Σημασιολογική διαφορική κλίμακα για μέτρηση. Οριζόντιο παράδειγμα

Τρέχουσα σελίδα: 4 (το βιβλίο έχει συνολικά 9 σελίδες) [διαθέσιμο απόσπασμα ανάγνωσης: 7 σελίδες]

Θέμα 4. ΜΕΘΟΔΟΣ ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑΣ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ, ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΣ ΟΓΚΟΥ ΚΑΙ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑΣ

1. Προβληματική κατάσταση«Έρευνα για νέες επιχειρηματικές προοπτικές»

Ο επιχειρηματίας I. Ivanov εξετάζει το ενδεχόμενο να οργανώσει ένα διαφημιστικό γραφείο πλήρους κύκλου στην πόλη του Ν, παρέχοντας στους πελάτες σχεδόν όλο το φάσμα των διαφημιστικών υπηρεσιών. Κατά τη γνώμη του, η υπηρεσία θα είναι σε ζήτηση, επειδή η αγορά καταναλωτικών αγαθών στην πόλη του Ν είναι πολλά υποσχόμενη (επί του παρόντος οι Λευκορώσοι κατασκευαστές την αναπτύσσουν ενεργά), με άλλα λόγια, η ικανότητα της αγοράς είναι αρκετά υψηλή. Λαμβάνοντας υπόψη την καινοτομία αυτής της επιχείρησης, ο Ivanov θέλει να αναλύσει την κατάσταση στην αγορά και να βγάλει συμπεράσματα σχετικά με την ελκυστικότητα μιας τέτοιας επιχείρησης.

Για την επίλυση αυτού του προβλήματος, αποφασίστηκε η διεξαγωγή μελέτης της ανταγωνιστικής κατάστασης στην αγορά, καθώς και ο εντοπισμός τμημάτων της αγοράς που θα πρέπει να στοχεύσει η διαφημιστική εταιρεία.

Κατά τη μελέτη της ανταγωνιστικής κατάστασης, μπορούν να εντοπιστούν οι ακόλουθες επιμέρους εργασίες: έρευνα προσφορών από ανταγωνιστικές εταιρείες, προσδιορισμός του όγκου προσφοράς διαφημιστικών υπηρεσιών στην αγορά της πόλης N, περιγραφή των παρεχόμενων διαφημιστικών υπηρεσιών, τμηματοποίηση ανά θέσεις τιμών, προσδιορισμός του μηχανισμού αλληλεπίδραση με μεγάλους εταιρικούς πελάτες, αξιολόγηση των προοπτικών για πελάτες που μετακινούνται από τους πλησιέστερους ανταγωνιστές, εκτίμηση των καταναλωτών για την ποιότητα της υπηρεσίας που παρέχεται από τους πλησιέστερους ανταγωνιστές τους.

Η μελέτη του τμήματος των μεγάλων εταιρικών πελατών σχεδιάζεται να πραγματοποιηθεί στους ακόλουθους τομείς: εντοπισμός αναγκών πελατών για υπηρεσίες πρακτορείου, εκτίμηση του όγκου ζήτησης για υπηρεσίες, προσδιορισμός προσανατολισμών τιμών πελατών, μελέτη μηχανισμών πιθανής συνεργασίας.

Ερωτήσεις και εργασίες

1. Ποιες πηγές δευτερογενών πληροφοριών μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την επίλυση των προβλημάτων;

2. Ποιες μέθοδοι έρευνας μάρκετινγκ μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε αυτήν την περίπτωση;

3. Ποιος αποτελεί τον πληθυσμό για τους σκοπούς της παρούσας μελέτης;

2. Προβληματική κατάσταση «Νέο προϊόν στην αγορά»

Μια μικρή εταιρεία ζαχαροπλαστικής που παράγει κέικ έχει αναπτύξει ένα νέο προϊόν - ένα διαιτητικό κέικ με μειωμένη περιεκτικότητα σε θερμίδες, το οποίο σχεδιάζει να προμηθεύσει στην αγορά της πόλης του Β και της περιοχής. Η διοίκηση της εταιρείας σχεδιάζει να οργανώσει εργασίες στο τμήμα λιανικής της αγοράς της πόλης. Επιπλέον, η διοίκηση της εταιρείας έχει πληροφορίες για άμεσους ανταγωνιστές. Προβλέπεται επίσης η συλλογή πληροφοριών σχετικά με τους κατασκευαστές υποκατάστατων προϊόντων. Ένας έλεγχος μάρκετινγκ έδειξε ότι η εταιρεία δεν έχει ιδέα για το κοινό-στόχο και επίσης δεν έχει σαφή στρατηγική τοποθέτησης. Για να διευκρινιστούν αυτές οι συνθήκες, σχεδιάζεται η διεξαγωγή έρευνας μάρκετινγκ, οι κύριοι στόχοι της οποίας είναι:

– εντοπισμός πιθανών καταναλωτών διαιτητικών κέικ·

– προσδιορισμός των χαρακτηριστικών συμπεριφοράς των καταναλωτών-στόχων (συχνότητα κατανάλωσης, προσανατολισμοί τιμών, υπάρχοντα προβλήματα υγείας, άτομα επιρρεπή στην κατανάλωση νέων προϊόντων, άτομα που παρακολουθούν το βάρος τους).

– αξιολόγηση της δυνητικής ικανότητας της αγοράς·

– εντοπισμός άμεσων ανταγωνιστών και ανταγωνιστών στην παραγωγή υποκατάστατων αγαθών·

– κατακερματισμός των καταναλωτών διαιτητικών κέικ·

– τοποθέτηση προϊόντων σε επιλεγμένα τμήματα της αγοράς.

– μελέτη πιθανών καναλιών διανομής.

Ερωτήσεις και εργασίες

1. Προσδιορίστε ερευνητικές μεθόδους και πηγές δευτερογενούς πληροφορίας.

2. Να αιτιολογήσετε τις μεθόδους δειγματοληψίας.

3. Ποιος αποτελεί τον πληθυσμό για τους σκοπούς της μελέτης;

3. Προβληματική κατάσταση“Δοκιμή νέας ετικέτας”

Η OJSC Pivo σχεδιάζει να εισαγάγει το kvass με νέα ετικέτα στην περιφερειακή αγορά. Αρκετές διαφημιστικές εταιρείες της Μόσχας παρουσίασαν ανεπτυγμένες επιλογές ετικετών, επομένως η διοίκηση της εταιρείας αποφάσισε να διεξαγάγει έρευνα μάρκετινγκ προκειμένου να εντοπίσει την καλύτερη επιλογή ετικέτας από την άποψη των εκπροσώπων του κοινού-στόχου.

Στο τμήμα μάρκετινγκ ανατέθηκαν οι ακόλουθες εργασίες:

– προσδιορίστε τις προτιμήσεις των καταναλωτών σχετικά με το προϊόν «kvass» (όγκος, σχήμα και χρώμα της φιάλης, κ.λπ.),

– αξιολόγηση της αντίληψης των καταναλωτών για τη νέα επιλογή ετικέτας·

– αξιολογήστε τις απόψεις των καταναλωτών-στόχων σχετικά με τις πληροφορίες που περιέχονται στην ετικέτα.

Η πιο προτιμώμενη μέθοδος έρευνας μάρκετινγκ ήταν η έρευνα δυνητικών καταναλωτών σε σημεία πώλησης.

Ερωτήσεις και εργασίες

1. Ποιοι τύποι καταστημάτων λιανικής πρέπει να ερευνηθούν;

2. Ποια μέθοδος δειγματοληψίας καταστημάτων λιανικής είναι προτιμότερη σε αυτήν την περίπτωση (πιθανολογική ή ντετερμινιστική);

3. Ποια είναι τα κριτήρια για την επιλογή των ερωτηθέντων που θα συμμετάσχουν στην έρευνα;

4. Πρακτική δουλειά«Προσδιορισμός του πλαισίου δειγματοληψίας»

Στόχος της εργασίας: Εξερευνήστε μεθόδους για τον προσδιορισμό του πλαισίου δείγματος και του μεγέθους δείγματος.

Το περιεχόμενο της εργασίας: Οι μαθητές λαμβάνουν λίστες με ερευνητικές εργασίες. Οι ερωτήσεις της έρευνας μπορεί να είναι απλές και να σχετίζονται με προϊόντα που είναι γνωστά στους φοιτητές, για παράδειγμα, πόσες μπάρες σοκολάτας καταναλώνει ένας φοιτητής οικονομικών σε ένα πανεπιστήμιο κατά μέσο όρο την εβδομάδα; Για το σκοπό αυτό, οι μαθητές πρέπει να κατασκευάσουν ένα πλαίσιο δειγματοληψίας (υποθέτοντας ότι το πλαίσιο δειγματοληψίας και ο πληθυσμός στόχος είναι πανομοιότυπα) συμπληρώνοντας τον πίνακα. 18.

Πίνακας 18

Υποθετικός πληθυσμός για τη μελέτη της κατανάλωσης ζαχαρωτών

Ωστόσο, πρέπει να δοθεί προσοχή στο γεγονός ότι οι μέγιστες και οι ελάχιστες τιμές δεν πρέπει να θεωρούνται ότι υπερβαίνουν σημαντικά τον μέσο αριθμό ράβδων που καταναλώνονται. Χρησιμοποιώντας έναν πίνακα τυχαίων αριθμών (Παράρτημα 13), οι φοιτητές πρέπει, χωρίς να καταφεύγουν σε έρευνα όλου του πληθυσμού, να προσδιορίσουν πόσες μπάρες σοκολάτας καταναλώνουν οι φοιτητές της Οικονομικής Σχολής του πανεπιστημίου κατά μέσο όρο την εβδομάδα.

5. Παραδείγματα επίλυσης τυπικών προβλημάτων17
Συντάχθηκε από: Ντέιβις Ντ.Έρευνα σε διαφημιστικές δραστηριότητες: θεωρία και πράξη / Μετάφρ. από τα Αγγλικά – Μ.: Williams, 2003. – σσ. 243–248.

Παράδειγμα 1.Προσδιορίστε το τελικό μέγεθος δείγματος εάν αναπτύχθηκαν για την έρευνα τρεις εναλλακτικές ερωτήσεις που απαιτούν απάντηση «συμφωνώ-διαφωνώ». Η πρώτη ερώτηση αναμένεται να λάβει θετική απάντηση από το 10% του δείγματος, η δεύτερη – 20% και η τρίτη – το 85%. Επιπλέον, είναι απαραίτητο να παρέχεται ένα στενό διάστημα εμπιστοσύνης, που δεν υπερβαίνει το ±3% για καθεμία από τις τρεις ερωτήσεις ξεχωριστά.

Λύση.Για την επίλυση αυτού του προβλήματος είναι απαραίτητο να χρησιμοποιηθούν τα δεδομένα του παραρτήματος. 4. Από τον πίνακα που παρουσιάζεται στο παράρτημα. 4, είναι σαφές ότι με ένα διάστημα εμπιστοσύνης με τιμή που δεν υπερβαίνει το ±3% με την αναμενόμενη αναλογία καταφατικών απαντήσεων:

– 10% – το μέγεθος του δείγματος πρέπει να είναι 400.

– 20% – το μέγεθος του δείγματος πρέπει να είναι 700.

– 85% – το μέγεθος του δείγματος πρέπει να είναι περίπου 600.

Έτσι, το τελικό μέγεθος δείγματος σε αυτές τις τιμές θα πρέπει να είναι 700 άτομα (το μεγαλύτερο από τα τρία απαιτούμενα μεγέθη δείγματος).

Απάντηση: 700 άτομα.

Παράδειγμα 2.Ας υποθέσουμε ότι πρέπει να λάβετε μια απάντηση από μια ομάδα ερωτηθέντων στην ερώτηση: «Είστε εξοικειωμένοι με τη διαφήμιση κέικ που παράγει η Zhuravli Factory-Kitchen OJSC;», περιμένοντας να λάβετε μια καταφατική απάντηση από το 35% των ερωτηθέντων. Σε αυτήν την περίπτωση, πρέπει να είστε 99% σίγουροι ότι το πραγματικό ποσοστό των θετικών απαντήσεων θα είναι εντός ±2%. Ποιο θα ήταν το μέγεθος του δείγματος εάν το επίπεδο εμπιστοσύνης είναι 95% και το διάστημα εμπιστοσύνης είναι ±4%;

Λύση. Το απαιτούμενο μέγεθος δείγματος σε ένα δεδομένο επίπεδο εμπιστοσύνης προσδιορίζεται από τον τύπο:

p – αναμενόμενο μερίδιο.

e – επιθυμητό διάστημα εμπιστοσύνης.

Οι βαθμολογίες Z για διάφορα επίπεδα εμπιστοσύνης δίνονται στον Πίνακα. 19.

Πίνακας 19

Τιμή βαθμολογίας Z

Αντικαθιστώντας τις τιμές, παίρνουμε:

Το μέγεθος του δείγματος είναι μεγάλο επειδή το επίπεδο εμπιστοσύνης και το διάστημα εμπιστοσύνης ορίζουν υψηλό επίπεδο ακρίβειας. Το μέγεθος του δείγματος θα είναι πολύ μικρότερο εάν το διάστημα εμπιστοσύνης αυξηθεί στο ±4% και το επίπεδο εμπιστοσύνης μειωθεί στο 95%:

Απάντηση: 3756 άτομα; 546 άτομα

Παράδειγμα 3. Έστω ότι το μέγεθος του πληθυσμού είναι 375.557 άτομα. Απαιτείται να προσδιοριστεί το μέγεθος του δείγματος, εάν το επίπεδο εμπιστοσύνης είναι 95%, το διάστημα εμπιστοσύνης είναι ±0,05.

Λύση.

Παρουσιάζουμε τη λύση σε αυτό το πρόβλημα με τη μορφή πίνακα. 20.

Πίνακας 20

Προσδιορισμός μεγέθους δείγματος

Απάντηση: 350 άτομα

Παράδειγμα 4.Φανταστείτε την εξής κατάσταση. Απευθυνθήκατε σε μια ομάδα ερωτηθέντων με ένα αίτημα: "Παρακαλώ δώστε μια αξιολόγηση της αξιοπιστίας της διαφήμισης του κομμωτηρίου υπολογιστών της OJSC "Supercomp" σε κλίμακα από το ένα έως το πέντε." Ποιο θα ήταν το μέγεθος του δείγματος εάν θέλατε να είστε 95% σίγουροι ότι η πραγματική τιμή της μέσης βαθμολογίας του πληθυσμού θα ήταν εντός ±0,4 του μέσου όρου του δείγματος;

Λύση.

Στο πρώτο στάδιο, θα αξιολογήσουμε την τυπική απόκλιση. Μπορεί να ληφθεί αθροίζοντας τις ακραίες τιμές της κλίμακας και διαιρώντας το άθροισμα με τέσσερα:

s = (5 + 1): 4 = 1,5

Το απαιτούμενο μέγεθος δείγματος για ένα δεδομένο επιθυμητό επίπεδο εμπιστοσύνης μπορεί να υπολογιστεί χρησιμοποιώντας τον τύπο:

όπου z είναι η βαθμολογία z που αντιστοιχεί στο απαιτούμενο επίπεδο εμπιστοσύνης.

e – επιθυμητό διάστημα εμπιστοσύνης.

s 2 – τυπική απόκλιση.

Απάντηση: 54 άτομα

6

Εργασία 1.Συμπληρώστε τα κενά στον πίνακα. 21, υποδεικνύοντας τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα των μεθόδων δειγματοληψίας.

Πίνακας 21

Συγκριτική ανάλυση μεθόδων δειγματοληψίας

Πρόβλημα 2. Για καθεμία από τις ακόλουθες περιπτώσεις, καθορίστε τον πληθυσμό-στόχο:

α) Η OJSC "Dairy Plant" θέλει να λαμβάνει πληροφορίες σχετικά με τους λόγους της χαμηλής δραστηριότητας των αγοραστών γαλακτοκομικών προϊόντων στις διαφημιστικές καμπάνιες του εργοστασίου·

β) ένας χονδρέμπορος που ασχολείται με την πώληση οικιακών ηλεκτρικών συσκευών στην πόλη του Ν θέλει να αξιολογήσει την αντίδραση των καταναλωτών σε μια εκστρατεία για την τόνωση της καθημερινής ζωής.

γ) Το κεντρικό πολυκατάστημα της πόλης επιθυμεί να λαμβάνει πληροφορίες σχετικά με την αποτελεσματικότητα των διαφημίσεων που δημοσιεύονται στην τοπική εφημερίδα.

δ) ένας εθνικός κατασκευαστής καλλυντικών θέλει να διασφαλίσει ότι οι χονδρέμποροι έχουν επαρκές απόθεμα για να αποφύγουν τα αποθέματα στους λιανοπωλητές·

ε) το καφενείο του πανεπιστημίου σκοπεύει να δοκιμάσει ένα νέο αναψυκτικό που παράγεται από τους υπαλλήλους του.

Εργασία 3.Η διοίκηση ενός δημοφιλούς τουριστικού θέρετρου αποφάσισε να καθορίσει τη στάση των τουριστών που επισκέπτονται το θέρετρο σε ορισμένα είδη ενεργητικής αναψυχής. Προγραμματίστηκε να παραδοθεί μια ειδοποίηση σε κάθε δωμάτιο των δύο μεγαλύτερων ξενοδοχείων του θέρετρου, ενημερώνοντας τους επισκέπτες για τον σκοπό, την ώρα και την τοποθεσία της μελέτης. Όσοι επιθυμούσαν να συμμετάσχουν στην έρευνα έπρεπε να προχωρήσουν στο λόμπι του ξενοδοχείου, όπου προβλεπόταν η τοποθέτηση ειδικών τραπεζιών:

α) ποια μέθοδος χρησιμοποιείται για την επιλογή δειγματοληπτικών στοιχείων;

Εργασία 4.Η διοίκηση της εταιρείας Bogatyr, κατασκευαστής ρούχων μεγάλου μεγέθους, αποφάσισε να αλλάξει τη στρατηγική μάρκετινγκ της εταιρείας. Είχε προηγηθεί μια σειρά ερευνών ομάδων στόχου. Οι ομάδες που συμμετείχαν στην έρευνα αποτελούνταν από 10-12 μεγαλόσωμους άνδρες και γυναίκες με διαφορετικά δημογραφικά χαρακτηριστικά, οι οποίοι επιλέχθηκαν με βάση τα φυσικά χαρακτηριστικά τους ακριβώς στο δρόμο:

α) με ποια μέθοδο επιλέγονται τα δειγματοληπτικά στοιχεία;

β) να δώσει μια κριτική αξιολόγηση της χρησιμοποιούμενης μεθόδου επιλογής.

Εργασία 5.Καθορίζεται το ποσοστό των οικογενειών με DVD player και ο μέσος χρόνος χρήσης κατά τη διάρκεια της εβδομάδας. Το απαιτούμενο επίπεδο ακρίβειας είναι 95%, το μέγιστο σφάλμα είναι ±3% για τον αριθμό των κατόχων και ±1 ώρα για το χρόνο χρήσης. Μια προηγούμενη μελέτη διαπίστωσε ότι το 20% των νοικοκυριών κατείχαν συσκευές αναπαραγωγής DVD. ο μέσος χρόνος χρήσης είναι 15 ώρες την εβδομάδα με τυπική απόκλιση 5 ώρες:

α) ποιο θα πρέπει να είναι το μέγεθος του δείγματος για να προσδιοριστεί ο αριθμός των νοικοκυριών με συσκευές αναπαραγωγής DVD;

β) ποιο θα πρέπει να είναι το μέγεθος του δείγματος για να προσδιοριστεί ο μέσος χρόνος που αφιερώνεται στη χρήση συσκευών αναπαραγωγής DVD;

γ) ποιο θα πρέπει να είναι το μέγεθος του δείγματος για να προσδιοριστούν και οι δύο παραπάνω παραμέτρους; Γιατί;

Εργασία 6.Ο γενικός πληθυσμός περιγράφεται από τα ακόλουθα χαρακτηριστικά (Πίνακας 22). Με βάση αυτά τα τρία σημεία αναφοράς, προσδιορίστε την απόδοση ενός δείγματος 200 ειδών.

Πίνακας 22

Χαρακτηριστικά του πληθυσμού

Πρόβλημα 7. Η OJSC "Beer" σχεδιάζει να αλλάξει την ετικέτα στα κύρια προϊόντα της:

α) να προσδιορίσει τον πληθυσμό και το πλαίσιο δειγματοληψίας που μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε αυτήν την περίπτωση·

β) περιγράψτε πώς μπορείτε να αποκτήσετε ένα απλό τυχαίο δείγμα χρησιμοποιώντας το καθιερωμένο πλαίσιο δειγματοληψίας σας.

