Shkalla diferenciale semantike për matje. Shembull i ndërthurur

Faqja aktuale: 4 (libri ka gjithsej 9 faqe) [pasazhi i disponueshëm për lexim: 7 faqe]

Tema 4. MËNYRA E MARRJES SË MOSTRAVE PËR MBLEDHJEN E INFORMACIONIT, PËRCAKTIMIN E VËLLIMIT DHE PROCEDURËN E MOSTRAVE

1. Situata problematike"Kërkim mbi perspektivat e reja të biznesit"

Sipërmarrësi I. Ivanov po shqyrton mundësinë e organizimit të një agjencie reklamimi me cikël të plotë në qytetin e N, duke u ofruar klientëve pothuajse të gjithë gamën e shërbimeve reklamuese. Sipas mendimit të tij, shërbimi do të jetë në kërkesë, sepse tregu i mallrave të konsumit në qytetin e N është premtues (aktualisht prodhuesit bjellorusë po e zhvillojnë në mënyrë aktive), me fjalë të tjera, kapaciteti i tregut është mjaft i lartë. Duke marrë parasysh risinë e këtij biznesi, Ivanov dëshiron të analizojë situatën në treg dhe të nxjerrë përfundime për atraktivitetin e një biznesi të tillë.

Për zgjidhjen e këtij problemi, u vendos që të bëhet një studim i situatës konkurruese në treg, si dhe të identifikohen segmentet e tregut që duhet të synohen nga agjencia e reklamave.

Gjatë studimit të situatës konkurruese, mund të identifikohen këto nëndetyra: hulumtimi i ofertave nga agjencitë konkurruese, përcaktimi i vëllimit të ofertës së shërbimeve të reklamave në tregun e qytetit N, përshkrimi i shërbimeve të reklamave të ofruara, segmentimi sipas kamive të çmimeve, identifikimi i mekanizmit të ndërveprimi me klientët e korporatave të mëdha, vlerësimi i perspektivës për klientët që lëvizin nga konkurrentët më të afërt, vlerësimi i konsumatorëve për cilësinë e shërbimit të ofruar nga konkurrentët e tyre më të afërt.

Studimi i segmentit të klientëve të korporatave të mëdha është planifikuar të kryhet në këto fusha: identifikimi i nevojave të klientëve për shërbimet e agjencisë, vlerësimi i vëllimit të kërkesës për shërbime, identifikimi i orientimit të çmimeve të klientëve, studimi i mekanizmave për bashkëpunim të mundshëm.

Pyetje dhe detyra

1. Cilat burime të informacionit dytësor mund të përdoren për të zgjidhur problemet?

2. Cilat metoda të kërkimit të marketingut mund të përdoren në këtë rast?

3. Kush e përbën popullatën për qëllimet e këtij studimi?

2. Situata problematike “Produkt i ri në treg”

Një kompani e vogël ëmbëlsirash që prodhon ëmbëlsira ka zhvilluar një produkt të ri - një tortë dietike me një përmbajtje të reduktuar kalori, të cilën ajo planifikon ta furnizojë në tregun e qytetit të veriut dhe të rajonit. Menaxhmenti i kompanisë planifikon të organizojë punë në segmentin e shitjes me pakicë të tregut të qytetit. Për më tepër, menaxhmenti i kompanisë ka informacione për konkurrentët e drejtpërdrejtë. Është planifikuar gjithashtu të mblidhen informacione për prodhuesit e mallrave zëvendësues. Një auditim i marketingut tregoi se kompania nuk ka një ide për audiencën e synuar, dhe gjithashtu nuk ka një strategji të qartë pozicionimi. Për sqarimin e këtyre rrethanave është planifikuar të kryhet hulumtimi i marketingut, objektivat kryesore të të cilit janë:

– identifikimin e konsumatorëve të mundshëm të ëmbëlsirave dietike;

– identifikimi i karakteristikave të sjelljes së konsumatorëve të synuar (frekuenca e konsumit, orientimi i çmimeve, problemet ekzistuese shëndetësore, njerëzit e prirur për të konsumuar produkte të reja; njerëzit që vëzhgojnë peshën e tyre);

– vlerësimi i kapacitetit potencial të tregut;

– identifikimi i konkurrentëve të drejtpërdrejtë dhe konkurrentëve në prodhimin e mallrave zëvendësuese;

– segmentimi i konsumatorëve të ëmbëlsirave dietike;

– pozicionimi i produktit në segmente të caktuara të tregut;

– studimi i kanaleve të mundshme të shpërndarjes.

Pyetje dhe detyra

1. Përcaktoni metodat e kërkimit dhe burimet e informacionit dytësor.

2. Arsyetoni metodat e kampionimit.

3. Kush e përbën popullatën për qëllimet e studimit?

3. Situata problematike"Testimi i një etikete të re"

OJSC Pivo planifikon të prezantojë kvass me një etiketë të re në tregun rajonal. Disa agjenci reklamash në Moskë prezantuan opsione të zhvilluara etiketash, kështu që menaxhmenti i kompanisë vendosi të kryejë kërkime marketingu për të identifikuar opsionin më të mirë të etiketës nga këndvështrimi i përfaqësuesve të audiencës së synuar.

Departamentit të marketingut iu caktuan detyrat e mëposhtme:

– identifikoni preferencat e konsumatorëve në lidhje me produktin “kvass” (vëllimi, forma dhe ngjyra e shishes, etj.);

– vlerësoni perceptimin e konsumatorëve për opsionin e ri të etiketës;

– vlerësoni pikëpamjet e konsumatorëve të synuar për informacionin e përfshirë në etiketë.

Metoda më e preferuar e hulumtimit të marketingut ishte një anketim i konsumatorëve të mundshëm në pikat e shitjes.

Pyetje dhe detyra

1. Cilat lloje të pikave të shitjes me pakicë duhet të hulumtohen?

2. Cila metodë e kampionimit të pikave të shitjes me pakicë është më e preferueshme në këtë situatë (probabiliste apo deterministe)?

3. Cilat janë kriteret për përzgjedhjen e të anketuarve për të marrë pjesë në anketë?

4. Punë praktike"Përcaktimi i kornizës së kampionimit"

Qëllimi i punës: Eksploroni metodat për përcaktimin e kornizës së mostrës dhe madhësisë së kampionit.

Përmbajtja e veprës: Studentët marrin lista me detyra kërkimore. Pyetjet e kërkimit mund të jenë të thjeshta dhe të lidhura me produkte që janë të njohura për studentët, për shembull, sa çokollata konsumon mesatarisht në javë një student i ekonomisë në një universitet? Për këtë qëllim, studentët duhet të ndërtojnë një kornizë kampionimi (duke supozuar se korniza e kampionimit dhe popullata e synuar janë identike) duke plotësuar tabelën. 18.

Tabela 18

Popullata hipotetike për studimin e konsumit të karamele

Sidoqoftë, duhet t'i kushtohet vëmendje faktit që vlerat maksimale dhe minimale nuk duhet të konsiderohen që tejkalojnë ndjeshëm numrin mesatar të shufrave të konsumuara. Duke përdorur një tabelë me numra të rastësishëm (Shtojca 13), studentët duhet, pa iu drejtuar një sondazhi të gjithë popullatës, të përcaktojnë se sa çokollata konsumojnë mesatarisht në javë studentët e Fakultetit Ekonomik të universitetit.

5. Shembuj të zgjidhjes së problemeve tipike17
Përpiluar nga: Davis D. Hulumtimi në aktivitetet reklamuese: teori dhe praktikë / Përkth. nga anglishtja – M.: Williams, 2003. – fq. 243–248.

Shembulli 1. Përcaktoni madhësinë përfundimtare të kampionit nëse për kërkimin janë zhvilluar tre pyetje alternative që kërkojnë një përgjigje "pajtohem-nuk pajtohem". Pyetja e parë pritet të marrë përgjigje pozitive nga 10% e kampionit, e dyta – 20%, dhe e treta – 85%. Përveç kësaj, është e nevojshme të sigurohet një interval i ngushtë besimi, që nuk kalon ±3% për secilën nga tre pyetjet veç e veç.

Zgjidhje. Për të zgjidhur këtë problem është e nevojshme të përdoren të dhënat e shtojcës. 4. Nga tabela e paraqitur në shtojcë. 4, është e qartë se me një interval besimi me një vlerë që nuk kalon ±3% me përqindjen e pritur të përgjigjeve pohuese:

– 10% – madhësia e kampionit duhet të jetë 400;

– 20% – madhësia e mostrës duhet të jetë 700;

– 85% – madhësia e kampionit duhet të jetë rreth 600.

Kështu, madhësia përfundimtare e kampionit në këto vlera duhet të jetë 700 persona (më e madhja nga tre madhësitë e kërkuara të mostrës).

Përgjigju: 700 persona.

Shembulli 2. Le të supozojmë se duhet të merrni një përgjigje nga një grup të anketuarish në pyetjen: “A jeni njohur me reklamat e ëmbëlsirave të prodhuara nga Zhuravli Factory-Kitchen OJSC?”, duke pritur të merrni një përgjigje pozitive nga 35% e të anketuarve. Në këtë rast, duhet të jeni 99% i sigurt se përqindja aktuale e përgjigjeve pozitive do të jetë brenda ±2%. Sa do të ishte madhësia e kampionit nëse niveli i besimit është 95% dhe intervali i besimit është ±4%?

Zgjidhje. Madhësia e kërkuar e mostrës në një nivel të caktuar besimi përcaktohet nga formula:

p – pjesa e pritshme;

e – intervali i dëshiruar i besimit.

Pikët Z për nivele të ndryshme besimi janë dhënë në tabelë. 19.

Tabela 19

Vlera e rezultatit Z

Duke zëvendësuar vlerat, marrim:

Madhësia e kampionit është e madhe sepse niveli i besimit dhe intervali i besimit vendosin një nivel të lartë saktësie. Madhësia e kampionit do të jetë shumë më e vogël nëse intervali i besimit rritet në ±4% dhe niveli i besimit zvogëlohet në 95%:

Përgjigju: 3756 persona; 546 persona

Shembulli 3. Le të jetë numri i popullsisë 375,557 njerëz. Kërkohet të përcaktohet madhësia e kampionit, nëse niveli i besimit është 95%, intervali i besimit është ±0.05.

Zgjidhje.

Zgjidhjen e këtij problemi e paraqesim në formën e një tabele. 20.

Tabela 20

Përcaktimi i madhësisë së mostrës

Përgjigju: 350 persona

Shembulli 4. Imagjinoni situatën e mëposhtme. Ju iu drejtuat një grupi të anketuarve me një kërkesë: "Ju lutemi jepni një vlerësim të besueshmërisë së reklamës së sallonit të kompjuterave të OJSC "Supercomp" në një shkallë nga një në pesë." Cila do të ishte madhësia e kampionit nëse do të dëshironit të kishit 95% besim se vlera e vërtetë e vlerësimit mesatar të popullatës do të ishte brenda ±0.4 e mesatares së kampionit?

Zgjidhje.

Në fazën e parë, ne do të vlerësojmë devijimin standard. Mund të merret duke mbledhur vlerat ekstreme të shkallës dhe duke e ndarë shumën me katër:

s = (5 + 1): 4 = 1,5

Madhësia e kërkuar e mostrës për një nivel të caktuar besimi të dëshiruar mund të llogaritet duke përdorur formulën:

ku z është z-rezultati që korrespondon me nivelin e kërkuar të besimit;

e – intervali i dëshiruar i besimit;

s 2 - devijimi standard.

Përgjigju: 54 persona

6

Detyra 1. Plotësoni vendet bosh në tabelë. 21, duke treguar avantazhet dhe disavantazhet e metodave të kampionimit.

Tabela 21

Analiza krahasuese e metodave të kampionimit

Problemi 2. Për secilën nga situatat e mëposhtme, përcaktoni popullsinë e synuar:

a) OJSC "Uzina e qumështit" dëshiron të marrë informacion për arsyet e aktivitetit të ulët të blerësve të produkteve të qumështit në fushatat reklamuese të fabrikës;

b) një shitës me shumicë i angazhuar në shitjen e pajisjeve elektrike shtëpiake në qytetin N dëshiron të vlerësojë reagimin e konsumatorit ndaj një fushate për të stimuluar jetën e përditshme;

c) dyqani qendror i qytetit dëshiron të marrë informacion në lidhje me efektivitetin e reklamave të vendosura në gazetën lokale;

d) një prodhues kombëtar i kozmetikës dëshiron të sigurojë që tregtarët me shumicë të kenë inventar të mjaftueshëm për të shmangur rezervat në shitës me pakicë;

e) kafeneja e universitetit synon të testojë një pije të re freskuese të prodhuar nga punonjësit e saj.

Detyra 3. Administrata e një resorti popullor turistik vendosi të përcaktojë qëndrimin e turistëve që vizitojnë vendpushimin ndaj llojeve të caktuara të rekreacionit aktiv. Një njoftim ishte planifikuar të dërgohej në secilën dhomë të dy hoteleve më të mëdhenj të resortit, duke informuar mysafirët për qëllimin, kohën dhe vendndodhjen e studimit. Ata që dëshironin të merrnin pjesë në sondazh duhej të shkonin në hollin e hotelit, ku ishte planifikuar të instaloheshin tabela të veçanta:

a) cila metodë përdoret për përzgjedhjen e elementeve të mostrës?

Detyra 4. Menaxhmenti i kompanisë Bogatyr, një prodhues i veshjeve me madhësi plus, vendosi të ndryshojë strategjinë e marketingut të kompanisë. Kjo u parapri nga një sërë anketash të grupeve të synuara. Grupet e anketuara përbëheshin nga 10-12 burra dhe gra të mëdha me karakteristika të ndryshme demografike, të cilët u zgjodhën në bazë të karakteristikave fizike pikërisht në rrugë:

a) me çfarë metode përzgjidhen elementët e mostrës?

b) jep një vlerësim kritik të metodës së përzgjedhjes së përdorur.

