Forschungsdaten und nicht auf Gerüchten und Vermutungen beruhen und sich auf Managementprobleme konzentrieren. Mein Ziel ist es, den Leser darauf vorzubereiten, bessere Marketingentscheidungen zu treffen.

Philipp Kotler

Mittel zur Erleichterung der Assimilation des Materials

Das Buch verwendet viele spezielle Techniken, die entwickelt wurden, um Studenten das Erlernen von Marketing zu erleichtern. Hier sind die wichtigsten.

Erklärung der Ziele. Um die Wahrnehmung des Materials vorzubereiten, wird jedem Kapitel eine Aussage über seine Ziele vorangestellt.

Erster Bildschirmschoner. Jedes Kapitel beginnt mit einer kurzen Geschichte aus der Marketingpraxis und führt zum Hauptmaterial.

Numerische Daten, Tabellen. Die wichtigsten Bestimmungen und Grundsätze, die in dem Buch behandelt werden, werden illustriert.

Einsätze. Zusätzliche Beispiele und andere interessante Informationen werden im gesamten Buch bereitgestellt.

Zusammenfassung. Jedes Kapitel endet mit einer kurzen Zusammenfassung der wichtigsten Bestimmungen und Grundsätze, die darin dargelegt sind.

Themen zur Diskussion. Jedes Kapitel ist mit einer Auswahl von Fragen versehen, die den gesamten Band des darin präsentierten Materials abdecken.

Grundlegendes Konzept. Definitionen neuer Konzepte werden am Ende jedes Kapitels gegeben.

Anwendungen. Zwei Anhänge, „Marketing Arithmetic“ und „Marketing Careers“, liefern zusätzliches Material von praktischem Interesse.

Kapitel 1 Die soziale Basis des Marketings: Befriedigung menschlicher Bedürfnisse

Ziele

Nachdem Sie dieses Kapitel gelesen haben, sollten Sie in der Lage sein:

1. Definieren Sie Marketing und beschreiben Sie seine Rolle in der Wirtschaft.

2. Vergleichen Sie fünf Ansätze zum Marketingmanagement.

3. Sagen Sie, was Käufer, Verkäufer und normale Bürger von dem Marketingsystem erwarten.

4. Erklären Sie, wie Marketing von der Organisation eingesetzt wird.

Alltagswirkung des Marketings auf die Verbraucher

Marketing betrifft die Interessen von jedem von uns an jedem Tag unseres Lebens. Wir wachen mit einem Song von Barbra Streisand im Radiowecker von Sears auf, gefolgt von einem Werbespot von United Airlines für einen Urlaub auf Hawaii. Im Badezimmer putzen wir unsere Zähne mit Colgate-Zahnpasta, rasieren uns mit einem Gillette-Rasierer, erfrischen unseren Mund mit Listerine-Antiseptikum, besprühen unser Haar mit Revlon-Haarspray und verwenden eine Vielzahl anderer Toilettenartikel und Geräte, die auf der ganzen Welt hergestellt werden. Wir tragen Jeans von Calvin Klein und Stiefel von Bass. In der Küche trinken wir ein Glas Orangensaft von Minute Maid, geben knusprigen Kellogg-Reis in eine Schüssel und gießen Borden-Milch darüber. Nach einer Weile trinken wir eine Tasse Maxwell House-Kaffee mit zwei Teelöffeln Domino-Zucker, während wir auf einem Sarah-Lee-Muffin kauen. Wir kaufen in Kalifornien angebaute Orangen, aus Brasilien importierten Kaffee, eine Zeitung aus kanadischem Holz, und die Nachrichten erreichen uns im Radio bis nach Australien. Als wir die Post durchgehen, finden wir einen weiteren Katalog des Metropolitan Museum of Art, einen Brief eines Prudential Insurance-Vertriebsmitarbeiters, der verschiedene Dienstleistungen anbietet, und Coupons, um bei unseren Lieblingsmarkenartikeln Geld zu sparen. Wir verlassen das Haus und fahren zum Einkaufszentrum Northbrook Court mit den Kaufhäusern Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears und Hunderten von Geschäften, die vom Boden bis zur Decke mit Waren gefüllt sind. Dann trainieren wir im Nautilus-Fitnesscenter, lassen uns im Vidal Sassoon-Salon die Haare schneiden und planen mit Hilfe des Reisebüros von Thomas Cook eine Reise in die Karibik.

All dies wurde dank des Marketingsystems und mit minimalem Aufwand unsererseits möglich. Es hat uns einen Lebensstandard verschafft, von dem unsere Vorgänger nur träumen konnten.

Dieser Nach- und Vorname – Philip Kotler – sagen der breiten Öffentlichkeit wenig. Dies ist kein beliebter Filmschauspieler, kein Fernsehmoderator, dessen persönliche Lebensdetails jedem Klatsch am Eingang bekannt sind. Philip Kotler ist „nur“ ein amerikanischer Wissenschaftler, einer von Tausenden, wenn nicht Millionen Wissenschaftlern. Und doch ist er nicht nur Kollegen über ihn wissenswert.