γ) Είναι δυνατή η διενέργεια στρωματοποιημένης δειγματοληψίας; Αν ναι, τότε πώς;

δ) είναι δυνατή η χρήση δειγματοληψίας σε ομάδες; Αν ναι, τότε πώς;

ε) ποια μέθοδο δειγματοληψίας προτείνετε; Γιατί;

Εργασία 8.Συμπληρώστε τον πίνακα. 23, προσδιορίζοντας τα κριτήρια που καθορίζουν την καταλληλότητα της χρήσης δείγματος ή απογραφής.

Πίνακας 23

Κριτήρια για να καθοριστεί εάν ένα δείγμα ή απογραφή είναι κατάλληλο

Εργασία 9.Τι επίδραση θα είχε στο μέγεθος του δείγματος μια μείωση κατά 25% στην απόλυτη ακρίβεια του γενικού μέσου όρου; Μείωση του επιπέδου εμπιστοσύνης από 95 σε 90%;

Πρόβλημα 10.Ας υποθέσουμε ότι πρέπει να λάβετε μια απάντηση από μια ομάδα ερωτηθέντων στην ερώτηση: «Είστε εξοικειωμένοι με τη διαφήμιση των γιαουρτιών κατανάλωσης που παράγονται από την OJSC Dairy Plant;», περιμένοντας να λάβετε μια καταφατική απάντηση από το 45% των ερωτηθέντων. Σε αυτήν την περίπτωση, πρέπει να είστε 99% σίγουροι ότι το πραγματικό μερίδιο των θετικών απαντήσεων θα είναι εντός ±3%. Ποιο θα ήταν το μέγεθος του δείγματος σε επίπεδο εμπιστοσύνης 95% και διάστημα εμπιστοσύνης ±4%;

Πρόβλημα 11.Φανταστείτε την εξής κατάσταση. Απευθυνθήκατε σε μια ομάδα ερωτηθέντων με ένα αίτημα: «Παρακαλούμε δώστε μια αξιολόγηση της αξιοπιστίας των διαφημιστικών επίπλων ντουλαπιών που παράγονται από την εταιρεία επίπλων Katyusha σε κλίμακα από ένα έως πέντε». Ποιο θα ήταν το μέγεθος του δείγματος αν θέλατε να είστε 95% σίγουροι ότι η πραγματική τιμή της μέσης βαθμολογίας του πληθυσμού θα ήταν εντός ±0,5 του μέσου όρου του δείγματος;

Πρόβλημα 12.Προσδιορίστε το τελικό μέγεθος δείγματος εάν αναπτύχθηκαν για την έρευνα τρεις εναλλακτικές ερωτήσεις που απαιτούν απάντηση «συμφωνώ-διαφωνώ». Η πρώτη ερώτηση αναμένεται να λάβει καταφατική απάντηση από το 20% του δείγματος, η δεύτερη – 35% και η τρίτη – το 65%. Επιπλέον, είναι απαραίτητο να παρέχεται ένα στενό διάστημα εμπιστοσύνης, το οποίο είναι εντός ±4% για καθεμία από τις τρεις ερωτήσεις ξεχωριστά.

7. Συζήτηση

Διαβάστε και συζητήστε τις ακόλουθες δηλώσεις:

1. Όσο μεγαλύτερες είναι οι διαφορές (ετερογένεια) εντός του πληθυσμού, τόσο μεγαλύτερο είναι το πιθανό δειγματοληπτικό σφάλμα.

2. Το μέγεθος του δείγματος εξαρτάται από το επίπεδο ομοιογένειας ή ετερογένειας των αντικειμένων που μελετώνται. Όσο πιο ομοιογενείς είναι, τόσο μικρότεροι είναι οι αριθμοί που μπορούν να δώσουν στατιστικά αξιόπιστα συμπεράσματα.

3. Ο προσδιορισμός του μεγέθους του δείγματος εξαρτάται από το επίπεδο του διαστήματος εμπιστοσύνης του επιτρεπόμενου στατιστικού σφάλματος. Αυτό αναφέρεται στα λεγόμενα τυχαία σφάλματα που σχετίζονται με τη φύση οποιωνδήποτε στατιστικών σφαλμάτων.

4. Το πιο αξιόπιστο αποτέλεσμα, υπό προϋποθέσεις, μπορεί να επιτευχθεί με συνεχή μελέτη ή απογραφή.

5. Κάθε δείγμα έχει ένα ορισμένο επίπεδο αντιπροσωπευτικότητας και ένα σχετικό ποσοστό σφάλματος.

6. Υπάρχει ένα ορισμένο όριο μεγέθους δείγματος, η υπέρβαση του οποίου δεν αυξάνει σημαντικά την ακρίβεια των αποτελεσμάτων.

7. Οι πιο «μαλακές» απαιτήσεις επιβάλλονται στο δείγμα μιας μελέτης που επιδιώκει σκοπούς πληροφοριών. Η κύρια αρχή εδώ είναι ο εντοπισμός «πολικών» ομάδων σύμφωνα με κριτήρια απαραίτητα για την ανάλυση. Το μέγεθος τέτοιων δειγμάτων δεν καθορίζεται αυστηρά. Η συλλογή πληροφοριών συνεχίζεται έως ότου ο ερευνητής συγκεντρώσει μια ποικιλία πληροφοριών που δεν είναι αντιπροσωπευτικές, αλλά αρκετά επαρκείς για τη διατύπωση υποθέσεων.

8. Η στρωματοποιημένη δειγματοληψία είναι πιο ακριβής από την απλή τυχαία δειγματοληψία.

9. Οι περισσότερες περιπτώσεις ακούσιας παραποίησης δεδομένων συμβαίνουν στο στάδιο της δειγματοληψίας. Υπάρχουν λίγοι ειδικοί στην κατάλληλη δειγματοληψία στη Ρωσία, επομένως ακόμη και σε ορισμένες γνωστές εταιρείες η δειγματοληψία δεν συντάσσεται αρκετά επαγγελματικά.

10. Όλες οι μέθοδοι έρευνας έχουν πιθανά σφάλματα. Και κανείς δεν μπορεί να έχει ανοσία από αυτά. Η λύση είναι να συμμετάσχετε στην έρευνα μάρκετινγκ συστηματικά και σε επαγγελματικό επίπεδο, τότε η εμπειρία και η γνώση θα σας επιτρέψουν να ξεπεράσετε με επιτυχία τα περισσότερα σημεία συμφόρησης 18
Tokarev B. E.Έρευνα μάρκετινγκ. – Μ.: Economist, 2007. – Σ. 582–583.

8. Δοκιμή ελέγχου

1. Ποια θεωρείτε τα πλεονεκτήματα ή τα μειονεκτήματα της επιλεκτικής παρατήρησης στο μάρκετινγκ; _________________________________.

2. Η παρατήρηση του δείγματος παρέχει τη μελέτη του συνόλου ή μέρους των μονάδων του πληθυσμού;

α) παρέχει·

β) παρέχει εν μέρει·

γ) Δεν ξέρω.

3. Σας επιτρέπει η δειγματοληψία να εξοικονομήσετε χρήματα για τη διεξαγωγή μιας έρευνας;

α) επιτρέπει·

β) δεν επιτρέπει.

4. Μια μερική έρευνα παρέχει πλήρεις πληροφορίες;

α) έχει?

β) δεν έχει.

5. Η παρατήρηση του δείγματος επιτρέπει σε κάποιον να κρίνει αξιόπιστα ολόκληρο τον πληθυσμό από το μέρος του;

γ) Δεν ξέρω.

Θέμα 5. ΦΟΡΜΑ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ

1. Προβλήματα προς επίλυση ανεξάρτητα

Πρόβλημα 1. Προσδιορίστε τον τύπο της κλίμακας που χρησιμοποιείται σε καθεμία από τις παρακάτω ερωτήσεις. Να αιτιολογήσετε την απάντησή σας:

α) ποια εποχή του χρόνου προγραμματίζετε συνήθως τις διακοπές σας;

β) το συνολικό εισόδημα της οικογένειάς σας; _________________.

γ) Ποιες είναι οι τρεις αγαπημένες σας μάρκες σαμπουάν; Βαθμολογήστε τα από το 1 έως το 3 σύμφωνα με τις προτιμήσεις σας, ορίζοντας 1 ως το πιο προτιμώμενο:

– Pantene Pro-V;

δ) πόσο χρόνο αφιερώνετε στο δρόμο από το σπίτι στο πανεπιστήμιο κάθε μέρα:

– λιγότερο από 5 λεπτά

– 5–15 λεπτά

– 16–20 λεπτά

– 21–30 λεπτά

– 30 λεπτά ή περισσότερο,

ε) πόσο ικανοποιημένοι είστε με το περιοδικό «Marketing and Advertising»:

- Πολύ ικανοποιημένοι;

- ικανοποιημένοι;

- ικανοποιημένοι και δυσαρεστημένοι.

– δυσαρεστημένος

- πολύ δυσαρεστημένος

στ) πόσα τσιγάρα καπνίζετε την ημέρα κατά μέσο όρο;

– περισσότερα από ένα πακέτα·

– από μισό πακέτο έως ένα ολόκληρο.

– λιγότερο από μισό πακέτο.

ζ) το μορφωτικό σας επίπεδο:

– ημιτελής δευτερεύουσα

– Ολοκληρώθηκε η δευτεροβάθμια

– ημιτελής τριτοβάθμια εκπαίδευση·

- Ολοκλήρωσε την τριτοβάθμια εκπαίδευση.

Πρόβλημα 2. Ακολουθεί ανάλυση για καθεμία από τις προηγούμενες ερωτήσεις. Είναι η ανάλυση που χρησιμοποιείται κατάλληλη για τον τύπο της κλίμακας μέτρησης σε κάθε περίπτωση;

Α. Περίπου το 50% του δείγματος πηγαίνει διακοπές το φθινόπωρο, το 25% την άνοιξη και το υπόλοιπο 25% το χειμώνα. Μπορούμε να συμπεράνουμε ότι το φθινόπωρο υπάρχουν διπλάσιοι παραθεριστές από ότι την άνοιξη και τον χειμώνα.

Β. Το μέσο συνολικό εισόδημα ενός μέλους της οικογένειας είναι 15 χιλιάδες ρούβλια. Ερωτηθέντες με συνολικό εισόδημα μικρότερο από 15 χιλιάδες ρούβλια. 67%, με εισόδημα άνω των 15 χιλιάδων ρούβλια. – 33%.

Q. Το Pantene Pro-V είναι η πιο προτιμώμενη μάρκα. Η μέση τιμή προτίμησής του είναι 3,52. Δ. Η διάμεση τιμή όλων των επιλογών απάντησης σχετικά με το χρόνο που αφιερώθηκε στο ταξίδι από το σπίτι στο πανεπιστήμιο είναι 8,5 λεπτά. Τρεις φορές περισσότεροι ερωτηθέντες περνούν λιγότερο από 5 λεπτά στο δρόμο σε σύγκριση με τον αριθμό εκείνων που περνούν 16–20 λεπτά.

Δ. Η μέση βαθμολογία ικανοποίησης είναι 4,5, που φαίνεται να υποδηλώνει το υψηλό επίπεδο ικανοποίησης που λαμβάνουν οι αναγνώστες του περιοδικού Marketing and Advertising.

Ε. Το 10% των ερωτηθέντων καπνίζει λιγότερο από μισό πακέτο τσιγάρα την ημέρα, ενώ το 90% των ερωτηθέντων καπνίζει περισσότερο από ένα πακέτο την ημέρα.

Ζ. Οι απαντήσεις δείχνουν ότι το 40% των ερωτηθέντων έχει ημιτελή δευτεροβάθμια εκπαίδευση, το 25% έχει αποφοιτήσει από το λύκειο, το 20% έχει ημιτελή τριτοβάθμια εκπαίδευση και το 15% έχει αποφοιτήσει από ανώτατα εκπαιδευτικά ιδρύματα.

Εργασία 3.Η διαφημιστική εταιρεία MIR σκοπεύει να μελετήσει το επίπεδο ευαισθητοποίησης και αντίληψης των καταναλωτών για μια διαφημιστική καμπάνια που αναπτύχθηκε για την OJSC Dairy Plant. Αποφασίστηκε να γίνει ποσοτική έρευνα. Το κοινό-στόχος της διαφήμισης και, κατά συνέπεια, ο πληθυσμός του δείγματος της μελέτης ήταν γυναίκες ηλικίας 20 ετών και άνω, που ζουν στην πόλη του Ν και έχουν σήμερα παιδιά κάτω των 10 ετών. Η διαφημιστική καμπάνια πραγματοποιήθηκε με σκοπό την ενημέρωση των καταναλωτών για νέα προϊόντα που προορίζονται για παιδικές τροφές. Ο πελάτης σας, OJSC Dairy Plant, θέλει να μάθει εάν ο σκοπός της έρευνας θα πρέπει να είναι κρυφός από τον ερωτώμενο. Ποιες ερωτήσεις θα κάνετε στον διευθυντή μάρκετινγκ της Dairy Plant OJSC και ποιες πληροφορίες χρειάζεστε για να πάρετε μια απόφαση; Ποιοι παράγοντες θα επηρεάσουν την απόφασή σας να μην αποκαλύψετε τον σκοπό της μελέτης κατά την ανάπτυξη ενός ερωτηματολογίου για το OJSC Dairy Plant; Ποια είναι τα πλεονεκτήματα και ποια τα μειονεκτήματα της απόκρυψης του σκοπού της έρευνας κατά τη διεξαγωγή αυτού του ερευνητικού έργου;

α) ποιες από τις παρακάτω εφημερίδες διαβάζετε τακτικά:

- "εργάτης του Μπριάνσκ"

- "TVNZ"

– «Οικονομική Εφημερίδα»

β) πόσο συχνά αγοράζετε προϊόντα από το Dairy Plant OJSC:

γ) συμφωνείτε ότι η κυβέρνηση πρέπει να επιβάλει περιορισμούς στις εισαγωγές σε:

- Σίγουρα συμφωνώ.

- συμφωνώ

– ούτε κατά ούτε υπέρ·

– Δεν συμφωνώ·

- σίγουρα, - διαφωνώ.

δ) πόσο συχνά αγοράζετε απορρυπαντικό Cif:

- μια φορά την εβδομάδα;

- μία φορά στις δύο εβδομάδες

– μία φορά κάθε τρεις εβδομάδες,

- μια φορά το μήνα;

δ) σε ποια κοινωνική ομάδα ανήκετε;

- εργάτης;

- υπάλληλος;

– διευθυντής·

- άλλα;

στ) από πού αγοράζετε συνήθως είδη γραφείου;

ζ) όταν βλέπεις τηλεόραση, βλέπεις διαφημίσεις;

i) με ποια μάρκα τσαγιού είστε περισσότερο εξοικειωμένοι:

ι) τι πιστεύετε, εάν η ρωσική κυβέρνηση, στο πλαίσιο της παγκόσμιας χρηματοπιστωτικής κρίσης, συνεχίσει την τρέχουσα πολιτική περικοπής φόρων και περικοπών των κρατικών δαπανών:

ια) πόσο συχνά ασκείστε κατά τη διάρκεια της εβδομάδας:

- κάθε μέρα;

– 5-6 φορές την εβδομάδα

– 2-4 φορές την εβδομάδα

- μια φορά την εβδομάδα;

α) ποιος από τους παρακάτω λόγους είναι πιο σημαντικός για εσάς όταν επιλέγετε τηλεόραση:

– εξυπηρέτηση στο κατάστημα

- εμπορικό σήμα;

– επίπεδο ελαττωμάτων.

- εγγυήσεις·

β) αναφέρετε το επίπεδο εκπαίδευσής σας:

– λιγότερο από το γυμνάσιο.

– ημιτελής δευτερεύουσα

- Λύκειο;

– δευτερεύουσα τεχνική·

– ημιτελής τριτοβάθμια εκπαίδευση·

– ολοκλήρωσε την τριτοβάθμια εκπαίδευση·

– ανώτερος επαγγελματίας·

γ) ποιο είναι το μέσο μηνιαίο εισόδημά σας:

- λιγότερο από 4500 ρούβλια.

– 4.501–10.000 RUB

– 10.001–20.000 ρούβλια.

– 20.001–50.000 ρούβλια.

- περισσότερα από 50.001 ρούβλια.

δ) το μέσο μηνιαίο εισόδημά σας;

- υψηλός;

- μέση τιμή;

– ελάχιστο.

Εργασία 6.Επιλέξτε τουλάχιστον πέντε μάρκες από την ίδια σειρά προϊόντων από γνωστούς κατασκευαστές, για παράδειγμα, σαμπουάν, αυτοκίνητα, σοκολάτα κ.λπ. Καταγράψτε 5–10 παραμέτρους (ιδιότητες, ιδιότητες) με τις οποίες μπορούν να αξιολογηθούν αυτά τα προϊόντα και στη συνέχεια:

Πίνακας 24

Αποτελέσματα αξιολόγησης σταθερού αθροίσματος

γ) να τροποποιήσετε τον πίνακα. 25, εκχωρώντας μια κατάταξη σε κάθε παράμετρο σύμφωνα με τη σημασία της, που κυμαίνεται από 0 (λιγότερο προτιμότερο) έως 1 (πιο προτιμότερο), συνοψίστε τα αποτελέσματα στον πίνακα. 25, βγάλτε ένα συμπέρασμα, συγκρίνετε με τα αποτελέσματα προηγούμενων εργασιών.

Πίνακας 25

Αποτελέσματα αξιολόγησης σε μια σταθερή αθροιστική κλίμακα λαμβάνοντας υπόψη την κατάταξη

δ) βαθμολογήστε αυτά τα προϊόντα σε μια τροποποιημένη κλίμακα Likert χρησιμοποιώντας επτά επιλογές αξιολόγησης: 7 – υπέροχο. 6 – πολύ καλό. 5 – καλό. 4 – μέτρια; 3 – κακό? 2 – πολύ κακό. 1 – χωρίς αξία (Πίνακας 26).

Πίνακας 26

Τροποποιημένα αποτελέσματα αξιολόγησης της κλίμακας Likert

Πίνακας 27

Σύγκριση προϊόντων ανά παράμετρο α (β, γ,…)

Προσδιορίστε τον αριθμό των περιπτώσεων προτίμησης για κάθε προϊόν έναντι όλων των άλλων προϊόντων:

όπου f Si είναι ο συνολικός αριθμός προτιμήσεων για το προϊόν S i σε σχέση με άλλα προϊόντα (που καθορίζεται μετρώντας τον αριθμό των «μονάδων» στην αντίστοιχη γραμμή σε όλους τους πίνακες).

n – αριθμός εμπορευμάτων.

m – αριθμός παραμέτρων με τις οποίες πραγματοποιείται η αξιολόγηση.

f ksij – συχνότητα (αξιολόγηση) επιλογής του προϊόντος S i κατά προτίμηση του προϊόντος S j.

Υπολογίστε το γενικευμένο βάρος για κάθε προϊόν:

όπου W είναι το γενικευμένο βάρος του γινομένου S σε κλάσματα μιας μονάδας ();

J – συνολικός αριθμός βαθμολογιών που ελήφθησαν:

Πολλαπλασιάστε τα γενικευμένα βάρη επί 100 και συγκρίνετε τα με τα αποτελέσματα προηγούμενων εργασιών.

Εργασία 7.Επιλέξτε πέντε μάρκες από διαφορετικούς κατασκευαστές οποιασδήποτε ομάδας προϊόντων (για παράδειγμα, γαλακτοκομικά προϊόντα, σοκολάτα, καφές κ.λπ.). Γράψτε ερωτήσεις σχετικά με αυτό το εύρος επωνυμιών υπό μελέτη χρησιμοποιώντας κλίμακες ονομαστικής, σειράς, διαστήματος και αναλογίας. Απαντήστε στις ερωτήσεις που παρέχονται. Ποιες είναι πιο δύσκολο να απαντηθούν και γιατί;

Πρόβλημα 8. Οι μαθητές πρέπει να χωριστούν σε ομάδες των τριών έως τεσσάρων ατόμων. Χρησιμοποιώντας τη μέθοδο των ζευγαρωμένων συγκρίσεων, κάθε μέλος της ομάδας πρέπει να αξιολογήσει πέντε έως έξι τηλεοπτικές διαφημίσεις σύμφωνα με κριτήρια όπως η πρωτοτυπία της ιδέας του συγγραφέα, η απομνημόνευση και η παρακίνηση του καταναλωτή να αγοράσει. Στη συνέχεια, είναι απαραίτητο να αξιολογηθεί ο βαθμός συνέπειας των απόψεων, να υπολογιστεί η συνολική βαθμολογία των βίντεο και να προσδιοριστεί το καλύτερο.