Detyra 5. Përcaktohet përqindja e familjeve me DVD player dhe koha mesatare e përdorimit gjatë javës. Niveli i kërkuar i saktësisë është 95%, gabimi maksimal është ±3% për numrin e pronarëve dhe ±1 orë për kohën e përdorimit. Një studim i mëparshëm zbuloi se 20% e familjeve zotëronin DVD player; koha mesatare e përdorimit është 15 orë në javë me një devijim standard prej 5 orësh:

a) cila duhet të jetë madhësia e kampionit për të përcaktuar numrin e familjeve me DVD player?

b) cila duhet të jetë madhësia e kampionit për të përcaktuar kohën mesatare të shpenzuar duke përdorur DVD player?

c) cila duhet të jetë madhësia e kampionit për të përcaktuar të dy parametrat e mësipërm? Pse?

Detyra 6. Popullsia e përgjithshme përshkruhet nga karakteristikat e mëposhtme (Tabela 22). Bazuar në këto tre standarde, përcaktoni performancën e një kampioni prej 200 artikujsh.

Tabela 22

Karakteristikat e popullsisë

Problemi 7. OJSC "Birra" planifikon të ndryshojë etiketën në produktet e saj kryesore:

a) të identifikojë popullsinë dhe kornizën e kampionimit që mund të përdoret në këtë rast;

b) përshkruani se si të merrni një kampion të thjeshtë të rastësishëm duke përdorur kornizën tuaj të vendosur të kampionimit;

c) A është e mundur të kryhet kampionimi i shtresëzuar? Nëse po, atëherë si?

d) a është e mundur të përdoret kampionimi në grup? Nëse po, atëherë si?

e) cilën metodë kampionimi rekomandoni? Pse?

Detyra 8. Plotësoni tabelën. 23, duke specifikuar kriteret që përcaktojnë përshtatshmërinë e përdorimit të mostrës ose regjistrimit.

Tabela 23

Kriteret për përcaktimin nëse një mostër apo regjistrim është i përshtatshëm

Detyra 9.Çfarë efekti do të kishte një ulje prej 25% në saktësinë absolute të mesatares së përgjithshme në madhësinë e kampionit? Ulja e nivelit të besimit nga 95 në 90%?

Problemi 10. Supozoni se ju duhet të merrni një përgjigje nga një grup të anketuarsh në pyetjen: "A jeni njohur me reklamat e kosit të pijshëm të prodhuar nga OJSC Dairy Plant?", duke pritur të merrni një përgjigje pozitive nga 45% e të anketuarve. Në këtë rast, duhet të jeni 99% i sigurt se pjesa aktuale e përgjigjeve pozitive do të jetë brenda ±3%. Cila do të ishte madhësia e kampionit në nivelin e besueshmërisë 95% dhe intervalin e besueshmërisë ±4%?

Problemi 11. Imagjinoni situatën e mëposhtme. Ju iu drejtuat një grupi të anketuarve me një kërkesë: "Ju lutemi jepni një vlerësim të besueshmërisë së mobiljeve të kabinetit reklamues të prodhuar nga koncerni i mobiljeve Katyusha në një shkallë nga një deri në pesë." Cila do të ishte madhësia e kampionit nëse do të dëshironit të kishit 95% besim se vlera e vërtetë e vlerësimit mesatar të popullsisë do të ishte brenda ±0.5 e mesatares së kampionit?

Problemi 12. Përcaktoni madhësinë përfundimtare të kampionit nëse për kërkimin janë zhvilluar tre pyetje alternative që kërkojnë një përgjigje "pajtohem-nuk pajtohem". Pyetja e parë pritet të marrë përgjigje pozitive nga 20% e kampionit, e dyta – 35%, dhe e treta – 65%. Përveç kësaj, është e nevojshme të sigurohet një interval i ngushtë besimi, i cili është brenda ±4% për secilën nga tre pyetjet veç e veç.

7. Diskutim

Lexoni dhe diskutoni thëniet e mëposhtme:

1. Sa më të mëdha të jenë dallimet (heterogjeniteti) brenda popullatës, aq më i madh është gabimi i mundshëm i kampionimit.

2. Madhësia e kampionit varet nga niveli i homogjenitetit ose heterogjenitetit të objekteve që studiohen. Sa më homogjenë të jenë, aq më të vegjël numrat mund të japin përfundime të besueshme statistikisht.

3. Përcaktimi i madhësisë së mostrës varet nga niveli i intervalit të besueshmërisë së gabimit të lejueshëm statistikor. Kjo i referohet të ashtuquajturave gabime të rastësishme që lidhen me natyrën e ndonjë gabimi statistikor.

4. Rezultati më i besueshëm, në kushte të caktuara, mund të merret nga një studim i vazhdueshëm ose regjistrim.

5. Çdo mostër ka një nivel të caktuar përfaqësimi dhe një shkallë gabimi të lidhur.

6. Ekziston një kufi i caktuar i madhësisë së kampionit, tejkalimi i të cilit nuk rrit ndjeshëm saktësinë e rezultateve.

7. Kërkesat më “të buta” i vendosen kampionit të një studimi që ndjek qëllime inteligjence. Parimi kryesor këtu është identifikimi i grupeve "polare" sipas kritereve thelbësore për analizë. Madhësia e mostrave të tilla nuk përcaktohet rreptësisht. Mbledhja e informacionit vazhdon derisa studiuesi të grumbullojë një larmi informacioni që nuk është përfaqësues, por mjaft i mjaftueshëm për të formuluar hipoteza.

8. Kampionimi i stratifikuar është më i saktë se sa kampionimi i thjeshtë i rastësishëm.

9. Shumica e rasteve të falsifikimit të paqëllimshëm të të dhënave ndodhin në fazën e kampionimit. Ka pak specialistë në marrjen e mostrave kompetente në Rusi, kështu që edhe në disa kompani të njohura kampionimi nuk është përpiluar mjaft profesionalisht.

10. Të gjitha metodat e kërkimit kanë gabime të mundshme. Dhe askush nuk mund të jetë i imunizuar prej tyre. Zgjidhja është të angazhoheni në kërkimin e marketingut në mënyrë sistematike dhe në një nivel profesional, atëherë përvoja dhe njohuritë do t'ju lejojnë të kapërceni me sukses shumicën e pengesave 18
Tokarev B.E. Hulumtimi i marketingut. – M.: Ekonomist, 2007. – F. 582–583.

8. Testi i kontrollit

1. Cilat i shihni si avantazhe apo disavantazhe të vëzhgimit selektiv në marketing? _________________________________.

2. A ofron vëzhgimi i mostrës studimin e të gjitha ose një pjese të njësive në popullatë?

a) siguron;

b) siguron pjesërisht;

c) Nuk e di.

3. A ju lejon kampionimi të kurseni para për kryerjen e një sondazhi?

a) lejon;

b) nuk lejon.

4. A ofron një sondazh i pjesshëm informacion të plotë?

a) ka;

b) nuk ka.

5. A e lejon vëzhgimi i mostrës që të gjykojë me besueshmëri të gjithë popullsinë sipas pjesës së saj?

c) Nuk e di.

Tema 5. FORMULARI I MBLEDHJES SË TË DHËNAVE

1. Probleme për t'u zgjidhur në mënyrë të pavarur

Problemi 1. Identifikoni llojin e shkallës së përdorur në secilën nga pyetjet e mëposhtme. Arsyetoni përgjigjen tuaj:

a) në cilën periudhë të vitit planifikoni zakonisht pushimet tuaja?

b) të ardhurat totale të familjes suaj? _________________.

c) Cilat janë tre markat tuaja të preferuara të shampos? Vlerësoni ato nga 1 në 3 sipas preferencave tuaja, duke caktuar 1 si më të preferuarin tuaj:

– Pantene Pro-V;

d) sa kohë kaloni në rrugën nga shtëpia në universitet çdo ditë:

- më pak se 5 minuta;

– 5–15 min;

– 16–20 min;

– 21–30 min;

– 30 minuta ose më shumë;

e) sa i kënaqur jeni me revistën “Marketing dhe Reklamim”:

- shume e kenaqur;

- i kënaqur;

- edhe të kënaqur edhe të pakënaqur;

– i pakënaqur;

- shumë i pakënaqur;

f) sa cigare pini mesatarisht në ditë?

– më shumë se një pako;

– nga gjysma e paketës në një të tërë;

- më pak se gjysmë paketë;

g) nivelin tuaj të arsimimit:

– dytësor i papërfunduar;

– i përfunduar i mesëm;

– arsimi i lartë i papërfunduar;

- të ketë përfunduar arsimin e lartë.

Problemi 2. Më poshtë është një analizë për secilën nga pyetjet e mëparshme. A është analiza e përdorur e përshtatshme për llojin e shkallës së matjes në secilin rast?

A. Rreth 50% e kampionit shkon me pushime në vjeshtë, 25% në pranverë dhe 25% e mbetur në dimër. Mund të konkludojmë se në vjeshtë ka dy herë më shumë pushues se në stinën e pranverës dhe dimrit.

B. Të ardhurat mesatare totale të një anëtari të familjes janë 15 mijë rubla. Të anketuarit me të ardhura totale më pak se 15 mijë rubla. 67%, me të ardhura prej më shumë se 15 mijë rubla. – 33%.

Q. Pantene Pro-V është marka më e preferuar. Vlera mesatare e preferencës së saj është 3.52. D. Vlera mesatare e të gjitha opsioneve të përgjigjeve për kohën e kaluar për të udhëtuar nga shtëpia në universitet është 8,5 minuta. Tre herë më shumë të anketuar shpenzojnë më pak se 5 minuta në rrugë krahasuar me numrin e atyre që shpenzojnë 16–20 minuta.

D. Nota mesatare e kënaqësisë është 4.5, e cila duket se tregon nivelin e lartë të kënaqësisë të marrë nga lexuesit e revistës Marketing and Advertising.

E. 10% e të anketuarve pinë më pak se gjysmë paketë cigare në ditë, ndërsa 90% e të anketuarve pinë më shumë se një paketë në ditë.

G. Nga përgjigjet rezulton se 40% e të anketuarve kanë arsim të mesëm të paplotë, 25% kanë mbaruar shkollën e mesme, 20% kanë arsim të lartë jo të plotë dhe 15% të diplomuar në institucione të arsimit të lartë.

Detyra 3. Agjencia e reklamave MIR synon të studiojë nivelin e ndërgjegjësimit dhe perceptimit të konsumatorëve për një fushatë reklamuese të zhvilluar për Uzinën e Qumështit OJSC. U vendos që të kryhen kërkime sasiore. Audienca e synuar e reklamës dhe, në përputhje me rrethanat, popullsia e mostrës së studimit ishin gra të moshës 20 vjeç e lart, që jetonin në qytetin e N dhe aktualisht kanë fëmijë nën moshën 10 vjeç. Fushata reklamuese u realizua për të informuar konsumatorët për produktet e reja të destinuara për ushqim për fëmijë. Klienti juaj, OJSC Dairy Fabrika, dëshiron të dijë nëse qëllimi i hulumtimit duhet t'i fshihet të anketuarit. Çfarë pyetjesh do t'i bëni drejtorit të marketingut të Fabrika e qumështit OJSC dhe çfarë informacioni ju nevojitet për të marrë një vendim? Cilët faktorë do të ndikojnë në vendimin tuaj për të mos zbuluar qëllimin e studimit kur hartoni një pyetësor për Uzinën e Qumështit OJSC? Cilat janë avantazhet dhe disavantazhet e fshehjes së qëllimit të hulumtimit gjatë kryerjes së këtij projekti kërkimor?

a) cilën nga gazetat e mëposhtme lexoni rregullisht:

- "punëtor Bryansk";

- "TVNZ";

– “Gazeta Ekonomike”;

b) sa shpesh blini produkte nga Fabrika e qumështit OJSC:

c) jeni dakord që qeveria duhet të vendosë kufizime importi për:

- Patjetër jam dakord;

- dakord;

– as kundër as pro;

- Nuk jam dakord;

- patjetër, - nuk pajtohem;

d) sa shpesh blini detergjent Cif:

- një herë në javë;

- një herë në dy javë;

– një herë në tre javë;

- njehere ne muaj;

d) cilit grup shoqëror i përkisni?

- punëtor;

– punonjës;

– menaxher;

– të tjera;

f) ku blini zakonisht pajisje zyre?

g) kur shikoni TV, a shikoni reklama?

i) me cilën markë çaji jeni më të njohur:

j) çfarë mendoni, nëse qeveria ruse, në kontekstin e krizës financiare globale, duhet të vazhdojë politikën aktuale të uljes së taksave dhe shkurtimit të shpenzimeve qeveritare:

k) sa shpesh gjatë javës bëni ushtrime:

- çdo ditë;

– 5-6 herë në javë;

– 2-4 herë në javë;

- një herë në javë;

a) cila nga arsyet e mëposhtme është më e rëndësishme për ju kur zgjidhni një televizor:

– shërbim në dyqan;

- markë tregtare;

– niveli i defekteve;

- garancitë;

b) tregoni nivelin tuaj të arsimimit:

– më pak se shkolla e mesme;

– dytësor i papërfunduar;

- gjimnaz;

– teknike dytësore;

– arsimi i lartë i papërfunduar;

– të ketë përfunduar arsimin e lartë;

– profesional i lartë;

c) sa janë të ardhurat tuaja mesatare mujore:

- më pak se 4500 rubla;

– 4501–10000 rubla;

- 10,001-20,000 rubla;

- 20,001-50,000 rubla;

- më shumë se 50,001 rubla;

d) të ardhurat tuaja mesatare mujore?

- i lartë;

- mesatare;

– minimale.

Detyra 6. Zgjidhni të paktën pesë marka nga e njëjta linjë produktesh nga prodhues të mirënjohur, për shembull, shampo, makina, çokollatë, etj. Listoni 5–10 parametra (vetitë, cilësitë) me të cilat mund të vlerësohen këto produkte, më pas:

Tabela 24

Rezultatet e vlerësimit të shkallës së shumës konstante

c) modifikoni tabelën. 25, duke caktuar një renditje për çdo parametër në përputhje me rëndësinë e tij, duke filluar nga 0 (më pak e preferueshme) në 1 (më e preferueshme), përmblidhni rezultatet në tabelë. 25, nxirrni një përfundim, krahasoni me rezultatet e detyrave të mëparshme;

Tabela 25

Vlerësimi rezulton në një shkallë të shumës konstante duke marrë parasysh gradën

d) vlerësoni këto produkte në një shkallë të modifikuar Likert duke përdorur shtatë opsione vlerësimi: 7 – e mrekullueshme; 6 - shumë mirë; 5 - mirë; 4 – mediokër; 3 – keq; 2 - shumë keq; 1 – i pavlefshëm (Tabela 26);

Tabela 26

Rezultatet e vlerësimit të modifikuar të shkallës Likert

Tabela 27

Krahasimi i produkteve sipas parametrit a (b, c, ...)