Aus der Biografie

Wofür ist er berühmt, Philip Kotler? Die Biografie dieser Person, die in offiziellen Quellen dargelegt ist, ist sehr kurz. Sohn von Emigranten aus Russland, geboren 1931 in den USA, verheiratet, Vater von drei Töchtern. Nun, und auch verschiedene Details einer Karriere, Positionen, - mit einem Wort, Informationen, die nur für einen kleinen Kreis von Menschen interessant sind. Aber hier ist etwas, das den Rest interessieren sollte: Philip Kotler gilt zu Recht als der Gründervater der modernen Marketingtheorie.

und warum ist es wichtig?

Der Begriff „Marketing“ ist dem englischen Lexikon entlehnt (marketing – market trade). Bis heute gibt es viele Definitionen und Interpretationen dieses Wortes. So interpretiert Philip Kotler den Begriff „Marketing“. Er nennt es eine Art menschliche Aktivität, die darauf abzielt, Bedürfnisse und Anforderungen durch Austausch zu befriedigen. Das heißt, zwei Großmütter auf dem Markt, von denen eine Dill verkauft und die zweite kauft, sind tatsächlich auch im Marketing tätig. Großmütter müssen einfach nicht erklären, wie wichtig es ist, mit Bedacht zu kaufen und zu verkaufen. Aber leider wird diese offensichtliche Tatsache von Führungskräften und Managern, Geschäftsleuten und Beamten nicht immer erkannt.

Oftmals bringen die Aktivitäten dieser Personen statt Gewinn kontinuierliche Verluste in ihre Strukturen. Und das Verdienst von Philip Kotler liegt gerade darin, dass er versucht, der Menschheit das richtige Traden beizubringen. Allerdings nicht nur Handel. Wenn wir alles zusammenfassen, was Kotler getan hat, erscheint auch die folgende Schlussfolgerung logisch: Er versucht, den Menschen das Leben beizubringen.

Marketing in Russland und weltweit

Aufgrund historischer Gegebenheiten galt Marketing in unserem Land lange Zeit nicht als Wissenschaft. Erst in den 1970er Jahren wurde in der UdSSR der Kammersektor geschaffen). In Russland erschien 1990 die Marketing Association.

Aber in der Welt wurde dieses Konzept viel früher bekannt. In den USA wurden die ersten Marketingkurse bereits 1902 an den Universitäten von Michigan und Illinois sowie an der University of Berkeley gelehrt. Es stimmt, dass alle Arten von Organisationen im Zusammenhang mit Marketing erst viel später in den USA, westeuropäischen Ländern und Japan, Kanada und Australien auftauchten - auch in den 70er Jahren. Dieses Thema wurde studiert, es wurde studiert, und doch war das Wissen ziemlich lose und verstreut, die Terminologie war vage. Er, Philip Kotler, hat es geschafft, die verfügbaren Informationen zu systematisieren und zu verallgemeinern, um aus Fetzen ein Ganzes zu schaffen. "Fundamentals of Marketing", das bekannteste Werk dieses Autors, ist für viele Marketer zu einer Art Bibel geworden.

Kotler und die Wissenschaft

Viele Experten sind sich sicher, dass es ohne die Arbeit dieser Person kein Marketing als Wissenschaft im modernen Sinne gäbe. Von 1962 bis heute ist Philip Kotler Professor für Marketing, seine ständige Wirkungsstätte ist die Graduate School of Management an der University of Illinois. Aber Kotler begann sich schon lange vorher mit der Wissenschaft zu beschäftigen und baute sein Potenzial auf verschiedenen Gebieten eifrig auf. Er interessierte sich für Wirtschaft und Mathematik, studierte Management, Psychologie, Behaviorismus (persönliches Verhalten). All dies half ihm dann bei seiner Hauptarbeit. Kotler hat es geschafft, wichtige Erkenntnisse aus anderen Wissenschaften zu einem eigenständigen Begriff „Marketing“ zusammenzuführen und weiterzuentwickeln. Philip Kotler ist nach wie vor die anerkannteste Autorität, ein echter „Guru“ in dieser Angelegenheit.