Εργασία 9.Χρησιμοποιώντας τη μέθοδο ζευγαρωμένης σύγκρισης για λογαριασμό τριών ειδικών, αξιολογήστε πέντε μάρκες τσαγιού με βάση κριτήρια όπως το άρωμα, ο πλούτος, η γεύση και η τιμή. Σύμφωνα με τη γνώμη τους, υπολογίστε την ολοκληρωμένη βαθμολογία του τσαγιού και καθορίστε την καλύτερη.

Πρόβλημα 10.Υπολογίστε την υποκειμενική ολοκληρωμένη αξιολόγηση 10 ιστοσελίδων των μεγαλύτερων ρωσικών εταιρειών έρευνας μάρκετινγκ σύμφωνα με τα ακόλουθα κριτήρια: πληρότητα πληροφοριών σχετικά με τις παρεχόμενες υπηρεσίες, πληρότητα πληροφοριών για την εταιρεία, σχεδιασμός, ευκολία πλοήγησης. Προσδιορίστε τη σημασία αυτών των χαρακτηριστικών.

Πρόβλημα 11.Αναπτύξτε μια σημασιολογική διαφορική κλίμακα για να μετρήσετε την εικόνα δύο πανεπιστημίων στην πόλη. Παρουσιάστε την κλίμακα σας σε ένα πιλοτικό δείγμα 20 μαθητών. Με βάση την έρευνά σας, απαντήστε στην ερώτηση: Ποιο πανεπιστήμιο έχει πιο ευνοϊκή εικόνα; Ποιες άλλες μέθοδοι μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την αξιολόγηση της εικόνας των πανεπιστημίων;

Πρόβλημα 12.Αναπτύξτε μια κλίμακα Likert για να μετρήσετε την εικόνα δύο τραπεζών στην πόλη σας. Παρουσιάστε αυτήν την κλίμακα σε ένα πιλοτικό δείγμα 20 μαθητών. Με βάση την έρευνά σας, απαντήστε στο ερώτημα: ποια τράπεζα έχει πιο ευνοϊκή εικόνα;

Πρόβλημα 13.Αναπτύξτε μια κλίμακα Stapel για να μετρήσετε την εικόνα δύο αλυσίδων λιανικής πώλησης πόλεων. Παρουσιάστε αυτήν την κλίμακα σε ένα πιλοτικό δείγμα 20 μαθητών. Με βάση την έρευνά σας, απαντήστε στην ερώτηση: Ποια αλυσίδα έχει πιο ευνοϊκή εικόνα;

Πρόβλημα 14.Αναπτύξτε ένα ερωτηματολόγιο για να προσδιορίσετε πώς οι μαθητές επιλέγουν τον προορισμό των διακοπών τους. Προετοιμάστε το ερωτηματολόγιο παρουσιάζοντάς το σε 10 μαθητές μέσω προσωπικών συνεντεύξεων. Πώς θα τροποποιούσατε το ερωτηματολόγιο μετά την προκαταρκτική δοκιμή;

Πρόβλημα 15. Τον Δεκέμβριο του 2008, σε μια από τις κλινικές στην πόλη Α, εμφανίστηκε ένας μοναδικός ηλεκτρονικός καταχωρητής, ο οποίος επιτρέπει στους ασθενείς να κλείσουν ραντεβού σε μια βολική ώρα, παρακάμπτοντας το συνηθισμένο σύστημα: ξυπνώντας στις έξι το πρωί - ουρά - κουπόνι. Εξωτερικά, το ηλεκτρονικό μητρώο, ή περίπτερο πληροφοριών, είναι παρόμοιο με ένα κανονικό ΑΤΜ. Βρίσκεται στον πρώτο όροφο της κλινικής, ακριβώς στην είσοδο. Οποιοσδήποτε μπορεί να εισαγάγει τον αριθμό ασφάλισης υγείας του και να δει τις ώρες λειτουργίας ενός ιατρικού ιδρύματος ή/και συγκεκριμένου ειδικού στην οθόνη, καθώς και να κλείσει ραντεβού. Οι γυναίκες έχουν επίσης πρόσβαση σε πληροφορίες σχετικά με τις ώρες υποδοχής στο προγεννητικό ιατρείο που βρίσκεται στην άλλη άκρη της πόλης, καθώς και για τα ωράρια εργασίας των παιδιάτρων στην παιδική κλινική. Ένας επαγγελματίας παρακολουθεί τι συμβαίνει στην οθόνη στη ρεσεψιόν. Δεδομένου ότι το περίπτερο λειτουργεί διαδικτυακά, οι ζητούμενες πληροφορίες στο μητρώο καταγράφονται, αναλύονται και συστηματοποιούνται. Η κάρτα εξωτερικού ιατρείου του ασθενούς αποστέλλεται στο ιατρείο του γιατρού που χρειάζεται και πληροφορίες σχετικά προστίθενται στη βάση δεδομένων 19
Privalenko O.Θα κλείσω ραντεβού με τον γιατρό ο ίδιος // Επιχειρήματα και γεγονότα. – 2008. – Νο 51(376).

Ποια μέθοδος συλλογής δεδομένων χρησιμοποιείται σε αυτήν την περίπτωση; Πώς μπορούν να χρησιμοποιηθούν οι πληροφορίες που λαμβάνονται; Πώς μπορεί να βελτιώσει την αποτελεσματικότητα της κλινικής;

Πρόβλημα 16. Η εταιρεία είναι ένα εξειδικευμένο κατάστημα λιανικής “Coffee Paradise”. Ο σκοπός της έρευνας μάρκετινγκ είναι να κατανοήσει πώς θα αλλάξει η κατανάλωση καφέ τα επόμενα δύο χρόνια. Η εταιρεία σχεδιάζει να χρησιμοποιήσει τις ακόλουθες μεθόδους:

– ομάδες εστίασης με καταναλωτές – πραγματικές και δυνητικές·

– διεξοδικές συνεντεύξεις και μαζική έρευνα σε λάτρεις του καφέ και μη, αξιολόγηση παραγόντων που επηρεάζουν την επιλογή τους.

Η εταιρεία θέλει να λάβει πληροφορίες σχετικά με την ικανότητα της αγοράς και τη δυναμική της. κίνητρα των καταναλωτών καφέ· περιγραφή καταστάσεων αγοράς και κατανάλωσης καφέ, εκτίμηση ζήτησης ανά τμήμα, ελαστικότητα τιμής του. Προβλέπεται ότι το αποτέλεσμα της μελέτης θα είναι μοντέλα καταναλωτικής συμπεριφοράς. πρόβλεψη για 2-4 χρόνια. αποσαφήνιση της θέσης της επωνυμίας, αιτιολόγηση της στρατηγικής τιμολόγησης. διαμόρφωση της έννοιας του προγράμματος προώθησης της επωνυμίας. Εργάζεστε ως έμπορος για μια εταιρεία και έχετε την αποστολή να αναπτύξετε φόρμες για τη συλλογή πληροφοριών.

Πρόβλημα 17.Χρησιμοποιώντας το έντυπο παρατήρησης (Παράρτημα 6), πραγματοποιήστε μια μελέτη για να μάθετε τον αριθμό, το φύλο και την ηλικία των πελατών που επισκέπτονται το κατάστημα. Ποια συμπεράσματα μπορούν να εξαχθούν από τα αποτελέσματα της παρατήρησης; Τι αλλαγές μπορούν να γίνουν στη φόρμα παρατήρησης;

Πρόβλημα 18.Η διοίκηση του εργοστασίου επεξεργασίας κρέατος βρέθηκε αντιμέτωπη με πτώση των πωλήσεων και αποφάσισε να μελετήσει τους λόγους της το συντομότερο δυνατό. Αποφασίστηκε η διεξαγωγή προσωπικής συνέντευξης, το ερωτηματολόγιο της οποίας παρουσιάζεται στο παράρτημα. 7.

Πρόβλημα 19.Στην άμεση ερώτηση "Έχετε συσκευή αναπαραγωγής DVD;" Το 72% των θετικών απαντήσεων δόθηκε. Και στην έμμεση ερώτηση "Σκοπεύετε να αγοράσετε DVD player στο εγγύς μέλλον;" Το 57% των ερωτηθέντων είπε ότι έχει ήδη παίκτη. Ωστόσο, υπήρχαν πολύ λιγότερες θετικές απαντήσεις σε σχέση με την πρώτη εκδοχή της ερώτησης. Εξηγήστε τα μειονεκτήματα των άμεσων ερευνών και τα πλεονεκτήματα των έμμεσων ερευνών.

Πρόβλημα 20. Ας υποθέσουμε ότι εργάζεστε για μια εταιρεία μάρκετινγκ που σας έχει αναθέσει να αναπτύξετε μια φόρμα για την παρακολούθηση του προσωπικού σέρβις μιας από τις εταιρείες πλαστικών παραθύρων. Με άλλα λόγια, εσείς και οι συνάδελφοί σας πρέπει να επισκεφτείτε την εταιρεία με το πρόσχημα ενός απλού πελάτη, να κάνετε τυπικές ερωτήσεις «αγοράς» με βάση τον «θρύλο» που συμφωνήθηκε με τον πελάτη και ίσως ακόμη και να αγοράσετε κάτι. Με βάση τα αποτελέσματα της επίσκεψης εκτός εταιρείας, πρέπει να συμπληρώσετε ένα λεπτομερές ερωτηματολόγιο. Το ερωτηματολόγιο μπορεί να περιέχει από 15 έως 35 παραμέτρους βάσει των οποίων πρέπει να αξιολογηθεί το προσωπικό της εταιρείας. Συντάξτε ένα ερωτηματολόγιο χρησιμοποιώντας τις ακόλουθες παραμέτρους: συμμόρφωση με τα πρότυπα εταιρικής εμφάνισης (κώδικας ενδυμασίας). γνώση των προϊόντων που πωλούνται, των καταναλωτικών ιδιοτήτων και των χαρακτηριστικών τους· δεξιότητες παρουσίασης προϊόντων· δεξιότητες εξυπηρέτησης πελατών (ή ενεργές δεξιότητες πωλήσεων και επιχειρηματικής επικοινωνίας). υλοποίηση τρέχουσες εκστρατείες μάρκετινγκ (προϊόν της ημέρας, πώληση εκπτωτικών καρτών, προώθηση νέων εμπορικών σημάτων κ.λπ.). Εάν είναι απαραίτητο, προσθέστε νέες παραμέτρους στο ερωτηματολόγιο. Απάντησε και στις ερωτήσεις.

Σημασιολογική διαφορά(Αγγλικά) σημασιολογική διαφοροποίηση) - μια μέθοδος κατασκευής ατόμου ή ομάδας σημασιολογικούς χώρους(Αγγλικά) σημασιολογικός χώρος). Συντεταγμένες αντικειμένωνστον σημασιολογικό χώρο βρίσκονται οι αξιολογήσεις του σε μια σειρά από διπολικές κλίμακες βαθμολόγησης (τριών, πέντε, επτά βαθμών) (Αγγλικά. κλίμακα ποσοστού), οι αντίθετοι πόλοι των οποίων προσδιορίζονται χρησιμοποιώντας λεκτικά αντώνυμα. Αυτές οι κλίμακες επιλέχθηκαν από μια ποικιλία δοκιμαστικών κλιμάκων χρησιμοποιώντας μεθόδους παραγοντικής ανάλυσης.

Η σημασιολογική διαφορική μέθοδος εισήχθη στην ψυχολογική έρευνα από τον Charles Osgood. Charles E. Osgood) το 1952. Ο Charles Osgood δικαιολόγησε τη χρήση τριών βασικών κλιμάκων αξιολόγησης επτά βαθμών:

Σημασιολογική διαφορά(με στενή έννοια) ονομάζεται επίσης διπολική διαβαθμισμένη κλίμακα αξιολόγησης που χρησιμοποιείται στη σημασιολογική διαφορική μέθοδο.

Υπολογισμός του δείκτη απόστασης μεταξύ των χαρακτηριστικών στο σημασιολογικό διαφορικό.

S.D. Ως μέθοδος αυτοαναφοράς, κατά την οποία ο ερευνητής λαμβάνει τις πληροφορίες που χρειάζεται από τα λόγια του ίδιου του ερωτώμενου, είναι χαρακτηριστικά τα ακόλουθα χαρακτηριστικά: 1) Κλείσιμο (περιορισμός) - αξιολόγηση της αξίας ενός χαρακτηριστικού σε μια δεδομένη κλίμακα. χώροςη κλίμακα μεταξύ των αντίθετων τιμών γίνεται αντιληπτή από το υποκείμενο ως μια συνέχεια διαβαθμίσεων της σοβαρότητας του χαρακτηριστικού. 2) Κατευθυντικότητα ( χαλιναγώγηση) - κατευθυνόμενες συσχετίσεις για δεδομένα αντικείμενα, που αξιολογούνται από τους ερωτηθέντες σε διάφορες κλίμακες, που αντιπροσωπεύουν εκείνα τα χαρακτηριστικά του αντικειμένου μελέτης που ενδιαφέρουν τον κοινωνιολόγο και θεωρούνται σημαντικά από αυτόν για τη μελέτη ενός συγκεκριμένου προβλήματος. 3) Αξιολόγηση - διαδικασία S.D. περιλαμβάνει τον ερωτώμενο ως υποκείμενο αξιολόγησης, το αντικείμενο αξιολόγησης και την κλίμακα ως εργαλείο αξιολόγησης. 4) Απολέπιση- Μέθοδος S.D περιλαμβάνει τη λήψη πληροφοριών σχετικά με την έκφραση ορισμένων ιδιοτήτων σε ένα αντικείμενο, που καθορίζονται από ένα σύνολο ζυγαριών. 5) Η προβολή είναι η βάση της μεθόδου του S.D. είναι η υπόθεση ότι για τον ερωτώμενο το αντικείμενο που αξιολογείται αποκτά σημασία όχι μόνο λόγω του αντικειμενικού του περιεχομένου, αλλά και λόγω του αιτιολογικό, που σχετίζεται με την προσωπική στάση που αποδίδει ο ερωτώμενος στο αντικείμενο της έρευνας. 6) Κλίμακα μάζας - η δυνατότητα χρήσης της μεθόδου για μαζικές έρευνες. 7) Τυποποίηση - οι ερωτηθέντες παρουσιάζονται με το ίδιο οδηγίες, αντικείμενα αξιολόγησης και κλίμακες.

9.Δυνατότητες και όρια εφαρμογής προβολικής τεχνολογίας

Αναδρομικές συζητήσεις για το παρελθόν, και συζητήσεις για δημιουργικές σκέψεις. Οι προβολικές τεχνικές στοχεύουν στη μέτρηση των χαρακτηριστικών της προσωπικότητας και της ευφυΐας. Έχουν μια σειρά από χαρακτηριστικά που τα κάνουν να διαφέρουν σημαντικά από τις τυποποιημένες μεθόδους, και συγκεκριμένα:

· Χαρακτηριστικά του υλικού ερεθίσματος Ένα ιδιαίτερο χαρακτηριστικό του υλικού ερεθίσματος των τεχνικών προβολής είναι η ασάφεια, η αβεβαιότητα και η έλλειψη δομής, που είναι απαραίτητη προϋπόθεση για την εφαρμογή της αρχής της προβολής. Στη διαδικασία αλληλεπίδρασης του ατόμου με το ερεθιστικό υλικό, επέρχεται η δόμησή του, κατά την οποία το άτομο προβάλλει τα χαρακτηριστικά του εσωτερικού του κόσμου: ανάγκες, συγκρούσεις, άγχος κ.λπ.

· Χαρακτηριστικά της εργασίας που έχει ανατεθεί στον ερωτώμενο. Μια σχετικά αδόμητη εργασία που επιτρέπει μια απεριόριστη ποικιλία πιθανών απαντήσεων είναι ένα από τα κύρια χαρακτηριστικά των προβολικών τεχνικών. Η δοκιμή χρησιμοποιώντας προβολικές τεχνικές είναι συγκαλυμμένη δοκιμή, αφού ο ερωτώμενος δεν μπορεί να μαντέψει τι ακριβώς στην απάντησή του είναι το αντικείμενο ερμηνείας από τον πειραματιστή. Οι προβολικές μέθοδοι είναι λιγότερο επιρρεπείς σε παραποίηση από τα ερωτηματολόγια που βασίζονται σε πληροφορίες για το άτομο.

· χαρακτηριστικά επεξεργασίας και ερμηνείας των αποτελεσμάτων Υπάρχει πρόβλημα τυποποίησης προβολικών τεχνικών. Ορισμένες μέθοδοι δεν περιέχουν μαθηματική συσκευή για την αντικειμενική επεξεργασία των αποτελεσμάτων που λαμβάνονται και δεν περιέχουν πρότυπα. Αυτές οι μέθοδοι χαρακτηρίζονται κυρίως από μια ποιοτική προσέγγιση στην έρευνα της προσωπικότητας και όχι από ποσοτική, όπως τα ψυχομετρικά τεστ. Και ως εκ τούτου, δεν έχουν ακόμη αναπτυχθεί επαρκείς μέθοδοι για τον έλεγχο της αξιοπιστίας τους και την παροχή εγκυρότητάς τους. Ορισμένες τεχνικές έχουν αναπτύξει παράλληλες φόρμες (Holtzman Inkblot Method) ως παράδειγμα επίλυσης του προβλήματος αξιοπιστίας. Υπάρχουν προσεγγίσεις για την επίλυση του προβλήματος της εγκυρότητας των προβολικών τεχνικών. Για μια πιο ακριβή μελέτη, τα δεδομένα που λαμβάνονται χρησιμοποιώντας προβολικές τεχνικές θα πρέπει να συσχετίζονται με δεδομένα που λαμβάνονται χρησιμοποιώντας άλλες μεθόδους.

Διαδικασία ομάδας εστίασης

Οι κύριες παράμετροι μιας μελέτης ομάδας εστίασης, όπως ο αριθμός των συμμετεχόντων, τα κοινωνικά τους χαρακτηριστικά, ο αριθμός των ομάδων κ.λπ., καθορίζονται από δύο παράγοντες: τις γενικές μεθοδολογικές απαιτήσεις για τη διεξαγωγή ομαδικών συνεντεύξεων και τις απαιτήσεις που προκύπτουν από τους στόχους της η μελέτη. Ας ξεκινήσουμε από το πρώτο και μετά ας προχωρήσουμε στο δεύτερο.

Αριθμός συμμετεχόντων

Αυτό το θέμα θεωρείται καλά ανεπτυγμένο και έχει μακρά ιστορία. Η βασική φόρμουλα, από την οποία οι επόμενοι συγγραφείς δεν έχουν παρεκκλίνει κατ' αρχήν, δηλώθηκε από τον R. Merton και τους συν-συγγραφείς του: «Το μέγεθος της ομάδας πρέπει προφανώς να καθορίζεται από δύο παράγοντες. Δεν πρέπει να είναι τόσο μεγάλο ώστε να είναι μη διαχειρίσιμο ή να εμποδίζει την επαρκή συμμετοχή της πλειοψηφίας των μελών και δεν πρέπει να είναι τόσο μικρό ώστε να μην παρέχει ουσιαστικά μεγαλύτερη κάλυψη από μια συνέντευξη με ένα μόνο άτομο. Η πείρα έχει δείξει ότι αυτές οι απαιτήσεις ικανοποιούνται καλύτερα από ένα μέγεθος ομάδας 10-12 ατόμων Όποιος και αν είναι ο σκοπός, η ομάδα δεν θα πρέπει να διευρυνθεί σε τέτοιο βαθμό ώστε η πλειοψηφία των μελών της να αποτελεί μόνο ένα κοινό για τους λίγους που έχουν την ευκαιρία. να μιλήσω."

Φαίνεται ότι τις τελευταίες δεκαετίες, οι απόψεις των ερευνητών σχετικά με τον βέλτιστο αριθμό συμμετεχόντων παρουσίασαν πτωτική τάση. Σήμερα, το καταλληλότερο μέγεθος ομάδας καθορίζεται από τους περισσότερους συγγραφείς ότι είναι 8-10 άτομα [b3, b5, κ.λπ.]. Αυτό μπορεί να μην είναι το όριο, καθώς ορισμένοι συγγραφείς υποστηρίζουν την περαιτέρω μείωση του αριθμού των συμμετεχόντων σε 6-8 άτομα [b8, 262 και τα λοιπά.]. Η διοργάνωση μιας συζήτησης με 12 συμμετέχοντες σήμερα θεωρείται από πολλούς ερευνητές υπερβολική, καθώς η διεξαγωγή ομάδων με τέτοιο αριθμό ερωτηθέντων, αν και είναι δυνατή, είναι δύσκολη και ο συντονιστής δεν είναι πλέον σε θέση να εμπλέξει όλους στη συζήτηση. Σε δύο σύντομες ώρες, οι ερωτηθέντες με τέτοιο αριθμό δεν μπορούν να συνηθίσουν να αλληλεπιδρούν με τόσες πολλές νέες γνωριμίες. Ομοίως, ο συντονιστής δεν μπορεί να δώσει σε όλους τη δέουσα προσοχή. Αυτό ισχύει ακόμη περισσότερο για ομάδες με ακόμη μεγαλύτερο αριθμό συμμετεχόντων.