Përcaktoni numrin e rasteve të preferencës për secilin produkt mbi të gjitha produktet e tjera:

ku f Si është numri total i preferencave për produktin S i në raport me produktet e tjera (përcaktuar duke numëruar numrin e "njësive" në rreshtin përkatës në të gjitha tabelat);

n – numri i mallrave;

m – numri i parametrave me të cilët kryhet vlerësimi;

f ksij – frekuenca (vlerësimi) i zgjedhjes së produktit S i në preferencë ndaj produktit S j.

Llogaritni peshën e përgjithësuar për çdo produkt:

ku W është pesha e përgjithësuar e produktit S në fraksione të një njësie ();

J – numri total i vlerësimeve të marra:

Shumëzoni peshat e përgjithësuara me 100 dhe krahasoni ato me rezultatet e detyrave të mëparshme.

Detyra 7. Zgjidhni pesë marka nga prodhues të ndryshëm të çdo grupi produktesh (për shembull, produkte qumështi, çokollatë, kafe, etj.). Shkruani pyetje në lidhje me këtë gamë të markave në studim duke përdorur shkallët nominale, rendore, intervale dhe raporti. Përgjigjuni pyetjeve të dhëna. Cilat janë më të vështirat për t'u përgjigjur dhe pse?

Problemi 8. Nxënësit duhet të ndahen në grupe prej tre deri në katër persona. Duke përdorur metodën e krahasimeve të çiftëzuara, çdo anëtar i grupit duhet të vlerësojë pesë deri në gjashtë reklama televizive sipas kritereve të tilla si origjinaliteti i idesë së autorit, paharrueshmëria dhe motivimi i konsumatorit për të blerë. Pastaj është e nevojshme të vlerësohet shkalla e konsistencës së opinioneve, të llogaritet vlerësimi integral i videove dhe të përcaktohet më e mira.

Detyra 9. Duke përdorur metodën e krahasimit të çiftuar në emër të tre ekspertëve, vlerësoni pesë marka çaji bazuar në kritere të tilla si aroma, pasuria, shija dhe çmimi. Në përputhje me mendimin e tyre, llogaritni vlerësimin integral të çajit dhe përcaktoni atë më të mirën.

Problemi 10. Llogaritni vlerësimin integral subjektiv të 10 faqeve të internetit të kompanive më të mëdha ruse të kërkimit të marketingut sipas kritereve të mëposhtme: plotësia e informacionit në lidhje me shërbimet e ofruara, plotësia e informacionit rreth kompanisë, dizajni, lehtësia e lundrimit. Përcaktoni rëndësinë e këtyre karakteristikave.

Problemi 11. Zhvilloni një shkallë diferenciale semantike për të matur imazhin e dy universiteteve në qytet. Paraqisni shkallën tuaj në një kampion pilot prej 20 studentësh. Bazuar në hulumtimin tuaj, përgjigjuni pyetjes: Cili universitet ka një imazh më të favorshëm? Cilat metoda të tjera mund të përdoren për të vlerësuar imazhin e universiteteve?

Problemi 12. Zhvilloni një shkallë Likert për të matur imazhin e dy bankave në qytetin tuaj. Paraqisni këtë shkallë në një kampion pilot prej 20 studentësh. Bazuar në hulumtimin tuaj, përgjigjuni pyetjes: cila bankë ka një imazh më të favorshëm?

Problemi 13. Zhvilloni një shkallë Stapel për të matur imazhin e dy zinxhirëve të shitjes me pakicë të qytetit. Paraqisni këtë shkallë në një kampion pilot prej 20 studentësh. Bazuar në hulumtimin tuaj, përgjigjuni pyetjes: Cili zinxhir ka një imazh më të favorshëm?

Problemi 14. Zhvilloni një pyetësor për të përcaktuar se si studentët zgjedhin destinacionin e tyre të pushimeve. Testoni paraprakisht pyetësorin duke ua paraqitur 10 nxënësve përmes intervistave personale. Si do ta modifikonit pyetësorin pas paratestit?

Problemi 15. Në Dhjetor 2008, në një nga klinikat në qytetin A, u shfaq një regjistrues unik elektronik, i cili u lejon pacientëve të bëjnë një takim në një kohë të përshtatshme, duke anashkaluar sistemin e zakonshëm: zgjimi në gjashtë të mëngjesit - radhë - kupon. Nga jashtë, regjistri elektronik, ose kioska e informacionit, është i ngjashëm me një ATM të rregullt. Ndodhet ne katin e pare te klinikes mu ne hyrje. Çdokush mund të fusë numrin e sigurimit shëndetësor dhe të shohë oraret e punës së një institucioni mjekësor dhe/ose një specialisti specifik në ekran, si dhe të caktojë një takim. Gratë kanë gjithashtu informacion për orarin e pritjes në klinikën antenatale që ndodhet në skajin tjetër të qytetit, si dhe për oraret e punës së mjekëve pediatër në klinikën e fëmijëve. Një profesionist monitoron atë që po ndodh në ekran në pritje. Duke qenë se kioska funksionon online, informacioni i kërkuar në regjistër regjistrohet, analizohet dhe sistemohet. Karta ambulatore e pacientit dërgohet në zyrën e mjekut që i nevojitet dhe informacioni për këtë shtohet në bazën e të dhënave 19
Privalenko O. Unë do të bëj një takim me mjekun vetë // Argumente dhe fakte. – 2008. – Nr.51(376).

Cila metodë e mbledhjes së të dhënave përdoret në këtë situatë? Si mund të përdoret informacioni i marrë? Si mund të përmirësojë efikasitetin e klinikës?

Problemi 16. Kompania është një dyqan i specializuar me pakicë "Coffee Paradise". Qëllimi i hulumtimit të marketingut është të kuptojë se si do të ndryshojë konsumimi i kafesë në dy vitet e ardhshme. Kompania planifikon të përdorë metodat e mëposhtme:

– fokus grupe me konsumatorët – real dhe potencial;

– intervista të thelluara dhe një anketim masiv i dashamirëve të kafesë dhe atyre që nuk pinë kafe, vlerësimi i faktorëve që ndikojnë në zgjedhjen e tyre.

Kompania dëshiron të marrë informacion në lidhje me kapacitetin e tregut dhe dinamikën e tij; motivimi i konsumatorëve të kafesë; përshkrimi i situatave të blerjes dhe konsumit të kafesë, vlerësimi i kërkesës sipas segmentit, elasticiteti i saj në çmim. Është planifikuar që rezultati i studimit të jenë modele të sjelljes së konsumatorit; parashikimi për 2-4 vjet; qartësimi i pozicionimit të markës, justifikimi i strategjisë së çmimeve; formimi i konceptit të programit të promovimit të markës. Ju punoni si tregtar për një kompani dhe keni për detyrë të zhvilloni formularë për të mbledhur informacion.

Problemi 17. Duke përdorur formularin e vëzhgimit (Shtojca 6), kryeni një studim për të gjetur numrin, gjininë dhe moshën e klientëve që vizitojnë dyqanin. Çfarë përfundimesh mund të nxirren nga rezultatet e vëzhgimit? Çfarë ndryshimesh mund të bëhen në formularin e vëzhgimit?

Problemi 18. Menaxhmenti i fabrikës së përpunimit të mishit u përball me një rënie të shitjeve dhe vendosi të studionte sa më shpejt arsyet e saj. U vendos që të realizohet një intervistë personale, pyetësori për të cilin është paraqitur në shtojcë. 7.

Problemi 19. Në pyetjen e drejtpërdrejtë "A keni një DVD player?" Janë dhënë 72% e përgjigjeve pozitive. Dhe në pyetjen indirekte "A do të blini një DVD player në të ardhmen e afërt?" 57% e të anketuarve thanë se tashmë kanë një lojtar. Megjithatë, kishte shumë më pak përgjigje pozitive sesa me versionin e parë të pyetjes. Shpjegoni disavantazhet e anketave direkte dhe avantazhet e anketave indirekte.

Problemi 20. Le të supozojmë se ju punoni për një agjenci marketingu që ju ka dhënë detyrën për të zhvilluar një formular për monitorimin e personelit të shërbimit të një prej kompanive të dritareve plastike. Me fjalë të tjera, ju dhe kolegët tuaj duhet të vizitoni kompaninë nën maskën e një klienti të zakonshëm, të bëni pyetje tipike "blerjeje" bazuar në "legjendën" e rënë dakord me klientin, dhe ndoshta edhe të blini diçka. Bazuar në rezultatet e vizitës jashtë kompanisë, duhet të plotësoni një pyetësor të detajuar. Pyetësori mund të përmbajë nga 15 deri në 35 parametra mbi të cilët duhet të vlerësohet personeli i kompanisë. Hartoni një pyetësor duke përdorur parametrat e mëposhtëm: pajtueshmëria me standardet e paraqitjes së korporatës (kodi i veshjes); njohuri për produktet e shitura, vetitë dhe veçoritë e tyre konsumatore; aftësi për prezantimin e produktit; aftësitë e shërbimit ndaj klientit (ose aftësitë aktive të shitjeve dhe komunikimit të biznesit); zbatimi i fushatave aktuale të marketingut (produkti i ditës, shitja e kartave të zbritjes, promovimi i markave të reja, etj.). Nëse është e nevojshme, shtoni parametra të rinj në pyetësor. Përgjigjuni edhe pyetjeve.

Diferencial semantik(anglisht) diferencial semantik) - një metodë e ndërtimit të një individi ose grupi hapësira semantike(anglisht) hapësirë ​​semantike). Koordinatat e objekteve në hapësirën semantike janë vlerësimet e tij për një sërë shkallësh vlerësimi bipolare (tre, pesë, shtatë pikë) (anglisht). shkalla e normës), polet e kundërta të të cilave specifikohen duke përdorur antonime foljore. Këto shkallë u zgjodhën nga një shumëllojshmëri shkallësh provash duke përdorur metoda të analizës së faktorëve.

Metoda diferenciale semantike u prezantua në kërkimin psikologjik nga Charles Osgood. Charles E. Osgood) në vitin 1952. Charles Osgood justifikoi përdorimin e tre shkallëve bazë të vlerësimit me shtatë pikë:

Diferencial semantik(në një kuptim të ngushtë) quhet gjithashtu një shkallë vlerësimi bipolare e përdorur në metodën diferenciale semantike.

Llogaritja e treguesit të distancës ndërmjet veçorive në diferencialin semantik.

S.D. Si metodë e vetëraportimit, në të cilën studiuesi merr informacionin që i nevojitet nga fjalët e vetë të anketuarit, janë karakteristike këto karakteristika: 1) Mbyllja (kufizimi) - vlerësimi i vlerës së një karakteristike në një shkallë të caktuar; hapësirë shkalla midis vlerave të kundërta perceptohet nga subjekti si një vazhdimësi e gradimeve të ashpërsisë së tiparit. 2) Drejtimi ( kontrollueshmëria) - shoqata të drejtuara për objekte të dhëna, të vlerësuara nga të anketuarit në një sërë shkallësh, që përfaqësojnë ato karakteristika të objektit të studimit që janë me interes për sociologun dhe konsiderohen të rëndësishme prej tij për studimin e një problemi të caktuar. 3) Vlerësimi - procedurë S.D. përfshin të paditurin si subjekt vlerësimi, objekt vlerësimi dhe shkallën si mjet vlerësimi. 4) Shkallëzimi- Metoda S.D përfshin marrjen e informacionit në lidhje me shprehjen e disa cilësive në një objekt, të specifikuara nga një grup shkallësh. 5) Projeksioni është baza e metodës së S.D. qëndron supozimi se për të paditurin objekti që vlerësohet merr rëndësi jo vetëm për shkak të përmbajtjes së tij objektive, por edhe për shkak të arsye, i lidhur me qëndrimin personal që i anketuari i kushton objektit të kërkimit. 6) Shkalla masive - mundësia e përdorimit të metodës për sondazhe masive. 7) Standardizimi - të anketuarve u paraqitet e njëjta udhëzimet, objekte dhe peshore vlerësimi.

9.Mundësitë dhe kufijtë e aplikimit të teknologjisë projektive

Biseda retrospektive për të kaluarën dhe biseda rreth mendimeve krijuese. Teknikat projektuese kanë për qëllim matjen e tipareve të personalitetit dhe inteligjencës. Ato kanë një numër karakteristikash që i bëjnë ato dukshëm të ndryshme nga metodat e standardizuara, përkatësisht:

· Veçoritë e materialit stimulues Një tipar dallues i materialit stimulues të teknikave projektuese është paqartësia, pasiguria dhe mungesa e strukturës, gjë që është kusht i domosdoshëm për zbatimin e parimit të projeksionit. Në procesin e ndërveprimit të individit me materialin stimulues, ndodh strukturimi i tij, gjatë të cilit individi projekton veçoritë e botës së tij të brendshme: nevojat, konfliktet, ankthin etj.

· veçoritë e detyrës që i është caktuar të anketuarit; Një detyrë relativisht e pastrukturuar që lejon një larmi të pakufizuar përgjigjesh të mundshme është një nga tiparet kryesore të teknikave projektuese. Testimi duke përdorur teknika projektive është testim i maskuar, pasi i anketuari nuk mund të marrë me mend se çfarë saktësisht në përgjigjen e tij është subjekt i interpretimit nga eksperimentuesi. Metodat projektuese janë më pak të ndjeshme ndaj falsifikimit sesa pyetësorët e bazuar në informacionin për individin.

· Veçoritë e përpunimit dhe interpretimit të rezultateve Ka një problem të standardizimit të teknikave projektuese. Disa metoda nuk përmbajnë një aparat matematikor për përpunimin objektiv të rezultateve të marra dhe nuk përmbajnë standarde. Këto metoda karakterizohen kryesisht nga një qasje cilësore ndaj hulumtimit të personalitetit, dhe jo një sasiore, si testet psikometrike. Prandaj, ende nuk janë zhvilluar metoda adekuate për të kontrolluar besueshmërinë e tyre dhe për t'u dhënë atyre vlefshmëri. Disa teknika kanë zhvilluar forma paralele (Holtzman Inkblot Method) si shembull për zgjidhjen e problemit të besueshmërisë. Ka qasje për zgjidhjen e problemit të vlefshmërisë së teknikave projektuese. Për një studim më të saktë, të dhënat e marra duke përdorur teknikat projektuese duhet të lidhen me të dhënat e marra duke përdorur metoda të tjera.