Philip Kotler, Grundlagen des Marketings

Kotlers Buch „Grundlagen des Marketings“ ist eine Art wissenschaftlicher Bestseller. Erstmals 1990 in Russland veröffentlicht, wurde es für viele Bürger der ehemaligen Sowjetunion zu einer echten Offenbarung. Die Publikation ist besonders wertvoll, weil sie auf äußerst zugängliche Weise komplexe sozioökonomische Phänomene erzählt. Die wissenschaftliche Arbeit wird für den unerfahrenen Leser veröffentlicht, der zuerst auf die Notwendigkeit gestoßen ist, dieses Problem zu studieren. Um die Bedeutung dieses Buches zu würdigen, ist es notwendig, sich an die politische und wirtschaftliche Situation in Russland in jenen Jahren zu erinnern. Der Zusammenbruch des Sozialismus, der "wilde" Kapitalismus, ein völliger Mangel an Verständnis dafür, wie man lebt und was man tun soll. Es war notwendig, die klaffenden Lücken im ökonomischen Wissen so schnell wie möglich zu schließen, zu versuchen, den Mechanismus der Waren-Geld-Beziehungen zu verstehen, die Besonderheiten des Marktes zu verstehen. Im Wesentlichen begann aus Kotlers Buch die Bekanntschaft ehemaliger Sowjetbürger mit einem für sie völlig neuen Konzept - der Theorie des Marketings. Bemerkenswerter ist, dass Philip Kotler seine "Fundamentals ..." geschrieben hat, nachdem er viele Arbeiten veröffentlicht hatte, die sich mit den besonderen Aspekten dieses Themas befassten. Das heißt, das Ziel des Autors war es zu verallgemeinern, es war ihm wichtig, alles, was auch nur den geringsten Bezug zum Marketing hat, zu systematisieren und in ein logisches Ganzes zu bringen.

Das Buch „Grundlagen des Marketings“ hat bereits dutzende Auflagen erlebt. Dies ist ein ausgezeichnetes Lehrbuch für angehende Ökonomen, ein echter Klassiker des Genres. Darüber hinaus wurde es nicht nur von Studenten, sondern auch von einem breiten Leserkreis geschätzt, da die darin enthaltenen theoretischen Grundlagen mit praktischen Anwendungsbeispielen illustriert werden.

Bücher von Philip Kotler

Natürlich ist The Fundamentals of Marketing bei weitem nicht Kotlers einziges Werk. Der Autor hat viele Bücher auf seinem Konto, mehr als hundert Artikel, die für die berühmtesten wissenschaftlichen Zeitschriften geschrieben wurden und alle Feinheiten von Management und Marketing abdecken. Die Titel der Arbeiten sagen viel aus: "Investoren anziehen: Ein Marketingansatz zur Suche nach Finanzierungsquellen", "Marketing von A bis Z: 80 Konzepte, die jeder Manager kennen sollte." Der Autor hat viele ähnliche Werke. Ihre bloße Aufzählung zeugt von dem herausragenden Beitrag, den dieser Wissenschaftler für die Weltwissenschaft geleistet hat.

300 Fragen

Leider wurden nicht alle Werke Kotlers in Russland übersetzt und veröffentlicht. Und doch stehen viele davon in den Regalen russischer Buchhandlungen. Neben den bereits bekannten "Grundlagen ..." gibt es hier solche Bücher: Philip Kotler, "Marketing Management" (dies ist der Autor); "300 wichtige Marketingfragen: Antworten von Philip Kotler". Das letzte Buch verdient eine besondere Erwähnung. „300 Leitfragen …“ ist eine Art Quintessenz aus Kotlers großer Erfahrung, ein hervorragender Ratgeber für Studierende spezialisierter Hochschulen. Aber dieses Ding richtet sich auch an Führungskräfte und Marketer, Theoretiker und Praktiker, Lehrer und Manager. Das Material wird in Form von Fragen und Antworten präsentiert und gibt ein vollständiges Bild von allem, was dazu beiträgt, die höchste Effizienz und den Erfolg im gewählten Geschäft zu erreichen.

Fazit

Die Tätigkeit von Professor Philip Kotler beschränkt sich bei weitem nicht auf seine Lehr- und literarische Tätigkeit. Zu verschiedenen Zeiten bekleidete er die verantwortungsvollsten Positionen in amerikanischen Wissenschafts- und Geschäftsstrukturen. Die bekanntesten Giganten der amerikanischen Industrie, wie IBM, griffen auf die Dienste von Kotler in der Marketingberatung zurück, und eine Reihe anderer Unternehmen, die außerhalb des Landes bekannt waren, nutzten den Rat des Wissenschaftlers. Kotler beriet und leitete die Machtstrukturen vieler Staaten, um die Ressourcen ihres Landes kompetent zu verwalten. Philip Kotler ist als Referent und Berater um die halbe Welt gereist. Übrigens schätzt er eine Stunde seiner Arbeit auf 50.000 Dollar.

Kotler beschäftigt sich jedoch nicht nur mit dem Geschäft. Der Wissenschaftler ist viel unterwegs, interessiert sich für Kunst. Er lehrt andere, aber er lernt auch selbst. Dieser Mann nannte solche Geschäftsgenies als seine ideologischen Inspiratoren, wie

Philip Kotler ist nach wie vor voller Tatendrang und wird sich nicht zurückziehen. Ich wünsche ihm gute Gesundheit und neue kreative Errungenschaften.

Philipp Kotler

Marketing-Grundlagen