Πρέπει να σημειωθεί ότι το ζήτημα του βέλτιστου μεγέθους των ομάδων παραμένει ακόμη αμφιλεγόμενο. Η απόφασή του εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το προσωπικό στυλ και τα προσόντα του συντονιστή. Έτσι, η D. Templeton επιμένει σε 10-12 ερωτηθέντες, αλλά διαβάζοντας το έργο της, έχει κανείς την αίσθηση ότι ως συντονιστής έχει ένα εξαιρετικό και άρα σπάνιο ταλέντο, και αυτό δυσκολεύει την αναπαραγωγή της εμπειρίας της. Θα επανέλθουμε στο θέμα της συσχέτισης του αριθμού των ερωτηθέντων και του προσωπικού στυλ εργασίας των συντονιστών σε επόμενα κεφάλαια.

Ο ελάχιστος αριθμός συμμετεχόντων στον οποίο τα συγκεκριμένα αποτελέσματα της ομαδικής συζήτησης μπορούν ακόμα να εκδηλωθούν με κάποιο τρόπο, σύμφωνα με διάφορους συγγραφείς, είναι 4-5 άτομα. Μια τυπική άποψη για αυτό το θέμα έχει ως εξής:

"Μια ομαδική συνέντευξη μπορεί να διεξαχθεί με έναν ελάχιστο αριθμό πέντε συμμετεχόντων, καθώς αυτός ο αριθμός μπορεί να αντιπροσωπεύει επαρκώς το εύρος των απόψεων και να δημιουργήσει συνολική αλληλεπίδραση. Εάν υπάρχουν λιγότερα από πέντε άτομα στην ομάδα, προσπαθούμε να συλλέξουμε τόσες πληροφορίες όσο το δυνατόν, αλλά καταρχήν προσπαθούμε να αρνηθούμε να κρατήσουμε τέτοιες ομάδες» [b3].

Περιγράφοντας την ισορροπία των παραγόντων που καθορίζουν το βέλτιστο μέγεθος ομάδας εντός των παραπάνω ορίων, θα πρέπει πρώτα να σημειωθεί ότι οι ιδιότητες των ομάδων εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από το μέγεθός της και μια διαφορά 1-2 ατόμων έχει πολύ αξιοσημείωτη επίδραση στο δυναμική.

Η αύξηση του αριθμού των συμμετεχόντων άνω των 10-12 ατόμων οδηγεί, όπως ήδη αναφέρθηκε, σε μείωση της δυνατότητας ελέγχου, η οποία εκδηλώνεται κυρίως σε δύο όψεις: είτε προκύπτει ένα παθητικό κοινό, και η ανταλλαγή παρατηρήσεων αρχίζει να πραγματοποιείται μεταξύ ενός μικρού αριθμός ατόμων που έχουν πάρει την πρωτοβουλία, ή μια γενική συζήτηση χωρίζεται σε πολλές ιδιωτικές, που διεξάγονται μεταξύ γειτόνων στο τραπέζι. Στην πρώτη περίπτωση, συμβαίνει μια μετατόπιση δειγματοληψίας επειδή η γνώμη της «σιωπηλής πλειοψηφίας» αποδεικνύεται ότι δεν εκπροσωπείται και το σύνολο των ενεργών ατόμων μπορεί να αντιπροσωπεύει ένα πολύ συγκεκριμένο ενδεχόμενο. Στη δεύτερη περίπτωση, οι ανεξέλεγκτες ιδιωτικές συζητήσεις απομακρύνονται γρήγορα από το δεδομένο θέμα. και η καταγραφή της συζήτησης καθίσταται τεχνικά αδύνατη.

Η ανάπτυξη της αναρχίας, χαρακτηριστική των μεγάλων ομάδων, μπορεί σε κάποιο βαθμό να περιοριστεί αυξάνοντας την ακαμψία της διαχείρισης της συζήτησης και την εισαγωγή αυστηρότερων κανόνων συζήτησης. Σε αυτή την περίπτωση, ο αριθμός των συμμετεχόντων μπορεί να αυξηθεί, ίσως ακόμη και σε 15-20 άτομα [Merton], αλλά η ομαδική φύση της συζήτησης χάνεται αναπόφευκτα, δηλ. μια ομαδική συνέντευξη μετατρέπεται σε μια σειρά από ατομικές και, επιπλέον, εξαιρετικά δομημένες (η τελευταία οφείλεται στον πολύ μικρό χρόνο που διατίθεται σε κάθε ερωτώμενο). Προφανώς, τέτοιες συνεντεύξεις δεν μπορούν πλέον να ονομάζονται ομάδες εστίασης.

Η διαδικασία με την οποία η ομαδική συζήτηση γίνεται λιγότερο αποτελεσματική καθώς μειώνεται ο αριθμός των συμμετεχόντων είναι πιο δύσκολο να περιγραφεί. Η μείωση του αριθμού των απόψεων που παρουσιάζονται, που σχετίζεται με τη μείωση του αριθμού των ερωτηθέντων, δεν μπορεί να θεωρηθεί το κύριο επιχείρημα, καθώς η αύξηση του αριθμού έχει ένα φυσικό όριο. Από την άποψή μας, δύο παράγοντες είναι πιο σημαντικοί. Πρώτον, οι ερωτηθέντες πρέπει να αισθάνονται κάποια έλλειψη διαθέσιμου χρόνου για ομιλία. Μια οξεία έλλειψη χρόνου αποθαρρύνει, αλλά μια μέτρια κινητοποιεί, δηλ. απαιτεί από εσάς να μιλάτε συνοπτικά και μόνο επί της ουσίας, και να μην επιδίδεστε σε μακροσκελείς διαφωνίες. Επιπλέον, η ένταση του χρονικού προϋπολογισμού που νιώθουν όλοι βοηθά τον συντονιστή να σταματήσει αυτούς που θα ήθελαν να σφετεριστούν το δικαίωμα του λόγου. Δεύτερον, η μείωση του αριθμού των ερωτηθέντων μειώνει τον αριθμό των απόψεων που παρουσιάζονται και αυτό οδηγεί στην εξαθλίωση του θέματος της συζήτησης και αυξάνει την πιθανότητα να ακολουθήσει κάποια άτυπη διαδρομή που μοντελοποιεί ανεπαρκώς τη δυναμική των απόψεων στην κοινωνία. Αυτά τα αποτελέσματα φαίνεται να είναι αυτά που έχει στο μυαλό του ο Trinbaum όταν επισημαίνει ότι οι συμμετέχοντες σε μικρές ομάδες τείνουν να ενεργούν ασυνείδητα ως ειδικοί και όχι ως μέσοι καταναλωτές που αναφέρουν τις προσωπικές τους εμπειρίες. Αυτή η κατάσταση είναι μη εποικοδομητική, γιατί ο μέσος καταναλωτής δεν μπορεί να εκπληρώσει το ρόλο του ειδικού. Ο D. Morgan προσθέτει σε αυτό ότι οι μικρές ομάδες είναι πολύ ευαίσθητες στη δυναμική των αλληλεπιδράσεων μεταξύ των συμμετεχόντων, καθώς σε τέτοιες ομάδες η δράση των ατομικά έγχρωμων προσωπικών σχέσεων (μου αρέσει, αντιπαθεί κ.λπ.) διαμορφώνεται πιο γρήγορα και έχει πολύ ισχυρότερο αποτέλεσμα από ό,τι σε μεγάλες.

Ο καταλληλότερος αριθμός συμμετεχόντων στην ομάδα εξαρτάται από το επίπεδο εμπειρίας του συντονιστή και, εν μέρει, από το προσωπικό στυλ του συντονιστή. Ένας άπειρος συντονιστής δεν πρέπει να εστιάζει στον μέγιστο αριθμό συμμετεχόντων. Από την άποψή μας, το βέλτιστο μέγεθος μιας ομάδας εστίασης για έναν αρχάριο συντονιστή είναι 7 άτομα. Αυτός ο αριθμός είναι βέλτιστος όσον αφορά την ευκολία διαχείρισης της συζήτησης. Με 8-10 συμμετέχοντες, οι δυσκολίες αυξάνονται, αλλά αυξάνεται και το ευεργετικό αποτέλεσμα που μπορεί να έχει ένας έμπειρος συντονιστής. Με 6 ή λιγότερους συμμετέχοντες, αυξάνονται οι δυσκολίες διαφορετικού είδους, συμπεριλαμβανομένων μακροσκελής μονολόγων, αποκλίσεων από το θέμα, ξεθώριασμα της συζήτησης κ.λπ., με τις οποίες πρέπει επίσης να αντιμετωπίσει ο συντονιστής,

Σημασιολογική διαφορά

Οδηγίες

Αυτό το μέρος της μελέτης καθορίζει τη σημασία κάθε πολυκαταστήματος για εσάς, βαθμολογώντας το χρησιμοποιώντας μια σειρά από κλίμακες που περιορίζονται από αντίθετα επίθετα. Χρησιμοποιώντας ένα σημάδι "Χ", σημειώστε τη θέση στην κλίμακα μεταξύ των αντίθετων επιθέτων που περιγράφει καλύτερα τη γνώμη σας για το κατάστημα.

Σημειώστε κάθε κλίμακα χωρίς να χάσετε καμία.

Μορφή

SearsΑυτό:

Δυνατό:-:-:-:-:X:-:-: Αδύναμο

Αναξιόπιστο:-:-:-:-:-:X:-: Αξιόπιστο

Μοντέρνο:-:-:-:-:-:-:X: Παλιομοδίτικο

Κρύο:-:-:-:-:-:X:-: Ζεστό

Φροντίδα:-:H:-:-:-:-:-: Αδιάφορη

Οι ερωτώμενοι σημειώνουν στην κλίμακα εκείνες τις θέσεις που αντικατοπτρίζουν καλύτερα τη γνώμη τους για το αντικείμενο που αξιολογείται [I]. Έτσι, στο παράδειγμά μας Searsβαθμολογήθηκε ως αδύναμο, αξιόπιστο, πολύ παλιομοδίτικο, ζεστό και περιποιητικό. Ένα αρνητικό επίθετο ή φράση μπορεί να εμφανιστεί είτε στα δεξιά είτε στα αριστερά της κλίμακας. Αυτό μας επιτρέπει να ελέγχουμε την τάση ορισμένων ερωτηθέντων, που είναι πολύ θετικοί ή αρνητικοί για το εν λόγω αντικείμενο, να βάζουν σημάδια μόνο στη δεξιά ή στην αριστερή πλευρά χωρίς να διαβάζουν τις περιγραφές των αντικειμένων. Προηγουμένως, ο συγγραφέας περιέγραψε μεθόδους για την επιλογή κατηγοριών κλίμακας και την κατασκευή μιας σημασιολογικής διαφορικής κλίμακας. Με βάση αυτό το υλικό, ο συγγραφέας ανέπτυξε μια σημασιολογική διαφορική κλίμακα για τη μέτρηση ιδεών για ανθρώπους και προϊόντα (Πλαίσιο 9.2. «Πρακτική έρευνας μάρκετινγκ»).

Τα μεμονωμένα σημασιολογικά διαφορικά στοιχεία μπορούν να λάβουν τιμές από -3 έως +3 ή από 1 έως 7. Τα δεδομένα που προκύπτουν αναλύονται συνήθως χρησιμοποιώντας ανάλυση προφίλ, όπου υπολογίζονται οι μέσες ή διάμεσες τιμές για κάθε κλίμακα αξιολόγησης και στη συνέχεια συγκρίνονται χρησιμοποιώντας γραφήματα ή Στατιστική ανάλυση. Αυτό βοηθά στον εντοπισμό κοινών χαρακτηριστικών διαφορών και ομοιοτήτων μεταξύ αντικειμένων. Για να αξιολογήσει τις διαφορές μεταξύ των τμημάτων των ερωτηθέντων, ο ερευνητής συγκρίνει τις μέσες απαντήσεις διαφορετικών τμημάτων. Αν και η μέση τιμή χρησιμοποιείται συχνά ως τελική τιμή, το ζήτημα της αντιμετώπισης των δεδομένων που προκύπτουν ως τιμών διαστήματος παραμένει αμφιλεγόμενο. Από την άλλη πλευρά, σε περιπτώσεις όπου ο ερευνητής χρειάζεται να κάνει μια συνολική σύγκριση των ειδών, όπως κατά τον καθορισμό των προτιμήσεων καταστήματος, οι βαθμολογίες στα μεμονωμένα είδη αθροίζονται για να ληφθεί μια συνολική βαθμολογία αντικειμένων.

Πλαίσιο 9.2. Πρακτική Έρευνας Μάρκετινγκ

Σημασιολογική διαφορική κλίμακα για τη μέτρηση των πεποιθήσεων για ανθρώπους και προϊόντα

1. Τραχύ:-:-:-:-:-:-:-: Εκλεπτυσμένο

2. Θαυμάζοντας:-:-:-:-:-:-:-: Ηρεμία

3. Άβολο:-:-:-:-:-:-:-: Άνετο

4. Κυρίαρχο:-:-:-:-:-:-:-: Δευτερεύον

5. Οικονόμοι:-:-:-:-:-:-:-: Σπάταλος

6. Ευχάριστο:-:-:-:-:-:-:-: Δυσάρεστο

7. Μοντέρνο:-:-:-:-:-:-:-: Όχι μοντέρνο

8. Οργανωμένος:-:-:-:-:-:-:-: Ανοργάνωτος

9. Λογικό:-:-:-:-:-:-:-: Συναισθηματικά

10. Πρώιμος:-:-:-:-:-:-:-: Ώριμος

11. Επίσημο:-:-:-:-:-:-:-: Άτυπο

12. Συντηρητικός:-:-:-:-:-:-:-: Φιλελεύθερος

13. Σύνθετο:-:-:-:-:-:-:-: Απλό

14. Άχρωμο:-:-:-:-:-:-:-: Πολύχρωμο

15. Σεμνός:-:-:-:-:-:-:-: Μάταια

Η ευελιξία της σημασιολογικής διαφορικής κλίμακας την έχει κάνει πολύ δημοφιλή στην έρευνα μάρκετινγκ. Χρησιμοποιείται ευρέως για τη σύγκριση εμπορικών σημάτων, προϊόντων, εικόνων εταιρειών, για την ανάπτυξη στρατηγικών διαφήμισης και προώθησης και για την ανάπτυξη νέων τύπων προϊόντων. Υπάρχουν διάφοροι τύποι κύριας κλίμακας.

Ε.Π. ΓκολούμπκοφΑκαδημαϊκός της Διεθνούς Ακαδημίας Πληροφορικής, Διδάκτωρ Οικονομικών Επιστημών, Καθηγητής της Ακαδημίας Οικονομίας υπό την Κυβέρνηση της Ρωσικής Ομοσπονδίας

1. Ζυγαριές μέτρησης

Για τη συλλογή δεδομένων αναπτύσσονται ερωτηματολόγια (ερωτηματολόγια). Οι πληροφορίες για τη συμπλήρωσή τους συλλέγονται με τη λήψη μετρήσεων. Με τον όρο μέτρηση εννοούμε τον προσδιορισμό ενός ποσοτικού μέτρου ή πυκνότητας ενός συγκεκριμένου χαρακτηριστικού (ιδιότητας) που ενδιαφέρει τον ερευνητή.

Η μέτρηση είναι μια διαδικασία σύγκρισης αντικειμένων σύμφωνα με ορισμένους δείκτες ή χαρακτηριστικά (ιδιότητες).

Οι μετρήσεις μπορεί να είναι ποιοτικές ή ποσοτικές και μπορεί να είναι αντικειμενικές ή υποκειμενικές. Οι αντικειμενικές ποιοτικές και ποσοτικές μετρήσεις γίνονται με όργανα μέτρησης, η λειτουργία των οποίων βασίζεται στη χρήση φυσικών νόμων. Η θεωρία των αντικειμενικών μετρήσεων είναι αρκετά καλά ανεπτυγμένη.

Οι υποκειμενικές μετρήσεις γίνονται από ένα άτομο που, σαν να λέγαμε, λειτουργεί ως συσκευή μέτρησης. Φυσικά, με την υποκειμενική μέτρηση, τα αποτελέσματά της επηρεάζονται από την ψυχολογία της σκέψης ενός ατόμου. Μια πλήρης θεωρία υποκειμενικών μετρήσεων δεν έχει ακόμη κατασκευαστεί. Ωστόσο, μπορούμε να μιλήσουμε για τη δημιουργία ενός γενικού επίσημου σχήματος τόσο για αντικειμενικές όσο και για υποκειμενικές μετρήσεις. Με βάση τη λογική και τη θεωρία των σχέσεων, έχει οικοδομηθεί μια θεωρία μετρήσεων, η οποία μας επιτρέπει να εξετάζουμε τόσο τις αντικειμενικές όσο και τις υποκειμενικές μετρήσεις από μια ενιαία θέση.

Οποιαδήποτε μέτρηση περιλαμβάνει: αντικείμενα, δείκτες και μια διαδικασία σύγκρισης.

Μετρώνται οι δείκτες (χαρακτηριστικά) ορισμένων αντικειμένων (καταναλωτές, μάρκες προϊόντων, καταστήματα, διαφήμιση κ.λπ.). Χωρικές, χρονικές, φυσικές, φυσιολογικές, κοινωνιολογικές, ψυχολογικές και άλλες ιδιότητες και χαρακτηριστικά των αντικειμένων χρησιμοποιούνται ως δείκτες για τη σύγκριση αντικειμένων. Η διαδικασία σύγκρισης περιλαμβάνει τον καθορισμό των σχέσεων μεταξύ των αντικειμένων και του τρόπου σύγκρισης τους.

Η εισαγωγή συγκεκριμένων δεικτών σύγκρισης σάς επιτρέπει να δημιουργήσετε σχέσεις μεταξύ αντικειμένων, για παράδειγμα, "περισσότερο", "λιγότερο", "ίσο", "χειρότερο", "προτιμότερο" κ.λπ. Υπάρχουν διάφοροι τρόποι σύγκρισης αντικειμένων μεταξύ τους, για παράδειγμα, διαδοχικά με ένα αντικείμενο που λαμβάνεται ως πρότυπο ή μεταξύ τους σε τυχαία ή διατεταγμένη ακολουθία.

Μόλις καθοριστεί ένα χαρακτηριστικό για ένα επιλεγμένο αντικείμενο, το αντικείμενο λέγεται ότι έχει μετρηθεί σε σχέση με αυτό το χαρακτηριστικό. Οι αντικειμενικές ιδιότητες (ηλικία, εισόδημα, ποσότητα μπύρας που πίνεται κ.λπ.) είναι πιο εύκολο να μετρηθούν από τις υποκειμενικές ιδιότητες (συναισθήματα, γεύσεις, συνήθειες, σχέσεις κ.λπ.). Στην τελευταία περίπτωση, ο ερωτώμενος πρέπει να μεταφράσει τις αξιολογήσεις του σε μια κλίμακα πυκνότητας (κάποιο αριθμητικό σύστημα) που πρέπει να αναπτύξει ο ερευνητής.

Οι μετρήσεις μπορούν να γίνουν χρησιμοποιώντας διάφορες κλίμακες. Υπάρχουν τέσσερα χαρακτηριστικά της ζυγαριάς: περιγραφή, σειρά, απόσταση και παρουσία σημείου εκκίνησης.

Η περιγραφή προϋποθέτει τη χρήση ενός μόνο περιγραφέα ή αναγνωριστικού για κάθε διαβάθμιση στην κλίμακα. Για παράδειγμα, «ναι» ή «όχι». "συμφωνείς ή διαφωνείς"; ηλικία των ερωτηθέντων. Όλες οι κλίμακες έχουν περιγραφείς που ορίζουν τι μετράται.

Η σειρά χαρακτηρίζει το σχετικό μέγεθος των περιγραφέων ("μεγαλύτερο από", "λιγότερο από", "ίσο"). Δεν έχουν όλες οι κλίμακες χαρακτηριστικά τάξης. Για παράδειγμα, δεν μπορεί κανείς να πει περισσότερο ή λιγότερο «αγοραστής» σε σύγκριση με «μη αγοραστής».