Procedura e fokus grupit

Parametrat kryesorë të një studimi në fokus grup, si numri i pjesëmarrësve, karakteristikat e tyre sociale, numri i grupeve, etj., përcaktohen nga dy faktorë: kërkesat e përgjithshme metodologjike për kryerjen e intervistave në grup dhe kërkesat që dalin nga objektivat e studimin. Le të fillojmë me të parën dhe më pas të kalojmë tek e dyta.

Numri i pjesëmarrësve

Kjo çështje konsiderohet e zhvilluar mirë dhe ka një histori të gjatë. Formula kryesore, nga e cila autorët e mëvonshëm nuk kanë devijuar në parim, u shpreh nga R. Merton dhe bashkëautorët e tij: “Madhësia e grupit duhet të përcaktohet padyshim nga dy konsiderata. Nuk duhet të jetë aq i madh sa të jetë i pakontrollueshëm ose të pengojë pjesëmarrjen adekuate të shumicës së anëtarëve dhe nuk duhet të jetë aq i vogël sa të mos sigurojë mbulim thelbësisht më të madh se një intervistë me një person të vetëm. Përvoja ka treguar se këto kërkesa plotësohen më së miri nga një grup prej 10-12 personash, cilido qoftë qëllimi, grupi nuk duhet të zgjerohet në atë masë që shumica e anëtarëve të tij të përbëjnë vetëm një audiencë për ata pak që kanë një mundësi. për të folur.”

Duket se gjatë dekadave të fundit, opinionet e studiuesve për numrin optimal të pjesëmarrësve kanë treguar një prirje rënëse. Sot, madhësia më e përshtatshme e grupit përcaktohet nga shumica e autorëve të jetë 8-10 persona [b3, b5, etj.]. Ky mund të mos jetë kufiri, pasi disa autorë mbrojnë reduktimin e mëtejshëm të numrit të pjesëmarrësve në 6-8 persona [b8, 262 dhe etj.]. Organizimi i një diskutimi me 12 pjesëmarrës sot konsiderohet nga shumë studiues si i tepërt, pasi mbajtja e grupeve me një numër të tillë të anketuarish, edhe pse e mundur, është e vështirë dhe moderatori nuk është më në gjendje të përfshijë të gjithë në diskutim. Në dy orë të shkurtra, të anketuarit me një numër të tillë nuk mund të mësohen të ndërveprojnë me kaq shumë të njohur të rinj; Po kështu, moderatori nuk mund t'u kushtojë të gjithëve vëmendjen e duhur. Kjo është edhe më e vërtetë për grupet me numër edhe më të madh pjesëmarrësish.

Duhet të theksohet se çështja e madhësisë optimale të grupeve mbetet ende e diskutueshme. Vendimi i tij varet shumë nga stili personal dhe kualifikimet e moderatores. Kështu, D. Templeton këmbëngul për 10-12 të anketuar, por kur lexon veprën e saj, të krijohet ndjenja se si moderatore ka një talent të spikatur dhe për rrjedhojë të rrallë dhe kjo e bën të vështirë përsëritjen e përvojës së saj. Në kapitujt vijues do t'i kthehemi çështjes së lidhjes së numrit të të anketuarve dhe stilit personal të punës së moderatorëve.

Numri minimal i pjesëmarrësve në të cilin efektet specifike të diskutimit në grup mund të shfaqen ende disi, sipas autorëve të ndryshëm, është 4-5 persona. Një opinion tipik për këtë çështje është si ky:

"Një intervistë në grup mund të kryhet me një numër minimal prej pesë pjesëmarrësish, pasi ky numër ende mund të përfaqësojë disi në mënyrë adekuate gamën e opinioneve dhe të krijojë ndërveprim të përgjithshëm. Nëse ka më pak se pesë persona në grup, ne përpiqemi të mbledhim informacione sa më shumë. sa më shumë që të jetë e mundur, por në parim ne përpiqemi të refuzojmë të mbajmë grupe të tilla” [b3].

Duke përshkruar balancën e faktorëve që përcaktojnë madhësinë optimale të grupit brenda kufijve të mësipërm, para së gjithash duhet theksuar se vetitë e grupeve varen shumë nga madhësia e tij, dhe një ndryshim prej 1-2 personash ka një efekt shumë të dukshëm në dinamika.

Një rritje e numrit të pjesëmarrësve mbi 10-12 persona çon, siç u përmend tashmë, në një ulje të kontrollueshmërisë, e cila manifestohet kryesisht në dy aspekte: ose lind një audiencë pasive dhe shkëmbimi i vërejtjeve fillon të bëhet midis një të vogël. numri i njerëzve që kanë kapur iniciativën, ose një diskutim i përgjithshëm ndahet në disa privatë, të zhvilluar midis fqinjëve në tryezë. Në rastin e parë, një zhvendosje e kampionimit ndodh sepse opinioni i “shumicës së heshtur” rezulton i papërfaqësuar dhe tërësia e individëve aktivë mund të përfaqësojë një kontigjent shumë specifik. Në rastin e dytë, diskutimet private të pakontrolluara largohen shpejt nga tema e dhënë. dhe regjistrimi i diskutimit bëhet teknikisht i pamundur.

Rritja e anarkisë, karakteristikë e grupeve të mëdha, mund të frenohet deri diku duke rritur ngurtësinë e menaxhimit të diskutimit dhe futjen e rregullave më të rrepta të diskutimit. Në këtë rast, numri i pjesëmarrësve mund të rritet, ndoshta edhe në 15-20 persona [Merton], por natyra grupore e diskutimit humbet pashmangshëm, d.m.th. një intervistë në grup kthehet në një sërë intervistash individuale dhe, për më tepër, shumë të strukturuara (kjo e fundit është për shkak të kohës shumë të vogël që i kushtohet secilit të anketuar). Me sa duket, intervista të tilla nuk mund të quhen më fokus grupe.

Procesi me të cilin diskutimi në grup bëhet më pak efektiv me zvogëlimin e numrit të pjesëmarrësve është më i vështirë për t'u përshkruar. Rënia e numrit të opinioneve të paraqitura, e shoqëruar me uljen e numrit të të anketuarve, nuk mund të konsiderohet si argumenti kryesor, pasi rritja e numrit ka një kufi natyror. Nga këndvështrimi ynë, dy faktorë janë më të rëndësishëm. Së pari, të anketuarit duhet të ndjejnë një mungesë të caktuar të kohës në dispozicion për të folur. Një mungesë akute e kohës demoralizon, por një e moderuar mobilizon, d.m.th. kërkon që ju të flisni në mënyrë koncize dhe vetëm deri në pikën, dhe të mos kënaqeni me argumente të gjata. Përveç kësaj, tensioni i buxhetit të kohës që ndihet nga të gjithë e ndihmon moderatorin të ndalojë ata që duan të uzurpojnë të drejtën e fjalës. Së dyti, një rënie e numrit të të anketuarve zvogëlon numrin e opinioneve të paraqitura, dhe kjo çon në varfërimin e temës së diskutimit dhe rrit gjasat që ajo të marrë një rrugë atipike që modelon në mënyrë joadekuate dinamikën e opinioneve në shoqëri. Këto efekte duket se janë ato që Trinbaum ka parasysh kur thekson se pjesëmarrësit në grupe të vogla priren të veprojnë në mënyrë të pandërgjegjshme si ekspertë dhe jo si konsumatorë mesatarë që raportojnë përvojat e tyre personale. Kjo situatë është jokonstruktive, sepse konsumatori mesatar nuk mund të përmbushë rolin e ekspertit. D. Morgan i shton kësaj se grupet e vogla janë shumë të ndjeshme ndaj dinamikës së ndërveprimeve ndërmjet pjesëmarrësve, pasi në grupe të tilla veprimi i marrëdhënieve personale të ngjyrosura individualisht (pëlqimet, mospëlqimet, etj.) formohet më shpejt dhe ka një efekt shumë më të fortë se në ato të mëdha.

Numri më i përshtatshëm i pjesëmarrësve në grup varet nga niveli i përvojës së moderatorit dhe pjesërisht nga stili personal i moderatorit. Një moderator pa përvojë nuk duhet të fokusohet në numrin maksimal të pjesëmarrësve. Nga këndvështrimi ynë, madhësia optimale e një fokus grupi për një moderator fillestar është 7 persona. Ky numër është optimal përsa i përket lehtësisë së menaxhimit të diskutimit. Me 8-10 pjesëmarrës, vështirësitë rriten, por rritet edhe efekti i dobishëm që mund të marrë një moderator me përvojë. Me 6 ose më pak pjesëmarrës, rriten vështirësitë e një lloji tjetër, duke përfshirë monologët e gjatë, devijimet nga tema, zbehja e diskutimit, etj., të cilat duhet t'i përballojë edhe moderatori.

Diferencial semantik

Udhëzimet

Kjo pjesë e studimit përcakton rëndësinë e çdo dyqani për ju duke i vlerësuar ato duke përdorur një seri shkallësh të kufizuara nga mbiemra të kundërt. Duke përdorur një shenjë "X", shënoni vendin në shkallë midis mbiemrave të kundërt që përshkruan më së miri mendimin tuaj për dyqanin.

Ju lutemi shënoni çdo shkallë pa humbur asnjë.

Forma

Sears Kjo:

I fuqishëm:-:-:-:-:X:-:-: I dobët

E pabesueshme:-:-:-:-:-:X:-: E besueshme

Moderne:-:-:-:-:-:-:X: e modës së vjetër

Ftohtë:-:-:-:-:-:X:-: E ngrohtë

Kujdesi:-:H:-:-:-:-:-: Indiferent

Të anketuarit bëjnë shenja në shkallë në ato vende që pasqyrojnë më së miri mendimin e tyre për objektin që vlerësohet [I]. Kështu, në shembullin tonë Sears u vlerësua si i dobët, i besueshëm, shumë i modës së vjetër, i ngrohtë dhe i kujdesshëm. Një mbiemër ose frazë negative mund të shfaqet në të djathtë ose në të majtë të shkallës. Kjo na lejon të kontrollojmë tendencën e disa të anketuarve, të cilët janë shumë pozitivë ose negativë për objektin në fjalë, për të vënë shenja vetëm në anën e djathtë ose të majtë pa lexuar përshkrimet e artikujve. Më parë, autori përshkroi metoda për zgjedhjen e kategorive të shkallës dhe ndërtimin e një shkalle diferenciale semantike. Bazuar në këtë material, autori zhvilloi një shkallë diferenciale semantike për matjen e ideve rreth njerëzve dhe produkteve (Kutia 9.2. “Praktika e Kërkimit të Marketingut”).

Artikujt diferencialë semantikë individualë mund të marrin vlera nga -3 në +3 ose nga 1 në 7. Të dhënat që rezultojnë zakonisht analizohen duke përdorur analizën e profilit, ku vlerat mesatare ose mesatare llogariten për secilën shkallë vlerësimi dhe më pas krahasohen duke përdorur grafikun ose Analiza statistikore. Kjo ndihmon për të identifikuar tiparet e përbashkëta të dallimeve dhe ngjashmërive midis objekteve. Për të vlerësuar dallimet ndërmjet segmenteve të të anketuarve, studiuesi krahason përgjigjet mesatare të segmenteve të ndryshme. Megjithëse vlera mesatare përdoret shpesh si një vlerë përfundimtare, çështja e trajtimit të të dhënave që rezultojnë si vlera intervali mbetet e diskutueshme. Nga ana tjetër, në rastet kur studiuesi duhet të bëjë një krahasim të përgjithshëm të artikujve, si p.sh. kur përcakton preferencat e dyqaneve, pikët për artikujt individualë përmblidhen për të marrë një pikë të përgjithshme të artikullit.

Kutia 9.2. Praktika e Kërkimit të Marketingut

Shkalla diferenciale semantike për matjen e besimeve rreth njerëzve dhe produkteve

1. I përafërt:-:-:-:-:-:-:-: I rafinuar

2. Admirues:-:-:-:-:-:-:-: Qete

3. I papërshtatshëm:-:-:-:-:-:-:-: Të rehatshme

4. Dominuese:-:-:-:-:-:-:-: E mesme

5. Kursyer:-:-:-:-:-:-:-: I kotë

6. E këndshme:-:-:-:-:-:-:-: E pakëndshme

7. Moderne:-:-:-:-:-:-:-: Jo moderne

8. I organizuar:-:-:-:-:-:-:-: I paorganizuar

9. Racional:-:-:-:-:-:-:-: Emocional

10. Herët:-:-:-:-:-:-:-: Pjekur

11. Formal:-:-:-:-:-:-:-: Joformale

12. Konservatore:-:-:-:-:-:-:-: Liberale

13. Kompleksi:-:-:-:-:-:-:-: E thjeshtë

14. Pa ngjyrë:-:-:-:-:-:-:-: Shumëngjyrëshe

15. Modest:-:-:-:-:-:-:-: Kot

Shkathtësia e shkallës diferenciale semantike e ka bërë atë shumë të popullarizuar në kërkimin e marketingut. Përdoret gjerësisht për të krahasuar markat, produktet, imazhet e kompanisë, për të zhvilluar strategji reklamimi dhe promovimi dhe për të zhvilluar lloje të reja produktesh. Ka disa lloje të shkallës kryesore.

E.P. Golubkov Akademiku i Akademisë Ndërkombëtare të Informatizimit, Doktor i Ekonomisë, Profesor i Akademisë së Ekonomisë nën Qeverinë e Federatës Ruse

1. Shkallët matëse

Për mbledhjen e të dhënave, zhvillohen pyetësorë (pyetësorë). Informacioni për plotësimin e tyre mblidhet duke marrë matje. Me matje kuptojmë përcaktimin e masës sasiore ose dendësisë së një karakteristike (vetie) të caktuar me interes për studiuesin.

Matja është një procedurë për krahasimin e objekteve sipas treguesve ose karakteristikave (atributeve) të caktuara.