Ένα χαρακτηριστικό κλίμακας όπως η απόσταση χρησιμοποιείται όταν είναι γνωστή η απόλυτη διαφορά μεταξύ των περιγραφέων, η οποία μπορεί να εκφραστεί σε ποσοτικές μονάδες. Ένας ερωτώμενος που αγόρασε τρία πακέτα τσιγάρα αγόρασε δύο περισσότερα πακέτα σε σύγκριση με έναν ερωτώμενο που αγόρασε μόνο ένα πακέτο. Πρέπει να σημειωθεί ότι όταν υπάρχει «απόσταση», υπάρχει και τάξη. Ο ερωτώμενος που αγόρασε τρία πακέτα τσιγάρα τα αγόρασε «περισσότερα» από τον ερωτώμενο που αγόρασε μόνο ένα πακέτο. Η απόσταση σε αυτή την περίπτωση είναι δύο.

Μια κλίμακα θεωρείται ότι έχει σημείο εκκίνησης εάν έχει μια ενιαία αρχή ή σημείο μηδέν. Για παράδειγμα, η κλίμακα ηλικίας έχει ένα πραγματικό σημείο μηδέν. Ωστόσο, δεν έχουν όλες οι κλίμακες σημείο μηδέν για τις ιδιότητες που μετρώνται. Συχνά έχουν μόνο ένα αυθαίρετο ουδέτερο σημείο. Για παράδειγμα, απαντώντας σε μια ερώτηση σχετικά με την προτίμηση μιας συγκεκριμένης μάρκας αυτοκινήτου, ο ερωτώμενος απάντησε ότι δεν είχε άποψη. Η διαβάθμιση «Δεν έχω γνώμη» δεν χαρακτηρίζει το πραγματικό μηδενικό επίπεδο της γνώμης του.

Κάθε επόμενο χαρακτηριστικό της κλίμακας βασίζεται στο προηγούμενο χαρακτηριστικό. Έτσι, η «περιγραφή» είναι το πιο βασικό χαρακτηριστικό που είναι εγγενές σε οποιαδήποτε κλίμακα. Αν μια ζυγαριά έχει «απόσταση», έχει επίσης «τάξη» και «περιγραφή».

Υπάρχουν τέσσερα επίπεδα μέτρησης που καθορίζουν τον τύπο της κλίμακας μέτρησης: ονόματα, σειρά, διάστημα και αναλογίες. Τα σχετικά χαρακτηριστικά τους δίνονται στον πίνακα. 1.

Τραπέζι 1
Χαρακτηριστικά διαφόρων τύπων ζυγαριών

Η κλίμακα ονομασίας έχει μόνο το χαρακτηριστικό της περιγραφής. αποδίδει μόνο το όνομά του στο περιγραφόμενο αντικείμενο δεν χρησιμοποιούνται ποσοτικά χαρακτηριστικά. Τα αντικείμενα μέτρησης εμπίπτουν σε πολλές αμοιβαία αποκλειστικές και εξαντλητικές κατηγορίες. Η κλίμακα ονομασίας καθιερώνει σχέσεις ισότητας μεταξύ αντικειμένων που συνδυάζονται σε μία κατηγορία. Σε κάθε κατηγορία δίνεται ένα όνομα, ο αριθμητικός προσδιορισμός του οποίου είναι στοιχείο της κλίμακας. Προφανώς, η μέτρηση σε αυτό το επίπεδο είναι πάντα δυνατή. «Ναι», «Όχι» και «Συμφωνώ», «Διαφωνώ» είναι παραδείγματα διαβαθμίσεων τέτοιων κλιμάκων. Εάν οι ερωτηθέντες ταξινομήθηκαν σύμφωνα με τον τύπο της δραστηριότητάς τους (κλίμακα ονομάτων), τότε δεν παρέχει πληροφορίες τύπου. «περισσότερο από», «λιγότερο από». Στον πίνακα 2 παρέχει παραδείγματα ερωτήσεων που διατυπώθηκαν τόσο στην κλίμακα ονομάτων όσο και σε άλλες κλίμακες.

πίνακας 2
Παραδείγματα ερωτήσεων που διατυπώνονται σε διαφορετικές κλίμακες μέτρησης

Α. Κλίμακα ονομάτων
1. Σημειώστε το φύλο σας: αρσενικό, θηλυκό
2. Επιλέξτε τις μάρκες ηλεκτρονικών προϊόντων που συνήθως αγοράζετε:
- Sony
- Panasonic
-Φίλιπς
-Ωρίων
-και τα λοιπά.
3. Συμφωνείτε ή διαφωνείτε με τη δήλωση ότι η εικόνα της εταιρείας Sony βασίζεται στην παραγωγή προϊόντων υψηλής ποιότητας Συμφωνώ Διαφωνώ;

Β. Κλίμακα παραγγελίας
1. Κατατάξτε τις εταιρείες κατασκευής ηλεκτρονικών προϊόντων σύμφωνα με το σύστημα προτίμησής σας. Βάλτε «1» στην εταιρεία που κατατάσσεται πρώτη στο σύστημα προτίμησής σας. "2" - δεύτερο, κ.λπ.:
- Sony
- Panasonic
-Φίλιπς
-Ωρίων
-και τα λοιπά.
2. Για κάθε ζευγάρι παντοπωλείων, κυκλώστε αυτό που προτιμάτε:
Κρόγκερ και Α' Εθνική
Α' Εθνική και Α&Π
A&P και Kroger
3. Τι μπορείτε να πείτε για τις τιμές στο Vel-Mart:
Είναι υψηλότερα από τον Sears.
Όπως και στο Sears
Χαμηλότερος από τον Sears.
Β. Διαστημική κλίμακα
1. Αξιολογήστε κάθε μάρκα προϊόντος ως προς την ποιότητά της:

2. Υποδείξτε το επίπεδο συμφωνίας σας με τις ακόλουθες δηλώσεις κυκλώνοντας έναν από τους αριθμούς:

δ. Κλίμακα σχέσεων
1. Σημειώστε την ηλικία σας_________ έτη
2. Υποδείξτε περίπου πόσες φορές τον τελευταίο μήνα κάνατε αγορές σε εφημερεύον κατάστημα στο χρονικό διάστημα από 20 έως 23 ώρες
0 1 2 3 4 5 άλλες πολλές φορές _______
3. Πόσο πιθανό είναι να ζητήσετε τη βοήθεια δικηγόρου όταν κάνετε μια διαθήκη;
______________ τοις εκατό

Η κλίμακα σειράς σάς επιτρέπει να ταξινομήσετε τους ερωτηθέντες ή τις απαντήσεις τους. Έχει τις ιδιότητες μιας κλίμακας ονοματοδοσίας σε συνδυασμό με μια σχέση τάξης. Με άλλα λόγια, εάν κάθε ζεύγος κατηγοριών της κλίμακας ονοματοδοσίας ταξινομηθεί μεταξύ τους, τότε θα προκύψει μια τακτική κλίμακα. Προκειμένου οι βαθμολογίες κλίμακας να διαφέρουν από τους αριθμούς με τη συνήθη έννοια, ονομάζονται τάξεις στο τακτικό επίπεδο. Για παράδειγμα, η συχνότητα αγοράς ενός συγκεκριμένου προϊόντος (μία φορά την εβδομάδα, μία φορά το μήνα ή πιο συχνά). Ωστόσο, μια τέτοια κλίμακα υποδεικνύει μόνο τη σχετική διαφορά μεταξύ των αντικειμένων που μετρώνται.

Συχνά η υποτιθέμενη σαφής διάκριση μεταξύ των αξιολογήσεων δεν τηρείται και οι ερωτηθέντες δεν μπορούν να επιλέξουν ξεκάθαρα τη μία ή την άλλη απάντηση, δηλ. μερικές παρακείμενες διαβαθμίσεις απαντήσεων επικαλύπτονται μεταξύ τους. Μια τέτοια κλίμακα ονομάζεται ημι-διατεταγμένη. βρίσκεται ανάμεσα στην κλίμακα των ονομάτων και της τάξης.

Η κλίμακα διαστήματος έχει επίσης το χαρακτηριστικό της απόστασης μεταξύ των επιμέρους διαβαθμίσεων της κλίμακας, που μετράται χρησιμοποιώντας μια συγκεκριμένη μονάδα μέτρησης, δηλαδή χρησιμοποιούνται ποσοτικές πληροφορίες. Σε αυτήν την κλίμακα, οι διαφορές μεταξύ των επιμέρους διαβαθμίσεων της κλίμακας δεν είναι πλέον χωρίς νόημα. Σε αυτή την περίπτωση, μπορείτε να αποφασίσετε αν είναι ίσα ή όχι, και αν δεν είναι ίσα, τότε ποιο από τα δύο είναι μεγαλύτερο. Μπορούν να προστεθούν τιμές κλίμακας πινακίδων. Συνήθως θεωρείται ότι η κλίμακα είναι ομοιόμορφη (αν και αυτή η υπόθεση απαιτεί αιτιολόγηση). Για παράδειγμα, εάν οι υπάλληλοι καταστημάτων βαθμολογούνται σε μια κλίμακα εξαιρετικά φιλικοί, πολύ φιλικοί, κάπως φιλικοί, κάπως εχθρικοί, πολύ, εχθρικοί, εξαιρετικά εχθρικοί, τότε συνήθως θεωρείται ότι οι αποστάσεις μεταξύ των επιμέρους διαβαθμίσεων είναι οι ίδιες (κάθε τιμή από το άλλο διαφέρει κατά ένα - βλέπε Πίνακα 2).

Η κλίμακα αναλογίας είναι η μόνη κλίμακα που έχει σημείο μηδέν, επομένως μπορούν να γίνουν ποσοτικές συγκρίσεις μεταξύ των αποτελεσμάτων που προκύπτουν. Αυτή η προσθήκη μας επιτρέπει να μιλήσουμε για την αναλογία (αναλογία) a: b για τις τιμές κλίμακας a και b. Για παράδειγμα, ένας ερωτώμενος μπορεί να είναι 2,5 φορές μεγαλύτερος, να ξοδεύει τρεις φορές περισσότερα χρήματα και να πετάει δύο φορές πιο συχνά από έναν άλλο ερωτώμενο (Πίνακας 2).

Η επιλεγμένη κλίμακα μέτρησης καθορίζει τη φύση των πληροφοριών που θα έχει ο ερευνητής όταν διεξάγει μια μελέτη ενός αντικειμένου. Αλλά μάλλον, πρέπει να ειπωθεί ότι η επιλογή της κλίμακας για τις μετρήσεις καθορίζεται από τη φύση της σχέσης μεταξύ των αντικειμένων, τη διαθεσιμότητα των πληροφοριών και τους στόχους της μελέτης. Εάν, ας πούμε, θέλουμε να κατατάξουμε επωνυμίες προϊόντων, συνήθως δεν χρειάζεται να προσδιορίσουμε πόσο καλύτερη είναι μια μάρκα από μια άλλη. Επομένως, δεν χρειάζεται να χρησιμοποιούνται ποσοτικές κλίμακες (διαστήματα ή αναλογίες) για τέτοιες μετρήσεις.

Επιπλέον, ο τύπος της κλίμακας καθορίζει ποιος τύπος στατιστικής ανάλυσης μπορεί ή δεν μπορεί να χρησιμοποιηθεί Όταν χρησιμοποιείται μια κλίμακα ονοματοδοσίας, είναι δυνατό να βρεθούν οι συχνότητες κατανομής, η μέση τάση στη συχνότητα των τρόπων μεταφοράς, ο υπολογισμός των συντελεστών αλληλεξάρτησης μεταξύ δύο ή περισσότερων σειρών. ιδιότητες και χρήση μη παραμετρικών κριτηρίων για τον έλεγχο υποθέσεων.

Μεταξύ των στατιστικών δεικτών σε τακτικό επίπεδο, χρησιμοποιούνται δείκτες κεντρικής τάσης - διάμεσος, τεταρτημόρια, κ.λπ. Για τον προσδιορισμό της αλληλεξάρτησης δύο χαρακτηριστικών, χρησιμοποιούνται οι συντελεστές συσχέτισης κατάταξης Spearman και Kendal.

Αρκετά ποικίλες ενέργειες μπορούν να πραγματοποιηθούν σε αριθμούς που ανήκουν στην κλίμακα διαστήματος. Η κλίμακα μπορεί να συμπιεστεί ή να επεκταθεί πολλές φορές. Για παράδειγμα, εάν η κλίμακα έχει διαιρέσεις από το 0 έως το 100, τότε διαιρώντας όλους τους αριθμούς με το 100, παίρνουμε μια κλίμακα με τιμές από το 0 έως το 1. Μπορείτε να μετατοπίσετε ολόκληρη την κλίμακα έτσι ώστε να αποτελείται από αριθμούς από -50 έως +50.

Εκτός από τις αλγεβρικές πράξεις που συζητήθηκαν παραπάνω, οι κλίμακες διαστήματος επιτρέπουν όλες τις στατιστικές πράξεις που είναι εγγενείς στο τακτικό επίπεδο. Είναι επίσης δυνατός ο υπολογισμός του αριθμητικού μέσου όρου, της διακύμανσης κ.λπ. Αντί για τους συντελεστές συσχέτισης κατάταξης, υπολογίζεται ο συντελεστής συσχέτισης κατά ζεύγη Pearson. Μπορεί επίσης να υπολογιστεί ένας πολλαπλός συντελεστής συσχέτισης.

Όλες οι παραπάνω πράξεις υπολογισμού ισχύουν και για την κλίμακα αναλογιών.

Πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι τα αποτελέσματα που λαμβάνονται μπορούν πάντα να μεταφραστούν σε απλούστερη κλίμακα, αλλά ποτέ το αντίστροφο. Για παράδειγμα, οι διαβαθμίσεις «διαφωνώ έντονα» και «κάπως διαφωνώ» (κλίμακα διαστήματος) μπορούν εύκολα να μεταφερθούν στην κατηγορία «διαφωνώ» της κλίμακας ονοματοδοσίας.

Χρησιμοποιώντας κλίμακες μέτρησης

Στην απλούστερη περίπτωση, η αξιολόγηση ενός μετρημένου χαρακτηριστικού από ένα συγκεκριμένο άτομο γίνεται επιλέγοντας, κατά κανόνα, μία απάντηση από μια σειρά προτεινόμενων ή επιλέγοντας μία αριθμητική βαθμολογία από ένα συγκεκριμένο σύνολο αριθμών.

Για την αξιολόγηση της ποιότητας που μετράται, μερικές φορές χρησιμοποιούνται γραφικές κλίμακες, χωρισμένες σε ίσα μέρη και εφοδιασμένες με λεκτικά ή αριθμητικά σύμβολα. Ο ερωτώμενος καλείται να σημειώσει στην κλίμακα σύμφωνα με την εκτίμησή του για αυτήν την ποιότητα.

Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, η κατάταξη αντικειμένων είναι μια άλλη συχνά χρησιμοποιούμενη τεχνική μέτρησης. Κατά την κατάταξη, γίνεται αξιολόγηση της μετρήσιμης ποιότητας ενός συνόλου αντικειμένων ταξινομώντας τα σύμφωνα με το βαθμό έκφρασης αυτού του χαρακτηριστικού. Η πρώτη θέση, κατά κανόνα, αντιστοιχεί στο υψηλότερο επίπεδο. Σε κάθε αντικείμενο αποδίδεται βαθμολογία ίση με τη θέση του σε αυτήν τη σειρά κατάταξης.

Το πλεονέκτημα της κατάταξης ως μεθόδου υποκειμενικής μέτρησης είναι η απλότητα των διαδικασιών, η οποία δεν απαιτεί καμία εντατική κατάρτιση ειδικών. Ωστόσο, είναι σχεδόν αδύνατο να οργανωθεί ένας μεγάλος αριθμός αντικειμένων. Όπως δείχνει η εμπειρία, όταν ο αριθμός των αντικειμένων είναι μεγαλύτερος από 15–20, οι ειδικοί δυσκολεύονται να δημιουργήσουν ταξινομήσεις. Αυτό εξηγείται από το γεγονός ότι στη διαδικασία κατάταξης ο ειδικός πρέπει να καθορίσει τη σχέση μεταξύ όλων των αντικειμένων, θεωρώντας τα ως ένα ενιαίο σύνολο Καθώς ο αριθμός των αντικειμένων αυξάνεται, ο αριθμός των συνδέσεων μεταξύ τους αυξάνεται ανάλογα με το τετράγωνο του αριθμού των αντικειμένων. Η αποθήκευση στη μνήμη και η ανάλυση ενός μεγάλου συνόλου σχέσεων μεταξύ αντικειμένων περιορίζεται από τις ψυχολογικές δυνατότητες ενός ατόμου. Επομένως, κατά την κατάταξη μεγάλου αριθμού αντικειμένων, οι ειδικοί μπορούν να κάνουν σημαντικά λάθη. Σε αυτή την περίπτωση, μπορεί να χρησιμοποιηθεί η μέθοδος ζευγαρωμένης σύγκρισης.

Η σύγκριση κατά ζεύγη είναι η διαδικασία καθορισμού μιας προτίμησης για αντικείμενα κατά τη σύγκριση όλων των πιθανών ζευγών και περαιτέρω ταξινόμησης των αντικειμένων με βάση τα αποτελέσματα της σύγκρισης Σε αντίθεση με την κατάταξη, στην οποία πραγματοποιείται η ταξινόμηση όλων των αντικειμένων, η κατά ζεύγη σύγκριση των αντικειμένων είναι απλούστερη. έργο. Η ζευγαρωμένη σύγκριση, όπως και η κατάταξη, είναι μια μέτρηση σε μια τακτική κλίμακα.

Ωστόσο, αυτή η προσέγγιση είναι πιο περίπλοκη και είναι πιο πιθανό να χρησιμοποιηθεί κατά την έρευνα σε ειδικούς παρά σε μαζικούς ερωτηθέντες.

Ας υποθέσουμε ότι η στάση απέναντι σε αξίες προϊόντων όπως «όφελος», «σχεδιασμός», «ποιότητα», «περίοδος εγγύησης», «εξυπηρέτηση μετά την πώληση», «τιμή» κ.λπ απλή κατάταξη (καθορισμός των βαρών των χαρακτηριστικών ) είναι δύσκολο ή αρκετά σημαντικό να προσδιοριστούν με ακρίβεια τα βάρη της κλίμακας των χαρακτηριστικών που μελετώνται, επομένως ο άμεσος εμπειρογνώμονας προσδιορισμός τους δεν μπορεί να πραγματοποιηθεί. Για απλότητα, ας υποδηλώσουμε αυτές τις τιμές με τα σύμβολα A1, A2, A3,..., Ak.

Οι ερωτηθέντες (ειδικοί) συγκρίνουν αυτά τα χαρακτηριστικά σε ζευγάρια προκειμένου να προσδιορίσουν τα πιο σημαντικά (σημαντικά) από αυτά σε κάθε ζευγάρι.

Από τα σύμβολα σχηματίζουμε κάθε είδους ζεύγη: (A1A2), (A1A3) κ.λπ. Ο συνολικός αριθμός τέτοιων ζευγαρωμένων συνδυασμών θα είναι x (k – 1)/2, όπου k είναι ο αριθμός των αξιολογημένων χαρακτηριστικών. Στη συνέχεια, τα αντικείμενα ταξινομούνται με βάση τα αποτελέσματα της ζευγούς σύγκρισής τους, .

Η μέθοδος των ζευγαρωμένων συγκρίσεων μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί για τον προσδιορισμό των σχετικών βαρών στόχων, κριτηρίων, παραγόντων κ.λπ., που πραγματοποιούνται κατά τη διεξαγωγή διαφόρων ερευνών μάρκετινγκ.

Σε πολλές περιπτώσεις, κατά τη σύνταξη ερωτηματολογίων, δεν είναι σκόπιμο να αναπτύσσονται κλίμακες μέτρησης από την αρχή. Είναι καλύτερο να χρησιμοποιείτε τους τυπικούς τύπους ζυγαριών που χρησιμοποιούνται στη βιομηχανία έρευνας αγοράς. Αυτές οι κλίμακες περιλαμβάνουν: την τροποποιημένη κλίμακα Likert, την κλίμακα τρόπου ζωής και τη σημασιολογική διαφορική κλίμακα.

Με βάση μια τροποποιημένη κλίμακα Likert (κλίμακα διαστήματος), προσαρμοσμένη στους σκοπούς της έρευνας μάρκετινγκ που διεξάγεται, μελετάται ο βαθμός συμφωνίας ή διαφωνίας των ερωτηθέντων με ορισμένες δηλώσεις. Αυτή η κλίμακα είναι συμμετρικής φύσης και μετρά την ένταση των συναισθημάτων των ερωτηθέντων.

Στον πίνακα Το Σχήμα 3 δείχνει ένα ερωτηματολόγιο που βασίζεται σε κλίμακα Likert. Αυτό το ερωτηματολόγιο μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη διεξαγωγή τηλεφωνικών ερευνών των καταναλωτών. Ο ερευνητής διαβάζει τις ερωτήσεις και ζητά από τους ερωτηθέντες να υποδείξουν το βαθμό της συμφωνίας τους με κάθε δήλωση.

Πίνακας 3
Ερωτηματολόγιο για τον προσδιορισμό των απόψεων των καταναλωτών σχετικά με ένα προϊόν μιας συγκεκριμένης μάρκας

Υπάρχουν διάφορες επιλογές για την τροποποίηση της κλίμακας Likert, για παράδειγμα, η εισαγωγή διαφορετικού αριθμού διαβαθμίσεων (7 – 9).

Η κλίμακα για τη μελέτη του τρόπου ζωής είναι ένας ειδικός τομέας εφαρμογής της τροποποιημένης κλίμακας Likert και έχει σχεδιαστεί για τη μελέτη του συστήματος αξιών, προσωπικών ιδιοτήτων, ενδιαφερόντων, απόψεων σχετικά με την εργασία, τον ελεύθερο χρόνο και τις αγορές διαφόρων ανθρώπων. Τέτοιες πληροφορίες σάς επιτρέπουν να λαμβάνετε αποτελεσματικές αποφάσεις μάρκετινγκ. Ένα παράδειγμα ερωτηματολογίου για τη μελέτη του τρόπου ζωής δίνεται στον Πίνακα. 4.

Πίνακας 4
Έρευνα για τον τρόπο ζωής

Παρακαλώ κυκλώστε τον αριθμό που αντιπροσωπεύει καλύτερα το επίπεδο συμφωνίας ή διαφωνίας σας με κάθε δήλωση.

Η σημασιολογική διαφορική κλίμακα περιέχει μια σειρά από διπολικούς ορισμούς που χαρακτηρίζουν διάφορες ιδιότητες του αντικειμένου που μελετάται. Δεδομένου ότι πολλά ερεθίσματα μάρκετινγκ βασίζονται σε ψυχικούς συσχετισμούς και σχέσεις που δεν εκφράζονται ρητά, αυτός ο τύπος κλίμακας χρησιμοποιείται συχνά για τον προσδιορισμό της εικόνας μιας επωνυμίας, ενός καταστήματος κ.λπ. Τα αποτελέσματα της μελέτης των απόψεων των καταναλωτών σχετικά με δύο εστιατόρια (#1 και #2) με βάση μια σημασιολογική διαφορική κλίμακα δίνονται στον Πίνακα. 5.

Πίνακας 5
Συγκριτική αξιολόγηση δύο εστιατορίων

Ονομασίες: συμπαγής γραμμή – βαθμολογίες εστιατορίου #1, διακεκομμένη γραμμή – εστιατόριο #2.

Στον πίνακα 5 συγκεκριμένα, όλες οι θετικές ή αρνητικές αξιολογήσεις δεν βρίσκονται μόνο στη μία πλευρά, αλλά αναμειγνύονται τυχαία. Αυτό γίνεται για να αποφευχθεί το «φαινόμενο φωτοστέφανου». Βρίσκεται στο γεγονός ότι εάν το πρώτο αντικείμενο που αξιολογείται έχει υψηλότερες πρώτες βαθμολογίες (η αριστερή πλευρά του ερωτηματολογίου) σε σύγκριση με το δεύτερο αντικείμενο, τότε ο ερωτώμενος θα τείνει να συνεχίσει να δίνει βαθμολογίες προς τα αριστερά.

Ένα από τα πλεονεκτήματα αυτής της μεθόδου είναι ότι εάν σε μεμονωμένες διαβαθμίσεις στην κλίμακα αντιστοιχιστούν αριθμοί: 1, 2, 3, κ.λπ., και τα δεδομένα διαφορετικών ερωτηθέντων εισάγονται στον υπολογιστή, τότε τα τελικά αποτελέσματα μπορούν να ληφθούν σε γραφική μορφή (Πίνακας 5).

Όταν χρησιμοποιείτε τις παραπάνω κλίμακες, τίθεται το ερώτημα σχετικά με τη σκοπιμότητα χρήσης ουδέτερου σημείου. Όλα εξαρτώνται από το αν οι ερωτηθέντες έχουν ουδέτερη γνώμη ή όχι. Δεν είναι δυνατό να δοθεί μια σαφής σύσταση για αυτό το θέμα.

Το ίδιο μπορεί να ειπωθεί σχετικά με το αν θα κατασκευαστεί μια συμμετρική ή ασύμμετρη κλίμακα.

Υπάρχει μια μεγάλη ποικιλία επιλογών κλίμακας που βασίζονται στις αναφερόμενες αρχές. Η τελική επιλογή γίνεται συνήθως με βάση τον έλεγχο του επιπέδου αξιοπιστίας και ακρίβειας των μετρήσεων που γίνονται με χρήση διαφόρων επιλογών κλίμακας.

Αξιοπιστία και εγκυρότητα μέτρησης πληροφοριών μάρκετινγκ

Οι μέθοδοι κατασκευής κλιμάκων που περιγράφονται παραπάνω δεν παρέχουν πλήρη εικόνα των ιδιοτήτων των εκτιμήσεων που προκύπτουν. Απαιτούνται πρόσθετες διαδικασίες για τον εντοπισμό των εγγενών σφαλμάτων σε αυτές τις εκτιμήσεις. Ας το ονομάσουμε αυτό πρόβλημα αξιοπιστίας μέτρησης. Αυτό το πρόβλημα αντιμετωπίζεται με τον προσδιορισμό της εγκυρότητας, της ευρωστίας και της εγκυρότητας της μέτρησης.

Κατά τη μελέτη της ακρίβειας, διαπιστώνεται η γενική αποδοχή μιας δεδομένης μεθόδου μέτρησης (κλίμακα ή σύστημα ζυγαριών). Η έννοια της ορθότητας σχετίζεται άμεσα με τη δυνατότητα να λαμβάνονται υπόψη διάφορα είδη συστηματικών σφαλμάτων ως αποτέλεσμα της μέτρησης. Τα συστηματικά σφάλματα έχουν μια ορισμένη σταθερή φύση εμφάνισης: είτε είναι σταθερά είτε ποικίλλουν σύμφωνα με έναν συγκεκριμένο νόμο.

Η σταθερότητα χαρακτηρίζει τον βαθμό συμφωνίας μεταξύ των αποτελεσμάτων των μετρήσεων κατά τις επαναλαμβανόμενες εφαρμογές της διαδικασίας μέτρησης και περιγράφεται από το μέγεθος του τυχαίου σφάλματος. Καθορίζεται από τη συνέπεια της προσέγγισης του ερωτώμενου να απαντά στις ίδιες ή παρόμοιες ερωτήσεις.

Για παράδειγμα, είστε ένας από τους ερωτώμενους που απαντούν στις ερωτήσεις του ερωτηματολογίου στον Πίνακα. 5 σχετικά με τις δραστηριότητες ενός εστιατορίου. Λόγω της αργής εξυπηρέτησης σε αυτό το εστιατόριο, αργήσατε σε μια επαγγελματική συνάντηση, επομένως δώσατε τη χαμηλότερη βαθμολογία για αυτόν τον δείκτη. Μια εβδομάδα αργότερα σας κάλεσαν και σας ζήτησαν να επιβεβαιώσετε ότι όντως συμμετείχατε στην έρευνα. Στη συνέχεια σας ζητήθηκε να απαντήσετε σε μια σειρά επακόλουθων ερωτήσεων μέσω τηλεφώνου, συμπεριλαμβανομένης μιας ερώτησης σχετικά με την ταχύτητα εξυπηρέτησης σε κλίμακα από το 1 έως το 7, με το 7 να είναι η ταχύτερη υπηρεσία. Δώσατε ένα 2, αποδεικνύοντας υψηλό επίπεδο ταυτότητας των αξιολογήσεων και, επομένως, τη σταθερότητα των αξιολογήσεών σας.

Το πιο δύσκολο ζήτημα της αξιοπιστίας της μέτρησης είναι η εγκυρότητά της. Η εγκυρότητα σχετίζεται με την απόδειξη ότι μετρήθηκε μια πολύ συγκεκριμένη καθορισμένη ιδιότητα ενός αντικειμένου και όχι κάποια άλλη, λίγο πολύ παρόμοια με αυτό.

Κατά τον καθορισμό της αξιοπιστίας, θα πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι τρία στοιχεία εμπλέκονται στη διαδικασία μέτρησης: το αντικείμενο μέτρησης, τα μέσα μέτρησης με τη βοήθεια των οποίων οι ιδιότητες του αντικειμένου αντιστοιχίζονται στο αριθμητικό σύστημα και το υποκείμενο (συνεντευκτής ) κάνοντας τη μέτρηση. Οι προϋποθέσεις για αξιόπιστη μέτρηση βρίσκονται σε κάθε μεμονωμένο εξάρτημα.

Πρώτα απ 'όλα, όταν ένα άτομο ενεργεί ως αντικείμενο μέτρησης, μπορεί να έχει σημαντικό βαθμό αβεβαιότητας σε σχέση με την ιδιότητα που μετράται. Έτσι, συχνά ο ερωτώμενος δεν έχει μια σαφή ιεραρχία των αξιών της ζωής και ως εκ τούτου είναι αδύνατο να ληφθούν απολύτως ακριβή δεδομένα που χαρακτηρίζουν τη σημασία ορισμένων φαινομένων για αυτόν. Μπορεί να έχει ελάχιστα κίνητρα, με αποτέλεσμα να απαντά απρόσεκτα σε ερωτήσεις. Ωστόσο, μόνο ως έσχατη λύση θα πρέπει κανείς να αναζητήσει τον λόγο της αναξιοπιστίας των εκτιμήσεων στον ίδιο τον ερωτώμενο.

Από την άλλη πλευρά, μπορεί η μέθοδος για τη λήψη της αξιολόγησης να μην είναι σε θέση να παρέχει τις πιο ακριβείς τιμές για το ακίνητο που μετράται. Για παράδειγμα, ένας ερωτώμενος έχει μια λεπτομερή ιεραρχία τιμών και για τη λήψη πληροφοριών χρησιμοποιείται μια κλίμακα με παραλλαγές απαντήσεων μόνο «πολύ σημαντική» και «καθόλου σημαντική». Κατά κανόνα, όλες οι τιμές από το δεδομένο σύνολο σημειώνονται με τις απαντήσεις "πολύ σημαντικό", αν και στην πραγματικότητα ο ερωτώμενος έχει μεγαλύτερο αριθμό επιπέδων σπουδαιότητας.

Τέλος, με την παρουσία υψηλής ακρίβειας των δύο πρώτων στοιχείων της μέτρησης, το υποκείμενο που κάνει τη μέτρηση κάνει χονδροειδή σφάλματα. οι οδηγίες για το ερωτηματολόγιο είναι ασαφείς. Ο ερευνητής διατυπώνει την ίδια ερώτηση διαφορετικά κάθε φορά, χρησιμοποιώντας διαφορετική ορολογία.

Για παράδειγμα, κατά τη διάρκεια της συνέντευξης, κατά την οποία θα έπρεπε να αποκαλυφθεί το σύστημα αξιών του ερωτώμενου, ο ερευνητής δεν μπόρεσε να μεταφέρει στον ερωτώμενο την ουσία της έρευνας, δεν μπόρεσε να επιτύχει μια φιλική στάση απέναντι στην έρευνα κ.λπ.

Κάθε στοιχείο της διαδικασίας μέτρησης μπορεί να είναι μια πηγή σφάλματος που σχετίζεται είτε με την ευρωστία, την ακρίβεια ή την εγκυρότητα. Ωστόσο, κατά κανόνα, ο ερευνητής δεν είναι σε θέση να διαχωρίσει αυτά τα σφάλματα από τις πηγές τους και επομένως μελετά σφάλματα στη σταθερότητα, την ορθότητα και την εγκυρότητα ολόκληρου του συγκροτήματος μετρήσεων στο σύνολό του. Ταυτόχρονα, η ορθότητα (καθώς η απουσία συστηματικών λαθών) και η σταθερότητα της πληροφορίας αποτελούν βασικές προϋποθέσεις για την αξιοπιστία. Η παρουσία σημαντικού σφάλματος από αυτή την άποψη ήδη αναιρεί τον έλεγχο εγκυρότητας των δεδομένων μέτρησης.

Σε αντίθεση με την ορθότητα και τη σταθερότητα, που μπορούν να μετρηθούν αρκετά αυστηρά και να εκφραστούν με τη μορφή αριθμητικού δείκτη, τα κριτήρια εγκυρότητας καθορίζονται είτε με βάση λογικούς συλλογισμούς είτε με βάση έμμεσους δείκτες. Συνήθως, χρησιμοποιείται μια σύγκριση δεδομένων από μια τεχνική με δεδομένα από άλλες τεχνικές ή μελέτες.

Προτού αρχίσετε να μελετάτε στοιχεία αξιοπιστίας όπως η σταθερότητα και η εγκυρότητα, πρέπει να βεβαιωθείτε ότι το επιλεγμένο εργαλείο μέτρησης είναι σωστό.

Είναι πιθανό τα επόμενα στάδια να αποδειχθούν περιττά εάν στην αρχή αποδειχθεί ότι το όργανο είναι εντελώς ανίκανο να διαφοροποιήσει τον πληθυσμό που μελετάται στο απαιτούμενο επίπεδο, με άλλα λόγια, εάν αποδειχθεί ότι κάποιο μέρος του κλίμακα ή αυτή ή εκείνη η διαβάθμιση της κλίμακας ή της ερώτησης δεν χρησιμοποιείται συστηματικά. Και τέλος, είναι πιθανό το αρχικό χαρακτηριστικό να μην έχει διαφοροποιητική ικανότητα σε σχέση με το αντικείμενο μέτρησης. Πρώτα απ 'όλα, είναι απαραίτητο να εξαλειφθούν ή να μειωθούν τέτοιες ελλείψεις της κλίμακας και μόνο στη συνέχεια να χρησιμοποιηθούν στη μελέτη.

Τα μειονεκτήματα της κλίμακας που χρησιμοποιείται περιλαμβάνουν, πρώτα απ 'όλα, την έλλειψη διασποράς των απαντήσεων στις τιμές της κλίμακας. Εάν οι απαντήσεις εμπίπτουν σε ένα σημείο, αυτό δείχνει την πλήρη ακαταλληλότητα του οργάνου μέτρησης - της κλίμακας. Αυτή η κατάσταση μπορεί να προκύψει είτε λόγω «κανονιστικής» πίεσης προς τη γενικά αποδεκτή γνώμη, είτε λόγω του γεγονότος ότι οι διαβαθμίσεις (τιμές) της κλίμακας δεν σχετίζονται με την κατανομή μιας δεδομένης ιδιότητας στα εν λόγω αντικείμενα (άσχετο).

Για παράδειγμα, εάν όλοι οι ερωτηθέντες συμφωνούν με τη δήλωση «είναι καλό όταν ένα εργαλείο κατασκευής είναι καθολικό», δεν υπάρχει ούτε μία απάντηση «διαφωνώ», τότε μια τέτοια κλίμακα δεν θα βοηθήσει στη διαφοροποίηση της στάσης των ερωτηθέντων απέναντι σε διαφορετικούς τύπους εργαλείων κατασκευής.

Χρησιμοποιώντας μέρος της ζυγαριάς. Αρκετά συχνά ανακαλύπτεται ότι μόνο κάποιο μέρος της ζυγαριάς, κάποιος από τους πόλους της με μια παρακείμενη περισσότερο ή λιγότερο εκτεταμένη ζώνη, λειτουργεί πρακτικά.

Έτσι, εάν προσφέρεται στους ερωτηθέντες μια κλίμακα αξιολόγησης που έχει θετικούς και αρνητικούς πόλους, ιδίως από +3 έως – 3, τότε όταν αξιολογούν κάποια εμφανώς θετική κατάσταση, οι ερωτηθέντες δεν χρησιμοποιούν αρνητικές αξιολογήσεις, αλλά διαφοροποιούν τις απόψεις τους μόνο με τη βοήθεια θετικά. Για να υπολογίσει την τιμή του σχετικού σφάλματος μέτρησης, ο ερευνητής πρέπει να γνωρίζει οπωσδήποτε ποια μέτρηση χρησιμοποιεί ο ερωτώμενος - και οι επτά διαβαθμίσεις της κλίμακας ή μόνο οι τέσσερις θετικές. Έτσι, ένα σφάλμα μέτρησης 1 βαθμού λέει λίγα αν δεν γνωρίζουμε ποια είναι η πραγματική διακύμανση των απόψεων.

Για ερωτήσεις που έχουν ποιοτικές διαβαθμίσεις απαντήσεων, μια παρόμοια απαίτηση μπορεί να εφαρμοστεί σε κάθε σημείο της κλίμακας: καθεμία από αυτές πρέπει να λάβει τουλάχιστον το 5% των απαντήσεων, διαφορετικά θεωρούμε ότι αυτό το σημείο της κλίμακας είναι άκυρο. Η απαίτηση επιπέδου πλήρωσης 5% για κάθε διαβάθμιση της κλίμακας δεν θα πρέπει να θεωρείται αυστηρά υποχρεωτική. Ανάλογα με τους στόχους της μελέτης, μπορούν να προβληθούν μεγαλύτερες ή μικρότερες τιμές αυτών των επιπέδων.

Ανομοιόμορφη χρήση μεμονωμένων ειδών κλίμακας. Συμβαίνει ότι κάποια τιμή ενός χαρακτηριστικού πέφτει συστηματικά από το οπτικό πεδίο των ερωτηθέντων, αν και οι γειτονικές διαβαθμίσεις που χαρακτηρίζουν χαμηλότερους και υψηλότερους βαθμούς έκφρασης του χαρακτηριστικού έχουν σημαντικό περιεχόμενο.

Μια παρόμοια εικόνα παρατηρείται στην περίπτωση που προσφέρεται στον ερωτώμενο μια κλίμακα που είναι πολύ λεπτομερής: επειδή δεν μπορεί να λειτουργήσει με όλες τις διαβαθμίσεις της κλίμακας, ο ερωτώμενος επιλέγει μόνο μερικές βασικές. Για παράδειγμα, οι ερωτηθέντες συχνά θεωρούν μια κλίμακα δέκα βαθμών ως κάποια τροποποίηση μιας κλίμακας πέντε βαθμών, υποθέτοντας ότι το «δέκα» αντιστοιχεί σε «πέντε», «οκτώ» σε «τέσσερα», «πέντε» σε «τρία» κ.λπ. Ταυτόχρονα, οι βασικές αξιολογήσεις χρησιμοποιούνται πολύ πιο συχνά από άλλες.

Για να εντοπιστούν αυτές οι ανωμαλίες ομοιόμορφης κατανομής στην κλίμακα, μπορεί να προταθεί ο ακόλουθος κανόνας: για μια αρκετά μεγάλη πιθανότητα εμπιστοσύνης (1-a > 0,99) και, επομένως, εντός επαρκώς ευρέων ορίων, η πλήρωση κάθε τιμής δεν πρέπει να διαφέρει σημαντικά από ο μέσος όρος των γειτονικών γεμίσεων. Σε τι χρησιμεύει το τεστ chi-square;

Ορισμός σφαλμάτων. Κατά τη διαδικασία μέτρησης, μερικές φορές συμβαίνουν μεγάλα σφάλματα, η αιτία των οποίων μπορεί να είναι η λανθασμένη καταγραφή των δεδομένων πηγής, οι κακοί υπολογισμοί, η ανειδίκευτη χρήση οργάνων μέτρησης κ.λπ. Αυτό αποκαλύπτεται από το γεγονός ότι στη σειρά μετρήσεων υπάρχουν δεδομένα που διαφέρουν απότομα από το σύνολο όλων των άλλων αξιών. Για να καθοριστεί εάν αυτές οι τιμές πρέπει να θεωρούνται χονδροειδή σφάλματα, ορίζεται ένα κρίσιμο όριο έτσι ώστε η πιθανότητα οι ακραίες τιμές να το υπερβαίνουν θα είναι αρκετά μικρή ώστε να αντιστοιχεί σε κάποιο επίπεδο σημασίας α. Αυτός ο κανόνας βασίζεται στο γεγονός ότι η εμφάνιση υπερβολικά μεγάλων τιμών σε ένα δείγμα, αν και πιθανή ως συνέπεια της φυσικής μεταβλητότητας των τιμών, είναι απίθανη.

Εάν αποδειχθεί ότι ορισμένες ακραίες τιμές του πληθυσμού ανήκουν σε αυτόν με πολύ μικρή πιθανότητα, τότε αυτές οι τιμές αναγνωρίζονται ως χονδροειδή σφάλματα και αποκλείονται από περαιτέρω εξέταση. Είναι ιδιαίτερα σημαντικό να εντοπιστούν ακαθάριστα σφάλματα : χωρίς να αποκλείονται από την ανάλυση, παραμορφώνουν σημαντικά τα δείγματα παραμέτρων. Για το σκοπό αυτό, χρησιμοποιούνται ειδικά στατιστικά κριτήρια για τον προσδιορισμό των χονδρών σφαλμάτων.