Matjet mund të jenë cilësore ose sasiore në natyrë dhe mund të jenë objektive ose subjektive. Matjet objektive cilësore dhe sasiore bëhen me instrumente matëse, funksionimi i të cilave bazohet në përdorimin e ligjeve fizike. Teoria e matjeve objektive është mjaft e zhvilluar.

Matjet subjektive bëhen nga një person i cili, si të thuash, vepron si një pajisje matës. Natyrisht, me matje subjektive, rezultatet e tij ndikohen nga psikologjia e të menduarit të një personi. Një teori e plotë e matjeve subjektive ende nuk është ndërtuar. Megjithatë, mund të flasim për krijimin e një skeme të përgjithshme formale për matjet objektive dhe subjektive. Bazuar në logjikën dhe teorinë e marrëdhënieve, është ndërtuar një teori e matjeve, e cila na lejon të konsiderojmë matjet objektive dhe subjektive nga një pozicion i unifikuar.

Çdo matje përfshin: objekte, tregues dhe një procedurë krahasimi.

Maten treguesit (karakteristikat) e objekteve të caktuara (konsumatorët, markat e produkteve, dyqanet, reklamat, etj.). Karakteristikat dhe karakteristikat hapësinore, kohore, fizike, fiziologjike, sociologjike, psikologjike dhe të tjera të objekteve përdoren si tregues për krahasimin e objekteve. Procedura e krahasimit përfshin përcaktimin e marrëdhënieve ndërmjet objekteve dhe mënyrën se si ato krahasohen.

Futja e treguesve specifikë të krahasimit ju lejon të vendosni marrëdhënie midis objekteve, për shembull, "më shumë", "më pak", "barabartë", "më keq", "e preferueshme", etj. Ka mënyra të ndryshme për të krahasuar objektet me njëri-tjetrin, për shembull, në mënyrë sekuenciale me një objekt të marrë si standard, ose me njëri-tjetrin në një sekuencë të rastësishme ose të renditur.

Pasi të jetë përcaktuar një karakteristikë për një objekt të përzgjedhur, thuhet se objekti është matur me atë karakteristikë. Karakteristikat objektive (mosha, të ardhurat, sasia e birrës së pirë, etj.) janë më të lehta për t'u matur sesa vetitë subjektive (ndjenjat, shijet, zakonet, marrëdhëniet, etj.). Në rastin e fundit, i anketuari duhet të përkthejë vlerësimet e tij në një shkallë densiteti (një sistem numerik) që studiuesi duhet të zhvillojë.

Matjet mund të merren duke përdorur shkallë të ndryshme. Ka katër karakteristika të peshores: përshkrimi, rendi, distanca dhe prania e një pikënisjeje.

Përshkrimi supozon përdorimin e një përshkruesi ose identifikuesi të vetëm për çdo gradim në shkallë. Për shembull, "po" ose "jo"; "pajtohem" ose "nuk pajtohem"; mosha e të anketuarve. Të gjitha shkallët kanë përshkrues që përcaktojnë atë që matet.

Rendi karakterizon madhësinë relative të përshkruesve ("më i madh se", "më pak se", "i barabartë"). Jo të gjitha shkallët kanë karakteristika të rendit. Për shembull, nuk mund të thuhet pak a shumë "blerës" në krahasim me "jo blerës".

Një karakteristikë e shkallës si distanca përdoret kur dihet ndryshimi absolut midis përshkruesve, i cili mund të shprehet në njësi sasiore. Një i anketuar që ka blerë tre paketa cigare ka blerë dy paketa më shumë në krahasim me një të anketuar që ka blerë vetëm një paketë. Duhet të theksohet se kur ekziston "distanca", ekziston edhe rendi. I anketuari që bleu tre paketa cigare i bleu ato “më shumë se” i padituri që bleu vetëm një paketë. Distanca në këtë rast është dy.

Një shkallë konsiderohet të ketë një pikënisje nëse ka një origjinë të vetme ose pikë zero. Për shembull, shkalla e moshës ka një pikë të vërtetë zero. Megjithatë, jo të gjitha shkallët kanë një pikë zero për vetitë që maten. Shpesh ata kanë vetëm një pikë arbitrare neutrale. Për shembull, duke iu përgjigjur një pyetjeje në lidhje me preferencën e një marke të caktuar makine, i anketuari u përgjigj se nuk kishte asnjë mendim. Gradimi "Unë nuk kam mendim" nuk karakterizon nivelin e vërtetë zero të mendimit të tij.

Çdo karakteristikë pasuese e shkallës ndërtohet mbi karakteristikën e mëparshme. Kështu, "përshkrimi" është karakteristika më themelore që është e natyrshme në çdo shkallë. Nëse një shkallë ka "distanca", ajo gjithashtu ka "rend" dhe "përshkrim".

Ekzistojnë katër nivele të matjes që përcaktojnë llojin e shkallës së matjes: emrat, renditja, intervali dhe raportet. Karakteristikat e tyre relative janë dhënë në tabelë. 1.

Tabela 1
Karakteristikat e llojeve të ndryshme të peshoreve

Shkalla e emërtimit ka vetëm karakteristikën e përshkrimit; ai i cakton vetëm emrin e tij objektit të përshkruar, nuk përdoren karakteristika sasiore. Objektet e matjes ndahen në shumë kategori reciproke ekskluzive dhe shteruese. Shkalla e emërtimit vendos marrëdhënie barazie midis objekteve që kombinohen në një kategori. Secilës kategori i jepet një emër, përcaktimi numerik i të cilit është një element i shkallës. Natyrisht, matja në këtë nivel është gjithmonë e mundur. "Po", "Jo" dhe "Pajtohem", "Nuk pajtohem" janë shembuj të gradimeve të shkallëve të tilla. Nëse të anketuarit janë klasifikuar sipas llojit të aktivitetit të tyre (shkalla e emrit), atëherë nuk jep informacion për llojin; "më shumë se", "më pak se". Në tabelë 2 jep shembuj të pyetjeve të formuluara si në shkallën e emrit ashtu edhe në shkallë të tjera.

tabela 2
Shembuj pyetjesh të formuluara në shkallë të ndryshme matëse

A. Shkalla e emrave
1. Ju lutemi tregoni gjininë tuaj: mashkull, femër
2. Zgjidhni markat e produkteve elektronike që zakonisht blini:
-Sony
-Panasonic
-Phillips
-Orioni
-etj.
3. A jeni dakord apo jo me pohimin se imazhi i kompanisë Sony bazohet në prodhimin e produkteve me cilësi të lartë Pajtohem që nuk jam dakord?

B. Shkalla e rendit
1. Ju lutemi renditni kompanitë e prodhimit të produkteve elektronike sipas sistemit tuaj të preferencës. Vendosni "1" për kompaninë që renditet e para në sistemin tuaj të preferencës; "2" - e dyta, etj.:
-Sony
-Panasonic
-Phillips
-Orioni
-etj.
2. Për çdo palë dyqane ushqimore, rrethoni atë që preferoni:
Kroger dhe Kombëtarja e Parë
First National dhe A&P
A&P dhe Kroger
3. Çfarë mund të thoni për çmimet në Vel-Mart:
Ata janë më të lartë se Sears.
Njëlloj si në Sears
Më e ulët se Sears.
B. Shkalla e intervalit
1. Ju lutemi vlerësoni çdo markë të produktit për sa i përket cilësisë së tij:

2. Ju lutemi tregoni nivelin tuaj të pajtimit me pohimet e mëposhtme duke rrethuar një nga numrat:

d. Shkalla e marrëdhënieve
1. Ju lutemi tregoni moshën tuaj_________ vjeç
2. Tregoni afërsisht sa herë gjatë muajit të fundit keni bërë blerje në një dyqan në detyrë në intervalin kohor nga 20 deri në 23 orë
0 1 2 3 4 5 një numër tjetër herë _______
3. Sa gjasa ka që të kërkoni ndihmën e një avokati kur bëni një testament?
______________ për qind

Shkalla e rendit ju lejon të renditni të anketuarit ose përgjigjet e tyre. Ajo ka vetitë e një shkalle emërtimi të kombinuar me një lidhje të rendit. Me fjalë të tjera, nëse secila palë kategori e shkallës së emërtimit është e renditur në raport me njëra-tjetrën, atëherë do të merret një shkallë rendore. Në mënyrë që vlerësimet e shkallës të ndryshojnë nga numrat në kuptimin e zakonshëm, ato quhen renditje në nivelin rendor. Për shembull, shpeshtësia e blerjes së një produkti të caktuar (një herë në javë, një herë në muaj ose më shpesh). Megjithatë, një shkallë e tillë tregon vetëm ndryshimin relativ midis objekteve që maten.

Shpesh dallimi i supozuar i qartë midis vlerësimeve nuk vërehet dhe të anketuarit nuk mund të zgjedhin pa mëdyshje një përgjigje ose një tjetër, d.m.th. disa gradime të përgjigjeve të afërta mbivendosen me njëra-tjetrën. Një shkallë e tillë quhet gjysmë e renditur; ai shtrihet midis peshores së emrave dhe rendit.

Shkalla e intervalit ka gjithashtu karakteristikën e distancës midis gradimeve individuale të shkallës, të matura duke përdorur një njësi matëse specifike, domethënë përdoret informacion sasior. Në këtë shkallë, dallimet midis gradimeve individuale të shkallës nuk janë më të pakuptimta. Në këtë rast, ju mund të vendosni nëse ato janë të barabarta apo jo, dhe nëse nuk janë të barabarta, atëherë cili nga të dy është më i madh. Mund të shtohen vlerat e shkallës së shenjave. Zakonisht supozohet se shkalla është uniforme (edhe pse ky supozim kërkon justifikim). Për shembull, nëse nëpunësit e dyqaneve vlerësohen në një shkallë jashtëzakonisht miqësore, shumë miqësore, disi miqësore, disi jomiqësore, shumë, jomiqësore, jashtëzakonisht jo miqësore, atëherë zakonisht supozohet se distancat midis gradimeve individuale janë të njëjta (çdo vlerë nga tjetra ndryshon nga një - shih tabelën 2).

Shkalla e raportit është e vetmja shkallë që ka një pikë zero, kështu që mund të bëhen krahasime sasiore midis rezultateve të marra. Kjo shtesë na lejon të flasim për raportin (proporcionin) a: b për vlerat e shkallës a dhe b. Për shembull, një i anketuar mund të jetë 2.5 herë më i vjetër, të shpenzojë tre herë më shumë para dhe të fluturojë dy herë më shpesh se një i anketuar tjetër (Tabela 2).

Shkalla e zgjedhur e matjes përcakton natyrën e informacionit që do të ketë studiuesi kur kryen një studim të një objekti. Por përkundrazi, duhet thënë se zgjedhja e shkallës për matjet përcaktohet nga natyra e marrëdhënies midis objekteve, disponueshmëria e informacionit dhe qëllimet e studimit. Nëse, të themi, duam të renditim markat e produkteve, zakonisht nuk kemi nevojë të përcaktojmë se sa më e mirë është një markë se një tjetër. Prandaj, nuk ka nevojë të përdoren shkallë sasiore (intervale ose raporte) për matje të tilla.

Përveç kësaj, lloji i shkallës përcakton se çfarë lloj analize statistikore mund ose nuk mund të përdoret Kur përdorni një shkallë emërtimi, është e mundur të gjenden frekuencat e shpërndarjes, tendenca mesatare në frekuencën modale, të llogariten koeficientët e ndërvarësisë midis dy ose më shumë serive. vetitë dhe përdorin kritere joparametrike për testimin e hipotezave.

Ndër treguesit statistikorë në nivel rendor, përdoren treguesit e tendencës qendrore - mediana, kuartilët, etj. Për të identifikuar ndërvarësinë e dy karakteristikave, përdoren koeficientët e korrelacionit të rangut të Spearman dhe Kendal.

Një shumëllojshmëri veprimesh mund të kryhen në numrat që i përkasin shkallës së intervalit. Shkalla mund të kompresohet ose zgjerohet çdo herë. Për shembull, nëse shkalla ka ndarje nga 0 në 100, atëherë duke i pjesëtuar të gjithë numrat me 100, marrim një shkallë me vlera nga 0 në 1. Ju mund ta zhvendosni të gjithë shkallën në mënyrë që ajo të përbëhet nga numra nga -50 deri në +50.

Përveç operacioneve algjebrike të diskutuara më sipër, shkallët e intervalit lejojnë të gjitha operacionet statistikore të qenësishme në nivelin rendor; Gjithashtu është e mundur të llogaritet mesatarja aritmetike, varianca, etj. Në vend të koeficientëve të korrelacionit të renditjes, llogaritet koeficienti i korrelacionit në çift të Pearson. Mund të llogaritet gjithashtu një koeficient korrelacioni i shumëfishtë.

Të gjitha veprimet e mësipërme të llogaritjes janë gjithashtu të zbatueshme për shkallën e raportit.

Duhet të kihet parasysh se rezultatet e marra gjithmonë mund të përkthehen në një shkallë më të thjeshtë, por asnjëherë anasjelltas. Për shembull, gradimet "nuk pajtohem plotësisht" dhe "disi nuk pajtohem" (shkalla e intervalit) mund të transferohen lehtësisht në kategorinë "nuk pajtohem" të shkallës së emërtimit.

Përdorimi i shkallëve matëse

Në rastin më të thjeshtë, një vlerësim i një karakteristike të matur nga një individ i caktuar bëhet duke zgjedhur, si rregull, një përgjigje nga një seri e propozuar ose duke zgjedhur një pikë numerike nga një grup i caktuar numrash.

Për të vlerësuar cilësinë që matet, ndonjëherë përdoren shkallët grafike, të ndara në pjesë të barabarta dhe të pajisura me simbole verbale ose numerike. Të anketuarit i kërkohet të bëjë një shenjë në shkallë në përputhje me vlerësimin e tij për këtë cilësi.

Siç u tha më lart, renditja e objekteve është një tjetër teknikë matëse e përdorur zakonisht. Gjatë renditjes bëhet vlerësimi i cilësisë së matshme të një grupi objektesh duke i renditur ato sipas shkallës së shprehjes së kësaj karakteristike. Vendi i parë, si rregull, korrespondon me nivelin më të lartë. Çdo objekti i caktohet një pikë e barabartë me vendin e tij në këtë seri të renditur.