Άρα, η διαφοροποιητική ικανότητα μιας κλίμακας, ως το πρώτο ουσιαστικό χαρακτηριστικό της αξιοπιστίας της, προϋποθέτει: εξασφάλιση επαρκούς διάδοσης δεδομένων. προσδιορισμός της πραγματικής χρήσης του προτεινόμενου μήκους κλίμακας από τον ερωτώμενο· ανάλυση των επιμέρους τιμών "ακραίων τιμών". την εξάλειψη των χονδροειδών λαθών. Μόλις διαπιστωθεί η σχετική αποδοχή των ζυγαριών που χρησιμοποιούνται σε αυτές τις πτυχές, θα πρέπει να προχωρήσουμε στον προσδιορισμό της σταθερότητας της μέτρησης σε αυτήν την κλίμακα.

Σταθερότητα μέτρησης. Υπάρχουν διάφορες μέθοδοι για την αξιολόγηση της σταθερότητας της μέτρησης: επαναλαμβανόμενες δοκιμές. συμπερίληψη ισοδύναμων ερωτήσεων στο ερωτηματολόγιο και διαίρεση του δείγματος σε δύο μέρη.

Συχνά, στο τέλος της έρευνας, οι συνεντευξιαζόμενοι το επαναλαμβάνουν εν μέρει, λέγοντας: «Όταν τελειώσουμε τη δουλειά μας, ας εξετάσουμε ξανά εν συντομία τις ερωτήσεις του ερωτηματολογίου για να ελέγξω αν έγραψα τα πάντα σωστά από τις απαντήσεις σας». Φυσικά, δεν μιλάμε για επανάληψη όλων των ερωτήσεων, αλλά μόνο των κριτικών. Πρέπει να θυμόμαστε ότι εάν το χρονικό διάστημα μεταξύ της δοκιμής και της επανεξέτασης είναι πολύ μικρό, τότε ο ερωτώμενος μπορεί απλώς να θυμάται τις αρχικές απαντήσεις. Εάν το διάστημα είναι πολύ μεγάλο, τότε ενδέχεται να προκύψουν κάποιες πραγματικές αλλαγές.

Η συμπερίληψη ισοδύναμων ερωτήσεων σε ένα ερωτηματολόγιο περιλαμβάνει τη χρήση ερωτήσεων για το ίδιο πρόβλημα, αλλά διατυπωμένες διαφορετικά, σε ένα ερωτηματολόγιο. Ο ερωτώμενος πρέπει να τις αντιλαμβάνεται ως διαφορετικές ερωτήσεις. Ο κύριος κίνδυνος αυτής της μεθόδου έγκειται στον βαθμό ισοδυναμίας των ερωτήσεων. Εάν αυτό δεν επιτευχθεί, τότε ο ερωτώμενος απαντά σε διαφορετικές ερωτήσεις.

Η διαίρεση του δείγματος σε δύο μέρη βασίζεται στη σύγκριση των απαντήσεων σε ερωτήσεις από δύο ομάδες ερωτηθέντων. Υποτίθεται ότι οι δύο ομάδες είναι πανομοιότυπες ως προς τη σύνθεση και ότι οι μέσες βαθμολογίες απόκρισης για τις δύο ομάδες είναι πολύ παρόμοιες. Όλες οι συγκρίσεις γίνονται μόνο σε ομαδική βάση, επομένως δεν μπορούν να γίνουν συγκρίσεις εντός της ομάδας. Για παράδειγμα, φοιτητές κολεγίου ερωτήθηκαν χρησιμοποιώντας μια τροποποιημένη κλίμακα Likert πέντε βαθμών σχετικά με τη μελλοντική τους σταδιοδρομία. Το ερωτηματολόγιο περιλάμβανε τη δήλωση: «Πιστεύω ότι με περιμένει μια λαμπρή καριέρα». Οι απαντήσεις συνοψίστηκαν από «διαφωνώ απόλυτα» (1 βαθμός) έως «συμφωνώ απόλυτα» (5 μονάδες). Στη συνέχεια, το συνολικό δείγμα των ερωτηθέντων χωρίστηκε σε δύο ομάδες και υπολογίστηκαν οι μέσες βαθμολογίες για αυτές τις ομάδες. Ο μέσος όρος βαθμολογίας ήταν ο ίδιος για κάθε ομάδα και ισοδυναμούσε με 3 βαθμούς. Αυτά τα αποτελέσματα έδωσαν λόγους να θεωρηθεί η μέτρηση αξιόπιστη. Όταν αναλύσαμε τις απαντήσεις της ομάδας πιο προσεκτικά, αποδείχθηκε ότι στη μία ομάδα όλοι οι μαθητές απάντησαν «και οι δύο συμφωνώ και διαφωνώ», ενώ στην άλλη, το 50% απάντησε «διαφωνώ απόλυτα» και το άλλο 50% απάντησε «συμφωνώ απόλυτα». Όπως μπορείτε να δείτε, μια βαθύτερη ανάλυση έδειξε ότι οι απαντήσεις δεν είναι πανομοιότυπες.

Λόγω αυτού του μειονεκτήματος, αυτή η μέθοδος αξιολόγησης της σταθερότητας μέτρησης είναι η λιγότερο δημοφιλής.

Μπορούμε να μιλήσουμε για υψηλή αξιοπιστία μιας ζυγαριάς μόνο εάν επαναλαμβανόμενες μετρήσεις που τη χρησιμοποιούν στα ίδια αντικείμενα δίνουν παρόμοια αποτελέσματα. Εάν η σταθερότητα ελέγχεται στο ίδιο δείγμα, τότε αρκεί συχνά να γίνονται δύο διαδοχικές μετρήσεις με ένα ορισμένο χρονικό διάστημα - έτσι ώστε αυτό το διάστημα να μην είναι πολύ μεγάλο για να επηρεαστεί μια αλλαγή στο ίδιο το αντικείμενο, αλλά και όχι πολύ μικρό. ότι ο ερωτώμενος μπορεί να θυμάται από τη μνήμη του τα δεδομένα της δεύτερης μέτρησης στην προηγούμενη (δηλαδή, το μήκος της εξαρτάται από το αντικείμενο μελέτης και κυμαίνεται από δύο έως τρεις εβδομάδες).

Υπάρχουν διάφοροι δείκτες για την αξιολόγηση της σταθερότητας των μετρήσεων. Μεταξύ αυτών, το πιο συχνά χρησιμοποιούμενο είναι το μέσο τετραγωνικό σφάλμα.

Μέχρι τώρα μιλούσαμε για απόλυτα σφάλματα, το μέγεθος των οποίων εκφραζόταν στις ίδιες μονάδες με την ίδια την τιμή μέτρησης. Αυτό δεν μας επιτρέπει να συγκρίνουμε σφάλματα μέτρησης διαφορετικών χαρακτηριστικών σε διαφορετικές κλίμακες. Επομένως, εκτός από τους απόλυτους, χρειάζονται και σχετικοί δείκτες σφαλμάτων μέτρησης.

Ως δείκτης για να φέρετε το απόλυτο σφάλμα σε σχετική μορφή, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε το μέγιστο δυνατό σφάλμα στην υπό εξέταση κλίμακα, στην οποία χωρίζονται τα αριθμητικά μέσα σφάλματα μέτρησης.

Ωστόσο, αυτός ο δείκτης συχνά "δουλεύει άσχημα" λόγω του γεγονότος ότι η ζυγαριά δεν χρησιμοποιείται σε όλο το μήκος της. Επομένως, τα σχετικά σφάλματα που υπολογίζονται από το πραγματικά χρησιμοποιούμενο μέρος της κλίμακας είναι πιο ενδεικτικά.

Για να αυξηθεί η σταθερότητα της μέτρησης, είναι απαραίτητο να ανακαλύψουμε τις διακριτικές δυνατότητες των στοιχείων της κλίμακας που χρησιμοποιείται, γεγονός που προϋποθέτει ότι οι ερωτηθέντες καταγράφουν ξεκάθαρα μεμονωμένες τιμές: κάθε αξιολόγηση πρέπει να διαχωρίζεται αυστηρά από τη γειτονική. Στην πράξη, αυτό σημαίνει ότι σε διαδοχικά δείγματα οι ερωτηθέντες επαναλαμβάνουν ξεκάθαρα τις αξιολογήσεις τους. Κατά συνέπεια, ένα μικρό σφάλμα θα πρέπει να αντιστοιχεί σε υψηλή ορατότητα των διαιρέσεων κλίμακας.

Αλλά ακόμη και με μικρό αριθμό διαβαθμίσεων, δηλαδή με χαμηλό επίπεδο διακριτικών δυνατοτήτων της κλίμακας, μπορεί να υπάρχει χαμηλή σταθερότητα και, στη συνέχεια, η κοκκοποίηση της κλίμακας θα πρέπει να αυξηθεί. Αυτό συμβαίνει όταν οι κατηγορικές απαντήσεις «ναι» και «όχι» επιβάλλονται στον ερωτώμενο, αλλά θα προτιμούσε λιγότερο αυστηρές αξιολογήσεις. Και επομένως επιλέγει σε επαναλαμβανόμενες δοκιμές άλλοτε «ναι», άλλοτε «όχι»,

Εάν εντοπιστεί ένα μείγμα διαβαθμίσεων, χρησιμοποιείται μία από τις δύο μεθόδους μεγέθυνσης της κλίμακας.

Πρώτος τρόπος. Στην τελική έκδοση, η ευαισθησία της κλίμακας μειώνεται (για παράδειγμα, από μια κλίμακα 7 διαστημάτων μετακινούνται σε μια κλίμακα 3 διαστημάτων).

Δεύτερος τρόπος. Για την παρουσίαση στον ερωτώμενο, διατηρείται η προηγούμενη ευαισθησία της κλίμακας και μόνο κατά την επεξεργασία μεγεθύνονται τα αντίστοιχα σημεία.

Η δεύτερη μέθοδος φαίνεται προτιμότερη, αφού, κατά κανόνα, μια μεγαλύτερη ευαισθησία της κλίμακας ενθαρρύνει τον ερωτώμενο σε μια πιο ενεργή αντίδραση. Κατά την επεξεργασία δεδομένων, οι πληροφορίες πρέπει να επανακωδικοποιούνται σύμφωνα με την ανάλυση της διακριτικής ικανότητας της αρχικής κλίμακας.

Η ανάλυση της σταθερότητας των μεμονωμένων ερωτήσεων στην κλίμακα μας επιτρέπει: α) να εντοπίσουμε κακώς διατυπωμένες ερωτήσεις και την ανεπαρκή κατανόησή τους από διαφορετικούς ερωτηθέντες. β) να αποσαφηνιστεί η ερμηνεία της κλίμακας που προτείνεται για την αξιολόγηση ενός συγκεκριμένου φαινομένου και να εντοπιστεί μια πιο βέλτιστη επιλογή για την κλασματοποίηση της τιμής της κλίμακας.

Εγκυρότητα μέτρησης. Ο έλεγχος της εγκυρότητας της κλίμακας πραγματοποιείται μόνο αφού διαπιστωθεί επαρκής ακρίβεια και σταθερότητα της μέτρησης των αρχικών δεδομένων.

Η εγκυρότητα των δεδομένων μέτρησης είναι απόδειξη συμφωνίας μεταξύ αυτού που μετρήθηκε και αυτού που προοριζόταν να μετρηθεί. Ορισμένοι ερευνητές προτιμούν να προχωρήσουν από τη λεγόμενη διαθέσιμη εγκυρότητα, δηλαδή την εγκυρότητα όσον αφορά τη διαδικασία που χρησιμοποιείται. Για παράδειγμα, πιστεύουν ότι η ικανοποίηση με ένα προϊόν είναι η ιδιότητα που περιέχεται στις απαντήσεις στην ερώτηση: «Είστε ικανοποιημένος με το προϊόν;» Σε σοβαρή έρευνα μάρκετινγκ, μια τέτοια καθαρά εμπειρική προσέγγιση μπορεί να είναι απαράδεκτη.

Ας σταθούμε σε πιθανές επίσημες προσεγγίσεις για τον προσδιορισμό του επιπέδου εγκυρότητας της μεθοδολογίας. Μπορούν να χωριστούν σε τρεις ομάδες: 1) κατασκευή μιας τυπολογίας σύμφωνα με τους στόχους της μελέτης με βάση πολλά χαρακτηριστικά. 2) χρήση παράλληλων δεδομένων. 3) δικαστικές διαδικασίες.

Η πρώτη επιλογή δεν μπορεί να θεωρηθεί τελείως επίσημη μέθοδος - είναι απλώς κάποια σχηματοποίηση του λογικού συλλογισμού, η αρχή μιας διαδικασίας αιτιολόγησης, η οποία μπορεί να ολοκληρωθεί εκεί ή μπορεί να υποστηριχθεί με πιο ισχυρά μέσα.

Η δεύτερη επιλογή απαιτεί τη χρήση τουλάχιστον δύο πηγών για τον προσδιορισμό της ίδιας ιδιότητας. Η εγκυρότητα καθορίζεται από τον βαθμό συνέπειας των σχετικών δεδομένων.

Στην τελευταία περίπτωση, βασιζόμαστε στην αρμοδιότητα των δικαστών που καλούνται να προσδιορίσουν εάν μετράμε την περιουσία που χρειαζόμαστε ή κάτι άλλο.

Η κατασκευασμένη τυπολογία συνίσταται στη χρήση ερωτήσεων ελέγχου, οι οποίες, μαζί με τις κύριες, δίνουν μεγαλύτερη προσέγγιση στο περιεχόμενο του υπό μελέτη ακινήτου, αποκαλύπτοντας τις διάφορες πτυχές του.

Για παράδειγμα, μπορείτε να προσδιορίσετε την ικανοποίηση από το μοντέλο αυτοκινήτου που χρησιμοποιείτε με μια απλή ερώτηση: «Είστε ικανοποιημένοι με το τρέχον μοντέλο αυτοκινήτου σας;» Συνδυάζοντάς το με δύο άλλα έμμεσα: "Θέλετε να μεταβείτε σε άλλο μοντέλο;" και "Συνιστάτε στον φίλο σας να αγοράσει αυτό το μοντέλο αυτοκινήτου;" επιτρέπει την πιο αξιόπιστη διαφοροποίηση των ερωτηθέντων. Στη συνέχεια, πραγματοποιείται μια τυπολογία σε πέντε ταξινομημένες ομάδες από τις πιο ικανοποιημένες από το αυτοκίνητο έως τις λιγότερο ικανοποιημένες.

Η χρήση παράλληλων δεδομένων περιλαμβάνει την ανάπτυξη δύο ίσων μεθόδων για τη μέτρηση ενός δεδομένου χαρακτηριστικού. Αυτό καθιστά δυνατό τον καθορισμό της εγκυρότητας των μεθόδων σε σχέση μεταξύ τους, δηλαδή, την αύξηση της συνολικής εγκυρότητας συγκρίνοντας δύο ανεξάρτητα αποτελέσματα.

Ας δούμε διαφορετικούς τρόπους χρήσης αυτής της προσέγγισης, και πρώτα απ 'όλα, ισοδύναμες κλίμακες. Ισοδύναμα δείγματα χαρακτηριστικών είναι δυνατά να περιγράψουν τη μέτρηση της συμπεριφοράς, της στάσης, του προσανατολισμού της αξίας, π.χ. κάποιου είδους εγκατάσταση. Αυτά τα δείγματα σχηματίζουν παράλληλες κλίμακες, παρέχοντας ταυτόχρονη αξιοπιστία.

Θεωρούμε κάθε κλίμακα ως έναν τρόπο μέτρησης μιας συγκεκριμένης ιδιότητας και, ανάλογα με τον αριθμό των παράλληλων κλιμάκων, έχουμε έναν αριθμό μεθόδων μέτρησης. Ο ερωτώμενος δίνει απαντήσεις ταυτόχρονα σε όλες τις παράλληλες κλίμακες.

Κατά την επεξεργασία αυτού του είδους δεδομένων, δύο σημεία θα πρέπει να διευκρινιστούν: 1) η συνέπεια των στοιχείων σε ξεχωριστή κλίμακα. 2) συνέπεια των αξιολογήσεων σε διαφορετικές κλίμακες.

Το πρώτο πρόβλημα προκύπτει από το γεγονός ότι τα μοτίβα απόκρισης δεν παρουσιάζουν τέλεια εικόνα. οι απαντήσεις συχνά έρχονται σε αντίθεση μεταξύ τους. Επομένως, τίθεται το ερώτημα τι πρέπει να ληφθεί ως πραγματική αξία της αξιολόγησης του ερωτώμενου σε αυτήν την κλίμακα.

Το δεύτερο πρόβλημα αφορά άμεσα τη χαρτογράφηση παράλληλων δεδομένων.

Εξετάστε ένα παράδειγμα αποτυχημένης προσπάθειας βελτίωσης της αξιοπιστίας της μέτρησης του χαρακτηριστικού «ικανοποίηση με ένα αυτοκίνητο» χρησιμοποιώντας τρεις παράλληλες τακτικές κλίμακες. Εδώ είναι δύο από αυτά:

Δεκαπέντε κρίσεις (με τη σειρά που υποδεικνύεται στα αριστερά, στην αρχή κάθε γραμμής) παρουσιάζονται στον ερωτώμενο ως γενική λίστα και πρέπει να εκφράσει τη συμφωνία ή τη διαφωνία του με καθεμία από αυτές. Σε κάθε κρίση αποδίδεται μια βαθμολογία που αντιστοιχεί στη βαθμολογία της στην καθορισμένη πεντάβαθμη κλίμακα (στα δεξιά). (Για παράδειγμα, η συμφωνία με την κρίση 4 δίνει βαθμολογία "1", η συμφωνία με την κρίση 11 - μια βαθμολογία "5", κ.λπ.)

Η μέθοδος παρουσίασης των κρίσεων ως λίστας, που εξετάζεται εδώ, καθιστά δυνατή την ανάλυση των στοιχείων της κλίμακας για συνέπεια. Όταν χρησιμοποιείτε διατεταγμένες κλίμακες ονομάτων, συνήθως θεωρείται ότι τα στοιχεία που αποτελούν την κλίμακα είναι αμοιβαία αποκλειόμενα και ο ερωτώμενος θα βρει εύκολα αυτό που του ταιριάζει.

Μια μελέτη της κατανομής των απαντήσεων δείχνει ότι οι ερωτηθέντες εκφράζουν συμφωνία με αντιφατικές (από την άποψη της αρχικής υπόθεσης) κρίσεις. Για παράδειγμα, στην κλίμακα «Β», 42 άτομα στα 100 συμφώνησαν ταυτόχρονα με τις κρίσεις 13 και 12, δηλαδή με δύο αντίθετες κρίσεις.

Η παρουσία αντιφατικών κρίσεων στις απαντήσεις της κλίμακας Β οδηγεί στην ανάγκη να θεωρηθεί η κλίμακα απαράδεκτη.

Αυτή η προσέγγιση για την αύξηση της αξιοπιστίας μιας κλίμακας είναι πολύ περίπλοκη. Επομένως, μπορεί να συνιστάται μόνο κατά την ανάπτυξη κρίσιμων δοκιμών ή τεχνικών που προορίζονται για μαζική χρήση ή μελέτες πάνελ.

Είναι δυνατό να δοκιμαστεί μια μέθοδος σε πολλούς ερωτηθέντες. Εάν η μέθοδος είναι αξιόπιστη, τότε διαφορετικοί ερωτώμενοι θα δώσουν συνεπείς πληροφορίες, αλλά εάν τα αποτελέσματά τους είναι ελάχιστα συνεπή, τότε είτε οι μετρήσεις είναι αναξιόπιστες είτε τα αποτελέσματα μεμονωμένων ερωτηθέντων δεν μπορούν να θεωρηθούν ισοδύναμα. Στην τελευταία περίπτωση, είναι απαραίτητο να καθοριστεί εάν οποιαδήποτε ομάδα αποτελεσμάτων μπορεί να θεωρηθεί πιο αξιόπιστη. Η λύση σε αυτό το πρόβλημα είναι ακόμη πιο σημαντική εάν υποτεθεί ότι είναι εξίσου επιτρεπτή η λήψη πληροφοριών με οποιαδήποτε από τις υπό εξέταση μεθόδους.

Η χρήση παράλληλων μεθόδων για τη μέτρηση της ίδιας ιδιότητας αντιμετωπίζει μια σειρά από δυσκολίες.

Πρώτον, δεν είναι σαφές σε ποιο βαθμό και οι δύο μέθοδοι μετρούν την ίδια ποιότητα του αντικειμένου και, κατά κανόνα, δεν υπάρχουν επίσημα κριτήρια για τον έλεγχο μιας τέτοιας υπόθεσης. Κατά συνέπεια, είναι απαραίτητο να καταφύγουμε σε μια ουσιαστική (λογική-θεωρητική) αιτιολόγηση μιας συγκεκριμένης μεθόδου.

Δεύτερον, εάν βρεθούν παράλληλες διαδικασίες για τη μέτρηση μιας κοινής ιδιότητας (τα δεδομένα δεν διαφέρουν σημαντικά), το ερώτημα παραμένει σχετικά με τη θεωρητική αιτιολόγηση για τη χρήση αυτών των διαδικασιών.

Πρέπει να παραδεχθούμε ότι η ίδια η αρχή της χρήσης παράλληλων διαδικασιών αποδεικνύεται ότι δεν είναι τυπική, αλλά μάλλον ουσιαστική αρχή, η εφαρμογή της οποίας είναι πολύ δύσκολο να τεκμηριωθεί θεωρητικά.

Μία από τις ευρέως διαδεδομένες προσεγγίσεις για τη διαπίστωση της εγκυρότητας είναι η χρήση των λεγόμενων δικαστών, εμπειρογνωμόνων. Οι ερευνητές ζητούν από μια συγκεκριμένη ομάδα ανθρώπων να ενεργήσουν ως ικανά άτομα. Τους προσφέρεται ένα σύνολο χαρακτηριστικών που προορίζονται για τη μέτρηση του αντικειμένου που μελετάται και τους ζητείται να αξιολογήσουν την ορθότητα της απόδοσης καθενός από τα χαρακτηριστικά σε αυτό το αντικείμενο. Η κοινή επεξεργασία των απόψεων των κριτών θα καταστήσει δυνατή την αντιστοίχιση βαρών σε χαρακτηριστικά ή, το ίδιο, αξιολογήσεις κλίμακας στη μέτρηση του αντικειμένου που μελετάται. Ένα σύνολο χαρακτηριστικών μπορεί να είναι μια λίστα μεμονωμένων κρίσεων, χαρακτηριστικών ενός αντικειμένου κ.λπ.

Οι διαδικασίες κρίσης ποικίλλουν. Μπορούν να βασίζονται σε μεθόδους ζευγαρωμένων συγκρίσεων, κατάταξης, διαδοχικών διαστημάτων κ.λπ.

Το ερώτημα ποιοι πρέπει να θεωρούνται δικαστές είναι αρκετά αμφιλεγόμενο. Οι κριτές που επιλέγονται ως εκπρόσωποι του πληθυσμού που μελετάται πρέπει, με τον ένα ή τον άλλο τρόπο, να αντιπροσωπεύουν το μικρομοντέλο του: σύμφωνα με τις εκτιμήσεις των κριτών, ο ερευνητής καθορίζει πόσο επαρκώς θα ερμηνευτούν ορισμένα σημεία της διαδικασίας της έρευνας από τους ερωτηθέντες.

Ωστόσο, κατά την επιλογή των κριτών, τίθεται ένα δύσκολο ερώτημα: ποια είναι η επίδραση της στάσης των ίδιων των κριτών στις αξιολογήσεις τους, επειδή αυτές οι στάσεις μπορεί να διαφέρουν σημαντικά από τις στάσεις των υποκειμένων σε σχέση με το ίδιο αντικείμενο.

Γενικά, η λύση του προβλήματος είναι: α) να αναλυθεί προσεκτικά η σύνθεση των δικαστών από την άποψη της επάρκειας της εμπειρίας της ζωής τους και των σημείων κοινωνικής θέσης τους προς τους αντίστοιχους δείκτες του ερωτηθέντος πληθυσμού. β) να προσδιορίσει την επίδραση των επιμέρους αποκλίσεων στις βαθμολογίες των κριτών σε σχέση με τη συνολική κατανομή των βαθμολογιών. Τέλος, είναι απαραίτητο να αξιολογηθεί όχι μόνο η ποιότητα, αλλά και το μέγεθος του πληθυσμού του δείγματος των κριτών.

Από τη μία πλευρά, αυτός ο αριθμός καθορίζεται από τη συνέπεια: εάν η συνέπεια των απόψεων των κριτών είναι αρκετά υψηλή και, κατά συνέπεια, το σφάλμα μέτρησης είναι μικρό, ο αριθμός των κριτών μπορεί να είναι μικρός. Είναι απαραίτητο να ορίσετε την τιμή του επιτρεπόμενου σφάλματος και, με βάση αυτό, να υπολογίσετε το απαιτούμενο μέγεθος δείγματος.

Εάν εντοπιστεί πλήρης αβεβαιότητα του αντικειμένου, δηλαδή στην περίπτωση που οι απόψεις των κριτών κατανέμονται ομοιόμορφα σε όλες τις κατηγορίες αξιολόγησης, καμία αύξηση του μεγέθους του δείγματος των κριτών δεν θα σώσει την κατάσταση και δεν θα βγάλει το αντικείμενο από το κατάσταση αβεβαιότητας.

Εάν το αντικείμενο είναι αρκετά αβέβαιο, τότε ένας μεγάλος αριθμός διαβαθμίσεων θα εισάγει μόνο πρόσθετη παρέμβαση στο έργο των κριτών και δεν θα παρέχει πιο ακριβείς πληροφορίες. Είναι απαραίτητο να προσδιοριστεί η σταθερότητα των απόψεων των κριτών χρησιμοποιώντας επαναλαμβανόμενες δοκιμές και, κατά συνέπεια, να περιοριστεί ο αριθμός των διαβαθμίσεων.

Η επιλογή μιας συγκεκριμένης μεθόδου, μεθόδου ή τεχνικής για τον έλεγχο της εγκυρότητας εξαρτάται από πολλές περιστάσεις.

Πρώτα απ 'όλα, θα πρέπει να διαπιστωθεί σαφώς εάν είναι πιθανές σημαντικές αποκλίσεις από το προγραμματισμένο πρόγραμμα μέτρησης. Εάν το ερευνητικό πρόγραμμα θέτει αυστηρά όρια, θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί όχι μία, αλλά πολλές μέθοδοι για τον έλεγχο της εγκυρότητας των δεδομένων.

Δεύτερον, πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι τα επίπεδα ευρωστίας και εγκυρότητας των δεδομένων είναι στενά αλληλένδετα. Οι ασταθείς πληροφορίες, λόγω της έλλειψης αξιοπιστίας σύμφωνα με αυτό το κριτήριο, δεν απαιτούν πολύ αυστηρή επαλήθευση εγκυρότητας. Θα πρέπει να εξασφαλιστεί επαρκής ευρωστία και, στη συνέχεια, θα πρέπει να ληφθούν τα κατάλληλα μέτρα για την αποσαφήνιση των ορίων ερμηνείας των δεδομένων (δηλαδή, προσδιορισμός του επιπέδου εγκυρότητας).

Πολυάριθμα πειράματα για τον προσδιορισμό του επιπέδου αξιοπιστίας μας επιτρέπουν να συμπεράνουμε ότι κατά τη διαδικασία ανάπτυξης οργάνων μέτρησης, όσον αφορά την αξιοπιστία τους, συνιστάται η ακόλουθη σειρά βασικών σταδίων εργασίας:

α) Προκαταρκτικός έλεγχος εγκυρότητας μεθόδων μέτρησης πρωτογενών δεδομένων στο στάδιο της δοκιμής της μεθοδολογίας. Εδώ ελέγχεται κατά πόσο η πληροφορία ανταποκρίνεται στην ουσία στον επιδιωκόμενο σκοπό και ποια είναι τα όρια της μετέπειτα ερμηνείας των δεδομένων. Για το σκοπό αυτό, αρκούν μικρά δείγματα 10–20 παρατηρήσεων, ακολουθούμενα από προσαρμογές στη δομή της μεθοδολογίας.

β) Το δεύτερο στάδιο είναι η πιλοτική εφαρμογή της μεθοδολογίας και ο ενδελεχής έλεγχος της σταθερότητας των αρχικών δεδομένων, ιδιαίτερα των επιλεγμένων δεικτών και κλιμάκων. Σε αυτό το στάδιο, χρειάζεται ένα δείγμα που να αντιπροσωπεύει ένα μικρομοντέλο του πραγματικού πληθυσμού των ερωτηθέντων.

γ) Κατά τη διάρκεια των ίδιων γενικών ακροβατικών εκτελούνται όλες οι απαραίτητες ενέργειες που αφορούν τον έλεγχο του επιπέδου εγκυρότητας. Τα αποτελέσματα της ανάλυσης πιλοτικών δεδομένων οδηγούν στη βελτίωση της μεθοδολογίας, στην τελειοποίηση όλων των λεπτομερειών της και, τελικά, στη λήψη της τελικής έκδοσης της μεθοδολογίας για την κύρια μελέτη.

δ) Στην αρχή της κύριας μελέτης, καλό είναι να ελέγχεται η σταθερότητα της μεθόδου που χρησιμοποιείται για να υπολογιστούν ακριβείς δείκτες της σταθερότητάς της. Η επακόλουθη αποσαφήνιση των ορίων εγκυρότητας περνάει από ολόκληρη την ανάλυση των αποτελεσμάτων της ίδιας της μελέτης.

Ανεξάρτητα από τη μέθοδο αξιολόγησης της αξιοπιστίας που χρησιμοποιήθηκε, ο ερευνητής έχει τέσσερα διαδοχικά βήματα για να βελτιώσει την αξιοπιστία των αποτελεσμάτων της μέτρησης.

Πρώτον, όταν η αξιοπιστία των μετρήσεων είναι εξαιρετικά χαμηλή, ορισμένες ερωτήσεις απλώς απορρίπτονται από το ερωτηματολόγιο, ειδικά όταν ο βαθμός αξιοπιστίας μπορεί να προσδιοριστεί κατά τη διαδικασία ανάπτυξης του ερωτηματολογίου.

Δεύτερον, ο ερευνητής μπορεί να «καταρρεύσει» τη ζυγαριά και να χρησιμοποιήσει λιγότερες διαβαθμίσεις. Ας πούμε, η κλίμακα Likert σε αυτή την περίπτωση μπορεί να περιλαμβάνει μόνο τις ακόλουθες διαβαθμίσεις: «συμφωνώ», «διαφωνώ», «δεν έχω γνώμη». Αυτό γίνεται συνήθως όταν έχει ολοκληρωθεί το πρώτο βήμα και όταν η εξέταση έχει ήδη πραγματοποιηθεί.

Τρίτον, ως εναλλακτική λύση στο δεύτερο βήμα ή ως προσέγγιση που πραγματοποιείται μετά το δεύτερο βήμα, η αξιολόγηση της αξιοπιστίας πραγματοποιείται κατά περίπτωση. Ας υποθέσουμε ότι γίνεται μια άμεση σύγκριση των απαντήσεων των ερωτηθέντων κατά τη διάρκεια της αρχικής και των επαναληπτικών δοκιμών τους ή με κάποια ισοδύναμη απάντηση. Οι απαντήσεις από αναξιόπιστους ερωτηθέντες απλώς δεν λαμβάνονται υπόψη στην τελική ανάλυση. Προφανώς, εάν χρησιμοποιήσετε αυτήν την προσέγγιση χωρίς μια αντικειμενική αξιολόγηση της αξιοπιστίας των ερωτηθέντων, τότε ρίχνοντας «ανεπιθύμητες» απαντήσεις, τα αποτελέσματα της έρευνας μπορούν να προσαρμοστούν στα επιθυμητά.

Τέλος, αφού χρησιμοποιηθούν τα τρία πρώτα βήματα, μπορεί να εκτιμηθεί το επίπεδο αξιοπιστίας των μετρήσεων. Συνήθως, η αξιοπιστία των μετρήσεων χαρακτηρίζεται από έναν συντελεστή που κυμαίνεται από μηδέν έως ένα, όπου το ένα χαρακτηρίζει τη μέγιστη αξιοπιστία.

Γενικά θεωρείται ότι το ελάχιστο αποδεκτό επίπεδο αξιοπιστίας χαρακτηρίζεται από ψηφία 0,65–0,70, ειδικά εάν οι μετρήσεις πραγματοποιήθηκαν για πρώτη φορά.

Είναι προφανές ότι στη διαδικασία ποικίλων και πολυάριθμων ερευνών μάρκετινγκ που διεξήχθησαν από διαφορετικές εταιρείες, υπήρξε μια συνεπής προσαρμογή των κλιμάκων μέτρησης και των μεθόδων διεξαγωγής τους στους στόχους και τους στόχους συγκεκριμένης έρευνας μάρκετινγκ. Αυτό διευκολύνει την επίλυση των προβλημάτων που συζητούνται σε αυτήν την ενότητα και το καθιστά μάλλον απαραίτητο κατά τη διεξαγωγή πρωτότυπης έρευνας μάρκετινγκ.

Η εγκυρότητα των μετρήσεων χαρακτηρίζει εντελώς διαφορετικές πτυχές από την αξιοπιστία των μετρήσεων. Μια μέτρηση μπορεί να είναι αξιόπιστη αλλά όχι έγκυρη. Το τελευταίο χαρακτηρίζει την ακρίβεια των μετρήσεων σε σχέση με αυτό που υπάρχει στην πραγματικότητα. Για παράδειγμα, ένας ερωτώμενος ρωτήθηκε για το ετήσιο εισόδημά του, το οποίο είναι μικρότερο από 25.000 $. Απρόθυμος να πει στον συνεντευκτή τον πραγματικό αριθμό, ο ερωτώμενος ανέφερε εισόδημα «πάνω από 100.000 $». Όταν ξαναδοκιμάστηκε, ονόμασε και πάλι αυτό το σχήμα, αποδεικνύοντας υψηλό επίπεδο αξιοπιστίας των μετρήσεων. Το ψέμα δεν είναι ο μόνος λόγος για το χαμηλό επίπεδο αξιοπιστίας των μετρήσεων. Μπορείτε επίσης να το ονομάσετε κακή μνήμη, κακή γνώση της πραγματικότητας από τον ερωτώμενο κ.λπ.

Ας εξετάσουμε ένα άλλο παράδειγμα που χαρακτηρίζει τη διαφορά μεταξύ αξιοπιστίας και εγκυρότητας των μετρήσεων. Ακόμη και ένα ανακριβές ρολόι θα δείχνει την ώρα σε μία ώρα δύο φορές την ημέρα, επιδεικνύοντας υψηλή αξιοπιστία. Ωστόσο, μπορεί να πάνε πολύ ανακριβώς, δηλ. Η ένδειξη ώρας δεν θα είναι αξιόπιστη.

Η κύρια κατεύθυνση ελέγχου της αξιοπιστίας των μετρήσεων είναι η λήψη πληροφοριών από διάφορες πηγές. Αυτό μπορεί να γίνει με διάφορους τρόπους. Εδώ, καταρχάς, πρέπει να σημειωθεί το εξής.

Πρέπει να προσπαθήσουμε να συνθέτουμε ερωτήσεις με τέτοιο τρόπο ώστε η διατύπωσή τους να συμβάλλει στη λήψη αξιόπιστων απαντήσεων. Περαιτέρω ερωτήσεις που σχετίζονται μεταξύ τους μπορούν να συμπεριληφθούν στο ερωτηματολόγιο.

Για παράδειγμα, το ερωτηματολόγιο περιέχει μια ερώτηση σχετικά με το βαθμό στον οποίο ο ερωτώμενος αρέσει ένα συγκεκριμένο προϊόν διατροφής μιας συγκεκριμένης μάρκας. Και στη συνέχεια ερωτάται πόσο από αυτό το προϊόν αγοράστηκε από τον ερωτώμενο τον τελευταίο μήνα. Αυτή η ερώτηση στοχεύει στον έλεγχο της αξιοπιστίας της απάντησης στην πρώτη ερώτηση.

Συχνά χρησιμοποιούνται δύο διαφορετικές μέθοδοι ή πηγές πληροφοριών για την αξιολόγηση της αξιοπιστίας των μετρήσεων. Για παράδειγμα, μετά τη συμπλήρωση γραπτών ερωτηματολογίων, σε ορισμένους ερωτηθέντες από το αρχικό δείγμα τίθενται επιπλέον οι ίδιες ερωτήσεις τηλεφωνικά. Με βάση την ομοιότητα των απαντήσεων κρίνεται ο βαθμός αξιοπιστίας τους.

Μερικές φορές, με βάση τις ίδιες απαιτήσεις, σχηματίζονται δύο δείγματα ερωτηθέντων και οι απαντήσεις τους συγκρίνονται για να εκτιμηθεί ο βαθμός αξιοπιστίας.

Ερωτήσεις προς έλεγχο:

1. Τι είναι η μέτρηση;
2. Σε τι διαφέρει η αντικειμενική μέτρηση από την υποκειμενική μέτρηση;
3. Περιγράψτε τα τέσσερα χαρακτηριστικά της κλίμακας.
4. Καθορίστε τους τέσσερις τύπους ζυγαριών και υποδείξτε τους τύπους πληροφοριών που περιέχονται σε καθένα από αυτά.
5. Ποια είναι τα επιχειρήματα υπέρ και κατά της χρήσης ουδέτερης διαβάθμισης σε συμμετρική κλίμακα;
6. Τι είναι μια τροποποιημένη κλίμακα Likert και πώς σχετίζεται η κλίμακα του τρόπου ζωής και η σημασιολογική διαφορική κλίμακα με αυτήν;
7. Τι είναι το «φαινόμενο φωτοστέφανου» και πώς πρέπει να το ελέγξει ένας ερευνητής;
8. Ποια στοιχεία καθορίζουν το περιεχόμενο της έννοιας της «αξιοπιστίας μέτρησης»;
9. Ποια μειονεκτήματα μπορεί να έχει η χρησιμοποιούμενη κλίμακα μέτρησης;
10. Ποιες μεθόδους για την αξιολόγηση της σταθερότητας της μέτρησης γνωρίζετε;
11. Ποιες προσεγγίσεις για την αξιολόγηση του επιπέδου εγκυρότητας των μετρήσεων γνωρίζετε;
12. Πώς διαφέρει η αξιοπιστία της μέτρησης από την εγκυρότητα της μέτρησης;
13. Πότε πρέπει ένας ερευνητής να αξιολογήσει την αξιοπιστία και την εγκυρότητα μιας μέτρησης;
14. Ας υποθέσουμε ότι ασχολείστε με έρευνα μάρκετινγκ και ο ιδιοκτήτης ενός ιδιωτικού παντοπωλείου σας έχει προσεγγίσει ζητώντας να δημιουργήσει μια θετική εικόνα για αυτό το κατάστημα. Σχεδιάστε μια σημασιολογική διαφορική κλίμακα για να μετρήσετε τις σχετικές διαστάσεις εικόνας ενός δεδομένου καταστήματος. Κατά την εκτέλεση αυτής της εργασίας πρέπει να κάνετε τα εξής:
    ΕΝΑ. Διεξάγετε μια συνεδρία καταιγισμού ιδεών για να προσδιορίσετε ένα σύνολο μετρήσιμων δεικτών.
    σι. Βρείτε τους αντίστοιχους διπολικούς ορισμούς.
    V. Προσδιορίστε τον αριθμό των διαβαθμίσεων στην κλίμακα.
    d Επιλέξτε μια μέθοδο για τον έλεγχο του "φαινόμενου φωτοστέφανου".
15. Σχεδιάστε μια κλίμακα μέτρησης (δικαιολογήστε την επιλογή της κλίμακας, τον αριθμό των διαβαθμίσεων, την παρουσία ή την απουσία ουδέτερου σημείου ή διαβάθμισης, σκεφτείτε εάν μετράτε αυτό που σχεδιάζατε να μετρήσετε) για τις ακόλουθες εργασίες:
    ΕΝΑ. Ένας κατασκευαστής παιδικών παιχνιδιών θέλει να μάθει πώς αντιδρούν τα παιδιά προσχολικής ηλικίας στο βιντεοπαιχνίδι "Sing with Us", στο οποίο το παιδί πρέπει να τραγουδήσει μαζί με τους χαρακτήρες της ταινίας κινουμένων σχεδίων.
    σι. Ένας κατασκευαστής γαλακτοκομικών προϊόντων δοκιμάζει πέντε νέες γεύσεις γιαουρτιού και θέλει να μάθει πώς βαθμολογούν οι καταναλωτές τις γεύσεις όσον αφορά τη γλυκύτητα, την ευχαρίστηση και τον πλούτο.

βιβλιογραφικές αναφορές

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Έρευνα Μάρκετινγκ. New Jersey, Prentice Hall, 1995.
2. Evlanov L.G. Θεωρία και πρακτική λήψης αποφάσεων. Μ., Οικονομικά, 1984.
3. Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. Γενική θεωρία της στατιστικής Μ., Οικονομικά και Στατιστική, 1996.
4. Τετράδιο εργασιών κοινωνιολόγου. Μ., Ναούκα, 1977.