Avantazhi i renditjes si metodë e matjes subjektive është thjeshtësia e procedurave, e cila nuk kërkon ndonjë trajnim intensiv të ekspertëve. Megjithatë, është pothuajse e pamundur të organizosh një numër të madh objektesh. Siç tregon përvoja, kur numri i objekteve është më shumë se 15-20, ekspertët e kanë të vështirë të ndërtojnë renditje. Kjo shpjegohet me faktin se në procesin e renditjes eksperti duhet të vendosë marrëdhëniet midis të gjitha objekteve, duke i konsideruar ato si një grup i vetëm të objekteve. Ruajtja në kujtesë dhe analizimi i një grupi të madh marrëdhëniesh midis objekteve është i kufizuar nga aftësitë psikologjike të një personi. Prandaj, gjatë renditjes së një numri të madh objektesh, ekspertët mund të bëjnë gabime të konsiderueshme. Në këtë rast, mund të përdoret metoda e krahasimit të çiftuar.

Krahasimi në çift është procedura e vendosjes së një preference për objektet kur krahasohen të gjitha çiftet e mundshme dhe renditja e mëtejshme e objekteve bazuar në rezultatet e krahasimit, në ndryshim nga renditja, në të cilën kryhet renditja e të gjitha objekteve, krahasimi në çift i objekteve është më i thjeshtë. detyrë. Krahasimi i çiftëzuar, si renditja, është një matje në një shkallë rendore.

Megjithatë, kjo qasje është më komplekse dhe ka më shumë gjasa të përdoret gjatë anketimit të ekspertëve sesa të anketuarve në masë.

Le të supozojmë se qëndrimi ndaj vlerave të tilla të produktit si "përfitimi", "dizajni", "cilësia", "periudha e garancisë", "shërbimi pas shitjes", "çmimi" etj renditje e thjeshtë (përcaktimi i peshave të veçorive) është e vështirë ose mjaft e rëndësishme të përcaktohen me saktësi peshat e shkallës së karakteristikave në studim, kështu që përcaktimi i tyre i drejtpërdrejtë nga eksperti nuk mund të kryhet. Për thjeshtësi, le t'i shënojmë këto vlera me simbolet A1, A2, A3,..., Ak.

Të anketuarit (ekspertët) i krahasojnë këto karakteristika në dyshe për të përcaktuar më të rëndësishmet (të rëndësishme) prej tyre në çdo çift.

Nga simbolet formojmë të gjitha llojet e çifteve: (A1A2), (A1A3), etj. Numri i përgjithshëm i kombinimeve të tilla të çiftëzuara do të jetë x (k – 1)/2, ku k është numri i veçorive të vlerësuara. Më pas, objektet renditen në bazë të rezultateve të krahasimit të tyre në çift, .

Metoda e krahasimeve të çiftuara mund të përdoret gjithashtu për të përcaktuar peshën relative të qëllimeve, kritereve, faktorëve, etj., të kryera gjatë kryerjes së hulumtimeve të ndryshme të marketingut.

Në shumë raste, gjatë përpilimit të pyetësorëve, nuk është e këshillueshme që të zhvillohen shkallët e matjes nga e para. Është më mirë të përdoren llojet standarde të peshoreve të përdorura në industrinë e kërkimit të tregut. Këto shkallë përfshijnë: shkallën e modifikuar Likert, shkallën e stilit të jetesës dhe shkallën diferenciale semantike.

Bazuar në një shkallë të modifikuar Likert (shkallë intervali), të përshtatur për qëllimet e hulumtimit të marketingut që po kryhet, studiohet shkalla e pajtimit ose mospajtimit të të anketuarve me deklarata të caktuara. Kjo shkallë ka natyrë simetrike dhe mat intensitetin e ndjenjave të të anketuarve.

Në tabelë Figura 3 tregon një pyetësor të bazuar në një shkallë Likert. Ky pyetësor mund të përdoret për të kryer anketa telefonike të konsumatorëve. Intervistuesi lexon pyetjet dhe u kërkon të anketuarve të tregojnë shkallën e pajtimit të tyre me secilën deklaratë.

Tabela 3
Pyetësor për të identifikuar opinionet e konsumatorëve në lidhje me një produkt të një marke të caktuar

Ekzistojnë opsione të ndryshme për modifikimin e shkallës Likert, për shembull, futja e një numri të ndryshëm gradimesh (7 – 9).

Shkalla për studimin e stilit të jetës është një fushë e veçantë e aplikimit të shkallës së modifikuar Likert dhe është krijuar për të studiuar sistemin e vlerave, cilësitë personale, interesat, opinionet në lidhje me punën, kohën e lirë dhe blerjet e njerëzve të ndryshëm. Një informacion i tillë ju lejon të merrni vendime efektive të marketingut. Një shembull i një pyetësori për studimin e stilit të jetës është dhënë në tabelë. 4.

Tabela 4
Anketa e stilit të jetës

Ju lutemi rrethoni numrin që përfaqëson më mirë nivelin tuaj të marrëveshjes ose mosmarrëveshjes me secilën deklaratë.

Shkalla diferenciale semantike përmban një sërë përkufizimesh bipolare që karakterizojnë veti të ndryshme të objektit që studiohet. Meqenëse shumë stimuj marketingu bazohen në shoqata dhe marrëdhënie mendore që nuk shprehen në mënyrë eksplicite, kjo lloj peshore përdoret shpesh për të përcaktuar imazhin e një marke, dyqani, etj. Rezultatet e studimit të opinioneve të konsumatorëve në lidhje me dy restorante (#1 dhe #2) bazuar në një shkallë diferenciale semantike janë dhënë në tabelë. 5.

Tabela 5
Vlerësimi krahasues i dy restoranteve

Emërtimet: vijë e fortë – vlerësimet e restorantit #1, vija me pika – restoranti #2.

Në tabelë 5 konkretisht, të gjitha vlerësimet pozitive ose negative nuk janë të vendosura vetëm në njërën anë, por janë të përziera rastësisht. Kjo është bërë për të shmangur "efektin halo". Ai qëndron në faktin se nëse objekti i parë që vlerësohet ka vlerësime të para më të larta (ana e majtë e pyetësorit) në krahasim me objektin e dytë, atëherë i anketuari do të priret të vazhdojë të japë vlerësime në të majtë.

Një nga avantazhet e kësaj metode është se nëse gradimeve individuale në shkallë u caktohen numrat: 1, 2, 3, etj., dhe të dhënat e të anketuarve të ndryshëm futen në kompjuter, atëherë rezultatet përfundimtare mund të merren në formë grafike. (Tabela 5).

Kur përdorni shkallët e mësipërme, lind pyetja për këshillueshmërinë e përdorimit të një pike neutrale. E gjitha varet nga fakti nëse të anketuarit kanë një mendim neutral apo jo. Nuk është e mundur të jepet një rekomandim i qartë për këtë çështje.

E njëjta gjë mund të thuhet nëse duhet të ndërtohet një shkallë simetrike apo asimetrike.

Ekziston një shumëllojshmëri e madhe e opsioneve të shkallës të ndërtuara në bazë të parimeve të deklaruara. Zgjedhja përfundimtare zakonisht bëhet bazuar në testimin e nivelit të besueshmërisë dhe saktësisë së matjeve të bëra duke përdorur opsione të ndryshme të shkallës.

Besueshmëria dhe vlefshmëria e matjes së informacionit të marketingut

Metodat për ndërtimin e shkallëve të përshkruara më sipër nuk ofrojnë një pamje të plotë të vetive të vlerësimeve që rezultojnë. Nevojiten procedura shtesë për të identifikuar gabimet e qenësishme në këto vlerësime. Le ta quajmë këtë problemi i besueshmërisë së matjes. Ky problem trajtohet duke identifikuar vlefshmërinë, qëndrueshmërinë dhe vlefshmërinë e matjes.

Kur studiohet saktësia, përcaktohet pranueshmëria e përgjithshme e një metode të caktuar matjeje (shkalla ose sistemi i shkallëve). Koncepti i korrektësisë lidhet drejtpërdrejt me mundësinë e marrjes parasysh të llojeve të ndryshme të gabimeve sistematike si rezultat i matjes. Gabimet sistematike kanë një natyrë të caktuar të qëndrueshme të shfaqjes: ose janë konstante ose ndryshojnë sipas një ligji të caktuar.

Stabiliteti karakterizon shkallën e marrëveshjes ndërmjet rezultateve të matjes gjatë aplikimeve të përsëritura të procedurës së matjes dhe përshkruhet nga madhësia e gabimit të rastësishëm. Ajo përcaktohet nga qëndrueshmëria e qasjes së të anketuarit për t'iu përgjigjur pyetjeve të njëjta ose të ngjashme.

Për shembull, ju jeni një nga të anketuarit që i përgjigjeni pyetjeve në pyetësorin në Tabelë. 5 në lidhje me aktivitetet e një restoranti. Për shkak të shërbimit të ngadaltë në këtë restorant, ju u vonuat për një takim pune, kështu që dhatë vlerësimin më të ulët për këtë tregues. Një javë më vonë ata ju telefonuan dhe ju kërkuan të konfirmoni se keni marrë pjesë vërtet në anketë. Më pas ju kërkuan t'i përgjigjeni një sërë pyetjesh vijuese përmes telefonit, duke përfshirë një pyetje në lidhje me shpejtësinë e shërbimit në një shkallë nga 1 deri në 7, ku 7 është shërbimi më i shpejtë. Ju dhatë një 2, duke demonstruar një nivel të lartë të identitetit të vlerësimeve dhe, për rrjedhojë, stabilitetin e vlerësimeve tuaja.

Çështja më e vështirë e besueshmërisë së matjes është vlefshmëria e saj. Vlefshmëria lidhet me dëshminë se është matur një veti e specifikuar shumë specifike e një objekti, dhe jo ndonjë tjetër, pak a shumë e ngjashme me të.

Gjatë vendosjes së besueshmërisë, duhet të kihet parasysh se tre komponentë janë të përfshirë në procesin e matjes: objekti i matjes, mjetet matëse me ndihmën e të cilave vetitë e objektit janë hartuar në sistemin numerik dhe subjekti (intervistuesi ) duke bërë matjen. Parakushtet për matje të besueshme qëndrojnë në secilin komponent individual.

Para së gjithash, kur një person vepron si objekt matjeje, ai mund të ketë një shkallë të konsiderueshme pasigurie në lidhje me pronën që matet. Kështu, shpesh i anketuari nuk ka një hierarki të qartë të vlerave të jetës, dhe për këtë arsye është e pamundur të merren të dhëna absolutisht të sakta që karakterizojnë rëndësinë e fenomeneve të caktuara për të. Ai mund të jetë i motivuar dobët, si rezultat i së cilës ai u përgjigjet pa vëmendje pyetjeve. Megjithatë, vetëm si mjet i fundit duhet kërkuar arsyen e mosbesueshmërisë së vlerësimeve tek vetë i padituri.

Nga ana tjetër, mund të ndodhë që metoda për marrjen e vlerësimit të mos jetë në gjendje të japë vlerat më të sakta për pronën që matet. Për shembull, një i anketuar ka një hierarki të detajuar të vlerave dhe për të marrë informacion përdoret një shkallë me variacione përgjigjesh vetëm "shumë e rëndësishme" dhe "aspak e rëndësishme". Si rregull, të gjitha vlerat nga grupi i dhënë shënohen me përgjigjet "shumë e rëndësishme", megjithëse në realitet i anketuari ka një numër më të madh nivelesh rëndësie.

Së fundi, në prani të saktësisë së lartë të dy komponentëve të parë të matjes, subjekti që bën matjen bën gabime të mëdha; udhëzimet për pyetësorin janë të paqarta; Intervistuesi formulon të njëjtën pyetje çdo herë ndryshe, duke përdorur terminologji të ndryshme.

Për shembull, gjatë intervistës, gjatë së cilës duhet të zbulohet sistemi i vlerave të të anketuarit, intervistuesi nuk ishte në gjendje t'i përcillte të anketuarit thelbin e anketës, nuk ishte në gjendje të arrinte një qëndrim miqësor ndaj hulumtimit, etj.

Çdo komponent i procesit të matjes mund të jetë një burim gabimi në lidhje me qëndrueshmërinë, saktësinë ose vlefshmërinë. Megjithatë, si rregull, studiuesi nuk është në gjendje t'i ndajë këto gabime sipas burimeve të tyre dhe për këtë arsye studion gabimet në qëndrueshmërinë, korrektësinë dhe vlefshmërinë e të gjithë kompleksit të matjes në tërësinë e tij. Në të njëjtën kohë, korrektësia (si mungesa e gabimeve sistematike) dhe qëndrueshmëria e informacionit janë parakushte elementare për besueshmërinë. Prania e një gabimi të rëndësishëm në këtë drejtim mohon tashmë kontrollin e vlefshmërisë së të dhënave të matjes.

Ndryshe nga korrektësia dhe qëndrueshmëria, të cilat mund të maten mjaft rreptësisht dhe të shprehen në formën e një treguesi numerik, kriteret e vlefshmërisë përcaktohen ose në bazë të arsyetimit logjik ose në bazë të treguesve të tërthortë. Në mënyrë tipike, përdoret një krahasim i të dhënave nga një teknikë me të dhëna nga teknika ose studime të tjera.

Përpara se të filloni të studioni komponentët e besueshmërisë si stabiliteti dhe vlefshmëria, duhet të siguroheni që mjeti i zgjedhur i matjes është i saktë.

Është e mundur që fazat pasuese të rezultojnë të panevojshme nëse që në fillim rezulton se instrumenti është plotësisht i paaftë të diferencojë popullsinë që studiohet në nivelin e kërkuar, me fjalë të tjera, nëse rezulton se një pjesë e shkalla apo ky apo ai gradim i shkallës apo pyetjes nuk përdoret sistematikisht. Dhe së fundi, ka mundësi që tipari origjinal të mos ketë aftësi diferencuese në raport me objektin e matjes. Para së gjithash, është e nevojshme të eliminohen ose zvogëlohen mangësitë e tilla të shkallës dhe vetëm atëherë ta përdorin atë në studim.

Disavantazhet e shkallës së përdorur përfshijnë, para së gjithash, mungesën e shpërndarjes së përgjigjeve nëpër vlerat e shkallës. Nëse përgjigjet bien në një pikë, kjo tregon papërshtatshmërinë e plotë të instrumentit matës - shkallës. Kjo situatë mund të lindë ose për shkak të presionit “normativ” ndaj opinionit të pranuar përgjithësisht, ose për faktin se gradimet (vlerat) e peshores nuk lidhen me shpërndarjen e një vetie të caktuar në objektet në fjalë (të parëndësishme).

Për shembull, nëse të gjithë të anketuarit pajtohen me pohimin "është mirë kur një mjet ndërtimi është universal", nuk ka asnjë përgjigje të vetme "nuk pajtohem", atëherë një shkallë e tillë nuk do të ndihmojë në dallimin e qëndrimeve të të anketuarve ndaj llojeve të ndryshme të mjeteve të ndërtimit.

Përdorimi i një pjese të peshores. Shumë shpesh zbulohet se vetëm një pjesë e peshores, disa nga polet e saj me një zonë pak a shumë të gjerë, funksionon praktikisht.

Kështu, nëse të anketuarve u ofrohet një shkallë vlerësimi që ka pole pozitive dhe negative, veçanërisht nga +3 në – 3, atëherë kur vlerësojnë një situatë dukshëm pozitive, të anketuarit nuk përdorin vlerësime negative, por i dallojnë mendimet e tyre vetëm me ndihmën e ato pozitive. Për të llogaritur vlerën e gabimit relativ të matjes, studiuesi duhet të dijë patjetër se çfarë metrike përdor i anketuari - të shtatë shkallëzimet e shkallës ose vetëm katër ato pozitive. Kështu, një gabim matjeje prej 1 pikë tregon pak nëse nuk e dimë se cili është ndryshimi aktual në opinione.

Për pyetjet që kanë shkallë cilësore të përgjigjeve, një kërkesë e ngjashme mund të zbatohet për secilën pikë të shkallës: secila prej tyre duhet të marrë të paktën 5% të përgjigjeve, përndryshe e konsiderojmë këtë pikë të shkallës si të pavlefshme. Kërkesa për një nivel mbushjeje prej 5% për çdo shkallëzim të shkallës nuk duhet të konsiderohet rreptësisht e detyrueshme; Në varësi të objektivave të studimit, mund të parashtrohen vlera më të mëdha ose më të vogla të këtyre niveleve.

Përdorimi i pabarabartë i artikujve në shkallë individuale. Ndodh që disa vlera të një karakteristike të bien sistematikisht nga fusha e shikimit të të anketuarve, megjithëse gradimet fqinje që karakterizojnë shkallët më të ulëta dhe më të larta të shprehjes së karakteristikës kanë përmbajtje domethënëse.

Një pamje e ngjashme vërehet në rastin kur të anketuarit i ofrohet një shkallë shumë e grimcuar: duke qenë në pamundësi për të vepruar me të gjitha gradimet e shkallës, i anketuari zgjedh vetëm disa nga ato bazë. Për shembull, të anketuarit shpesh e konsiderojnë një shkallë me dhjetë pikë si një modifikim të një shkalle me pesë pikë, duke supozuar se "dhjetë" korrespondon me "pesë", "tetë" në "katër", "pesë" në "tre", etj. Në të njëjtën kohë, vlerësimet bazë përdoren shumë më shpesh se të tjerët.

Për të identifikuar këto anomali të shpërndarjes uniforme në shkallë, mund të propozohet rregulli i mëposhtëm: për një probabilitet mjaftueshëm të madh besimi (1-a > 0,99) dhe, për rrjedhojë, brenda kufijve mjaft të gjerë, mbushja e secilës vlerë nuk duhet të ndryshojë ndjeshëm nga mesatarja e mbushjeve fqinje. Për çfarë përdoret testi chi-square?

Përkufizimi i gabimeve. Gjatë procesit të matjes ndonjëherë ndodhin gabime të mëdha, shkaku i të cilave mund të jetë regjistrimi i gabuar i të dhënave burimore, llogaritjet e dobëta, përdorimi i pakualifikuar i instrumenteve matëse etj. Kjo zbulohet në faktin se në serinë e matjeve ka të dhëna që ndryshojnë. dukshëm nga tërësia e të gjitha vlerave të tjera. Për të përcaktuar nëse këto vlera duhet të konsiderohen gabime të mëdha, vendoset një kufi kritik në mënyrë që probabiliteti që vlerat ekstreme ta tejkalojnë atë do të jetë mjaft i vogël për t'iu përshtatur një niveli të rëndësisë a. Ky rregull bazohet në faktin se shfaqja e vlerave tepër të mëdha në një kampion, edhe pse e mundur si pasojë e ndryshueshmërisë natyrore të vlerave, nuk ka gjasa.

Nëse rezulton se disa vlera ekstreme të popullatës i përkasin asaj me një probabilitet shumë të ulët, atëherë vlerat e tilla njihen si gabime bruto dhe përjashtohen nga shqyrtimi i mëtejshëm, është veçanërisht e rëndësishme të identifikohen gabimet bruto për mostrat e vogla : pa u përjashtuar nga analiza, ato shtrembërojnë ndjeshëm mostrat e parametrave. Për këtë qëllim përdoren kritere të veçanta statistikore për përcaktimin e gabimeve të mëdha.

Pra, aftësia diferencuese e një peshoreje, si karakteristika e parë thelbësore e besueshmërisë së saj, presupozon: sigurimin e përhapjes së mjaftueshme të të dhënave; identifikimin e përdorimit aktual të gjatësisë së propozuar të shkallës nga ana e të anketuarit; analiza e vlerave individuale "të jashtme"; eliminimi i gabimeve të mëdha. Pasi të jetë vërtetuar pranueshmëria relative e shkallëve të përdorura në këto aspekte, duhet të vazhdohet me identifikimin e qëndrueshmërisë së matjes në këtë shkallë.

Stabiliteti i matjes. Ekzistojnë disa metoda për vlerësimin e qëndrueshmërisë së matjes: testimi i përsëritur; përfshirja e pyetjeve ekuivalente në pyetësor dhe ndarja e kampionit në dy pjesë.

Shpesh, në fund të sondazhit, intervistuesit e përsërisin atë pjesërisht, duke thënë: "Kur të mbarojmë punën tonë, le të kalojmë shkurtimisht përsëri pyetjet e pyetësorit, në mënyrë që të kontrolloj nëse kam shkruar gjithçka saktë nga përgjigjet tuaja." Natyrisht, nuk po flasim për përsëritjen e të gjitha pyetjeve, por vetëm ato kritike. Duhet mbajtur mend se nëse intervali kohor ndërmjet testimit dhe ritestimit është shumë i shkurtër, atëherë i anketuari thjesht mund të kujtojë përgjigjet fillestare. Nëse intervali është shumë i gjatë, atëherë mund të ndodhin disa ndryshime reale.

Përfshirja e pyetjeve ekuivalente në një pyetësor përfshin përdorimin e pyetjeve për të njëjtin problem, por të formuluara ndryshe, në një pyetësor. I anketuari duhet t'i perceptojë ato si pyetje të ndryshme. Rreziku kryesor i kësaj metode qëndron në shkallën e ekuivalencës së pyetjeve; nëse kjo nuk arrihet, atëherë i anketuari u përgjigjet pyetjeve të ndryshme.

Ndarja e kampionit në dy pjesë bazohet në krahasimin e përgjigjeve të pyetjeve të dy grupeve të të anketuarve. Supozohet se të dy grupet janë identike në përbërje dhe se rezultatet mesatare të përgjigjes për të dy grupet janë shumë të ngjashme. Të gjitha krahasimet bëhen vetëm në bazë grupore, kështu që krahasimet brenda grupit nuk mund të bëhen. Për shembull, studentët e kolegjit u anketuan duke përdorur një shkallë të modifikuar me pesë pikë Likert në lidhje me karrierën e tyre të ardhshme. Pyetësori përfshinte deklaratën: “Besoj se më pret një karrierë e shkëlqyer”. Përgjigjet u përmblodhën nga "shumë nuk pajtohem" (1 pikë) në "plotësisht dakord" (5 pikë). Mostra totale e të anketuarve u nda më pas në dy grupe dhe u llogaritën notat mesatare për këto grupe. Rezultati mesatar ishte i njëjtë për secilin grup dhe ishte i barabartë me 3 pikë. Këto rezultate dhanë bazën për ta konsideruar matjen të besueshme. Kur i analizuam më me kujdes përgjigjet e grupit, rezultoi se në njërin grup të gjithë nxënësit u përgjigjën "të dy pajtohem dhe nuk pajtohem", ndërsa në tjetrin, 50% u përgjigjën "shumë dakord" dhe 50% e tjerë u përgjigjën "plotësisht dakord". Siç mund ta shihni, një analizë më e thellë tregoi se përgjigjet nuk janë identike.

Për shkak të këtij pengesë, kjo metodë e vlerësimit të qëndrueshmërisë së matjes është më pak e popullarizuar.

Mund të flasim për besueshmërinë e lartë të një peshore vetëm nëse matje të përsëritura duke e përdorur atë në të njëjtat objekte japin rezultate të ngjashme. Nëse qëndrueshmëria kontrollohet në të njëjtin mostër, atëherë shpesh është e mjaftueshme që të bëhen dy matje të njëpasnjëshme me një interval të caktuar kohor - i tillë që ky interval të mos jetë shumë i gjatë që të ndikohet një ndryshim në vetë objektin, por edhe jo shumë i vogël. që i anketuari të mund të kujtojë nga kujtesa të dhënat e matjes së dytë në atë të mëparshme (d.m.th., gjatësia e saj varet nga objekti i studimit dhe varion nga dy deri në tre javë).

Ekzistojnë tregues të ndryshëm për vlerësimin e qëndrueshmërisë së matjeve. Midis tyre, më i përdoruri është gabimi mesatar katror.

Deri më tani kemi folur për gabime absolute, madhësia e të cilave shprehej në të njëjtat njësi si vetë vlera e matur. Kjo nuk na lejon të krahasojmë gabimet e matjes së tipareve të ndryshme në shkallë të ndryshme. Prandaj, përveç atyre absolute, nevojiten edhe tregues relativë të gabimeve në matje.

Si tregues për sjelljen e gabimit absolut në formë relative, mund të përdorni gabimin maksimal të mundshëm në shkallën në shqyrtim, në të cilën ndahen gabimet e matjes mesatare aritmetike.

Sidoqoftë, ky tregues shpesh "funksionon keq" për faktin se shkalla nuk përdoret në të gjithë gjatësinë e saj. Prandaj, gabimet relative të llogaritura nga pjesa e përdorur aktualisht e shkallës janë më indikative.

Për të rritur qëndrueshmërinë e matjes, është e nevojshme të zbulohen aftësitë diskriminuese të artikujve të shkallës së përdorur, gjë që presupozon që të anketuarit të regjistrojnë qartë vlerat individuale: çdo vlerësim duhet të ndahet rreptësisht nga ai fqinj. Në praktikë, kjo do të thotë se në mostrat e njëpasnjëshme të anketuarit përsërisin qartë vlerësimet e tyre. Rrjedhimisht, një gabim i vogël duhet të korrespondojë me një dukshmëri të lartë të ndarjeve në shkallë.

Por edhe me një numër të vogël gradimesh, d.m.th., me një nivel të ulët të aftësive diskriminuese të shkallës, mund të ketë qëndrueshmëri të ulët, dhe më pas duhet të rritet grimca e shkallës. Kjo ndodh kur të anketuarit i imponohen përgjigjet kategorike “po” dhe “jo”, por ai do të preferonte vlerësime më pak strikte. Dhe për këtë arsye ai zgjedh në teste të përsëritura ndonjëherë "po", ndonjëherë "jo",

Nëse zbulohet një përzierje e shkallëzimeve, përdoret një nga dy metodat e zgjerimit të shkallës.

Mënyra e parë. Në versionin përfundimtar, granulariteti i shkallës zvogëlohet (për shembull, nga një shkallë prej 7 intervalesh ata kalojnë në një shkallë prej 3 intervalesh).

Mënyra e dytë. Për t'iu paraqitur të anketuarit, shkalla e mëparshme ruhet dhe vetëm gjatë përpunimit zmadhohen pikat përkatëse.

Metoda e dytë duket e preferueshme, pasi, si rregull, një shkallëzim më i madh i shkallës e inkurajon të anketuarin për një reagim më aktiv. Gjatë përpunimit të të dhënave, informacioni duhet të rikodohet në përputhje me analizën e aftësisë diskriminuese të shkallës origjinale.

Analiza e qëndrueshmërisë së pyetjeve individuale në shkallë na lejon: a) të identifikojmë pyetjet e formuluara keq dhe kuptimin e pamjaftueshëm të tyre nga të anketuar të ndryshëm; b) të qartësojë interpretimin e shkallës së propozuar për vlerësimin e një dukurie të caktuar dhe të identifikojë një opsion më optimal për fraksionalizimin e vlerës së shkallës.

Vlefshmëria e matjes. Kontrolli i vlefshmërisë së peshores kryhet vetëm pasi të jetë vendosur saktësia dhe qëndrueshmëria e mjaftueshme e matjes së të dhënave origjinale.

Vlefshmëria e të dhënave të matjes është dëshmi e marrëveshjes midis asaj që matet dhe asaj që synohej të matej. Disa studiues preferojnë të vazhdojnë nga e ashtuquajtura vlefshmëri e disponueshme, pra vlefshmëria për sa i përket procedurës së përdorur. Për shembull, ata besojnë se kënaqësia me një produkt është vetia që përmbahet në përgjigjet e pyetjes: "A jeni të kënaqur me produktin?" Në hulumtimet serioze të marketingut, një qasje e tillë thjesht empirike mund të jetë e papranueshme.

Le të ndalemi në qasjet e mundshme formale për përcaktimin e nivelit të vlefshmërisë së metodologjisë. Ato mund të ndahen në tre grupe: 1) ndërtimi i një tipologjie në përputhje me objektivat e studimit bazuar në disa karakteristika; 2) përdorimi i të dhënave paralele; 3) procedurat gjyqësore.

Opsioni i parë nuk mund të konsiderohet një metodë plotësisht formale - është vetëm një skematizim i arsyetimit logjik, fillimi i një procedure justifikimi, i cili mund të përfundojë atje, ose mund të mbështetet me mjete më të fuqishme.

Opsioni i dytë kërkon përdorimin e të paktën dy burimeve për të identifikuar të njëjtën pronë. Vlefshmëria përcaktohet nga shkalla e konsistencës së të dhënave përkatëse.

Në rastin e fundit, ne mbështetemi në kompetencën e gjyqtarëve të cilëve u kërkohet të përcaktojnë nëse po matim pronën që na nevojitet apo diçka tjetër.

Tipologjia e ndërtuar konsiston në përdorimin e pyetjeve të kontrollit, të cilat, së bashku me ato kryesore, i japin një përafrim më të madh përmbajtjes së pronës që studiohet, duke nxjerrë në pah aspekte të ndryshme të saj.

Për shembull, ju mund të përcaktoni kënaqësinë me modelin e makinës që po përdorni me një pyetje të drejtpërdrejtë: "A jeni i kënaqur me modelin tuaj aktual të makinës?" Duke e kombinuar me dy të tjera indirekte: “Doni të kaloni në një model tjetër?” dhe "A e rekomandoni mikun tuaj të blejë këtë model makine?" mundëson diferencim më të besueshëm të të anketuarve. Më pas, kryhet një tipologji në pesë grupe të renditura nga më të kënaqurit me makinën deri tek më pak të kënaqurit.

Përdorimi i të dhënave paralele përfshin zhvillimin e dy metodave të barabarta për matjen e një karakteristike të caktuar. Kjo bën të mundur vendosjen e vlefshmërisë së metodave në lidhje me njëra-tjetrën, domethënë rritjen e vlefshmërisë së përgjithshme duke krahasuar dy rezultate të pavarura.

Le të shohim mënyra të ndryshme për të përdorur këtë qasje, dhe para së gjithash, shkallët ekuivalente. Mostrat ekuivalente të karakteristikave janë të mundshme për të përshkruar matjen e sjelljes, qëndrimit, orientimit të vlerës, d.m.th. një lloj instalimi. Këto mostra formojnë shkallë paralele, duke siguruar besueshmëri të njëkohshme.

Ne e konsiderojmë çdo shkallë si një mënyrë për të matur një veti të caktuar dhe, në varësi të numrit të shkallëve paralele, kemi një numër metodash matëse. I anketuari përgjigjet i jep njëkohësisht në të gjitha shkallët paralele.

Gjatë përpunimit të këtij lloji të të dhënave, duhet të sqarohen dy pika: 1) konsistenca e artikujve në një shkallë të veçantë; 2) qëndrueshmëria e vlerësimeve në shkallë të ndryshme.

Problemi i parë lind nga fakti se modelet e reagimit nuk paraqesin një pamje të përsosur; përgjigjet shpesh kundërshtojnë njëra-tjetrën. Prandaj, lind pyetja se çfarë të merret si vlerë e vërtetë e vlerësimit të të anketuarit në këtë shkallë.

Problemi i dytë ka të bëjë drejtpërdrejt me hartëzimin e të dhënave paralele.

Konsideroni një shembull të një përpjekjeje të dështuar për të përmirësuar besueshmërinë e matjes së veçorisë "kënaqësia me një makinë" duke përdorur tre shkallë paralele rendore. Këtu janë dy prej tyre:

Pesëmbëdhjetë gjykime (në rendin e treguar majtas, në fillim të çdo rreshti) i paraqiten të paditurit si një listë e përgjithshme dhe ai duhet të shprehë pajtimin ose mospajtimin e tij me secilën prej tyre. Çdo gjykimi i caktohet një pikë që korrespondon me gradën e tij në shkallën e specifikuar me pesë pikë (në të djathtë). (Për shembull, marrëveshja me gjykimin 4 jep një pikë "1", pajtimi me gjykimin 11 - një pikë "5", etj.)

Metoda e paraqitjes së gjykimeve si një listë, e konsideruar këtu, bën të mundur analizimin e zërave të shkallës për konsistencë. Kur përdoren shkallët e renditura të emrave, zakonisht supozohet se artikujt që përbëjnë shkallën janë reciprokisht ekskluzive dhe i anketuari do të gjejë lehtësisht atë që i përshtatet.

Një studim i shpërndarjeve të përgjigjeve tregon se të anketuarit shprehin marrëveshje me gjykime kontradiktore (nga pikëpamja e hipotezës fillestare). Për shembull, në shkallën "B", 42 persona nga 100 u pajtuan njëkohësisht me gjykimet 13 dhe 12, domethënë me dy gjykime të kundërta.

Prania e gjykimeve kontradiktore në përgjigjet në shkallën B çon në nevojën për të konsideruar shkallën të papranueshme.

Kjo qasje për rritjen e besueshmërisë së një peshore është shumë komplekse. Prandaj, mund të rekomandohet vetëm kur zhvillohen teste kritike ose teknika të destinuara për përdorim masiv ose studime në panel.

Është e mundur të testohet një metodë në disa të anketuar. Nëse metoda është e besueshme, atëherë të anketuar të ndryshëm do të japin informacion të qëndrueshëm, por nëse rezultatet e tyre janë të dobëta konsistente, atëherë ose matjet janë jo të besueshme ose rezultatet e të anketuarve individualë nuk mund të konsiderohen ekuivalente. Në rastin e fundit, është e nevojshme të përcaktohet nëse ndonjë grup rezultatesh mund të konsiderohet më i besueshëm. Zgjidhja e këtij problemi është edhe më e rëndësishme nëse supozohet se është po aq e lejueshme të merret informacion me ndonjë nga metodat në shqyrtim.

Përdorimi i metodave paralele për matjen e së njëjtës veti përballet me një sërë vështirësish.

Së pari, është e paqartë se në çfarë mase të dyja metodat matin të njëjtën cilësi të objektit dhe, si rregull, nuk ka kritere formale për testimin e një hipoteze të tillë. Rrjedhimisht, është e nevojshme t'i drejtohemi një justifikimi përmbajtësor (logjik-teorik) të një metode të caktuar.

Së dyti, nëse gjenden procedura paralele për të matur një veti të përbashkët (të dhënat nuk janë dukshëm të ndryshme), pyetja mbetet për arsyetimin teorik të përdorimit të këtyre procedurave.

Duhet pranuar se vetë parimi i përdorimit të procedurave paralele rezulton të jetë jo një parim formal, por më tepër një parim thelbësor, zbatimi i të cilit është shumë i vështirë për t'u vërtetuar teorikisht.

Një nga qasjet e përhapura për vendosjen e vlefshmërisë është përdorimi i të ashtuquajturve gjyqtarë, ekspertë. Studiuesit kërkojnë që një grup i caktuar njerëzish të veprojnë si individë kompetentë. Atyre u ofrohet një grup karakteristikash të destinuara për të matur objektin që studiohet dhe u kërkohet të vlerësojnë korrektësinë e atribuimit të secilit prej veçorive këtij objekti. Përpunimi i përbashkët i mendimeve të gjyqtarëve do të bëjë të mundur caktimin e peshave për veçoritë ose, e njëjta gjë, shkallëzimin e vlerësimeve në matjen e objektit që studiohet. Një grup karakteristikash mund të jetë një listë e gjykimeve individuale, karakteristikave të një objekti, etj.

Procedurat e gjykimit janë të ndryshme. Ato mund të bazohen në metodat e krahasimeve të çiftëzuara, renditjen, intervalet vijuese, etj.

Çështja se kush duhet të konsiderohet gjyqtar është mjaft e diskutueshme. Gjyqtarët e përzgjedhur si përfaqësues të popullatës që studiohet duhet, në një mënyrë ose në një tjetër, të përfaqësojnë mikromodelin e saj: sipas vlerësimeve të gjyqtarëve, studiuesi përcakton se sa në mënyrë adekuate do të interpretohen disa pika të procedurës së anketimit nga të anketuarit.

Megjithatë, gjatë përzgjedhjes së gjyqtarëve lind një pyetje e vështirë: cili është ndikimi i qëndrimeve të vetë gjyqtarëve në vlerësimet e tyre, sepse këto qëndrime mund të ndryshojnë ndjeshëm nga qëndrimet e subjekteve në lidhje me të njëjtin objekt.

Në përgjithësi, zgjidhja e problemit është: a) analizimi i kujdesshëm i përbërjes së gjyqtarëve nga pikëpamja e përshtatshmërisë së përvojës së tyre jetësore dhe shenjave të statusit social me treguesit përkatës të popullsisë së anketuar; b) të identifikojë efektin e devijimeve individuale në rezultatet e gjyqtarëve në lidhje me shpërndarjen e përgjithshme të pikëve. Së fundi, është e nevojshme të vlerësohet jo vetëm cilësia, por edhe madhësia e popullsisë së mostrës së gjyqtarëve.

Nga njëra anë, ky numër përcaktohet nga konsistenca: nëse konsistenca e mendimeve të gjyqtarëve është mjaft e lartë dhe, në përputhje me rrethanat, gabimi i matjes është i vogël, numri i gjyqtarëve mund të jetë i vogël. Është e nevojshme të vendosni vlerën e gabimit të lejuar dhe, bazuar në të, të llogarisni madhësinë e kërkuar të mostrës.

Nëse zbulohet pasiguri e plotë e objektit, pra në rastin kur mendimet e gjyqtarëve shpërndahen në mënyrë të barabartë në të gjitha kategoritë e vlerësimit, asnjë rritje në madhësinë e kampionit të gjyqtarëve nuk do ta shpëtojë situatën dhe nuk do ta nxjerrë objektin jashtë gjendje pasigurie.

Nëse objekti është mjaft i pasigurt, atëherë një numër i madh gradimesh do të sjellin vetëm ndërhyrje shtesë në punën e gjyqtarëve dhe nuk do të japin informacion më të saktë. Është e nevojshme të identifikohet qëndrueshmëria e mendimeve të gjyqtarëve duke përdorur testime të përsëritura dhe, në përputhje me rrethanat, të ngushtohet numri i gradimeve.

Zgjedhja e një metode, metode ose teknike të caktuar për kontrollimin e vlefshmërisë varet nga shumë rrethana.

Para së gjithash, duhet të përcaktohet qartë nëse janë të mundshme ndonjë devijim domethënës nga programi i planifikuar i matjes. Nëse programi i kërkimit vendos kufizime strikte, duhet të përdoret jo një, por disa metoda për të kontrolluar vlefshmërinë e të dhënave.

Së dyti, duhet mbajtur parasysh se nivelet e qëndrueshmërisë dhe vlefshmërisë së të dhënave janë të ndërlidhura ngushtë. Informacioni i paqëndrueshëm, për shkak të mungesës së besueshmërisë së tij sipas këtij kriteri, nuk kërkon verifikim shumë të rreptë të vlefshmërisë. Duhet të sigurohet qëndrueshmëri e mjaftueshme dhe më pas duhet të ndërmerren hapat e duhur për të qartësuar kufijtë e interpretimit të të dhënave (d.m.th., të identifikohet niveli i vlefshmërisë).

Eksperimentet e shumta për të identifikuar nivelin e besueshmërisë na lejojnë të konkludojmë se në procesin e zhvillimit të instrumenteve matëse, për sa i përket besueshmërisë së tyre, këshillohet sekuenca e mëposhtme e fazave kryesore të punës:

a) Kontroll paraprak i vlefshmërisë së metodave për matjen e të dhënave parësore në fazën e testimit të metodologjisë. Këtu kontrollohet se në çfarë mase informacioni përmbush qëllimin e synuar në thelb dhe cilët janë kufijtë e interpretimit të mëvonshëm të të dhënave. Për këtë qëllim, mjaftojnë mostra të vogla prej 10-20 vëzhgimesh, të ndjekura nga rregullime në strukturën e metodologjisë.

b) Faza e dytë është pilotimi i metodologjisë dhe kontrolli i plotë i qëndrueshmërisë së të dhënave fillestare, veçanërisht treguesve dhe shkallëve të përzgjedhura. Në këtë fazë nevojitet një kampion që përfaqëson një mikromodel të popullsisë reale të të anketuarve.

c) Gjatë të njëjtave aerobatikë të përgjithshme kryhen të gjitha operacionet e nevojshme lidhur me kontrollin e nivelit të vlefshmërisë. Rezultatet e analizës së të dhënave pilot çojnë në përmirësimin e metodologjisë, në përsosjen e të gjitha detajeve të saj dhe, në fund, në marrjen e versionit përfundimtar të metodologjisë për studimin kryesor.

d) Në fillim të studimit kryesor, këshillohet të kontrollohet qëndrueshmëria e metodës së përdorur për të llogaritur treguesit e saktë të qëndrueshmërisë së saj. Sqarimi i mëvonshëm i kufijve të vlefshmërisë kalon në të gjithë analizën e rezultateve të vetë studimit.

Pavarësisht nga metoda e përdorur e vlerësimit të besueshmërisë, studiuesi ka katër hapa vijues për të përmirësuar besueshmërinë e rezultateve të matjes.

Së pari, kur besueshmëria e matjes është jashtëzakonisht e ulët, disa pyetje thjesht fshihen nga pyetësori, veçanërisht kur shkalla e besueshmërisë mund të përcaktohet gjatë procesit të zhvillimit të pyetësorit.

Së dyti, studiuesi mund të "shembi" peshoren dhe të përdorë më pak shkallëzime. Le të themi, shkalla Likert në këtë rast mund të përfshijë vetëm gradimet e mëposhtme: "pajtohem", "nuk pajtohem", "Nuk kam asnjë mendim". Kjo zakonisht bëhet kur hapi i parë është përfunduar dhe kur ekzaminimi është kryer tashmë.

Së treti, si një alternativë ndaj hapit të dytë ose si një qasje e kryer pas hapit të dytë, vlerësimi i besueshmërisë kryhet rast pas rasti. Le të themi se bëhet një krahasim i drejtpërdrejtë i përgjigjeve të të anketuarve gjatë fillimit dhe ritestimit të tyre ose me ndonjë përgjigje ekuivalente. Përgjigjet nga të anketuarit jo të besueshëm thjesht nuk merren parasysh në analizën përfundimtare. Natyrisht, nëse e përdorni këtë qasje pa një vlerësim objektiv të besueshmërisë së të anketuarve, atëherë duke hedhur përgjigjet "të padëshirueshme", rezultatet e hulumtimit mund të përshtaten me ato të dëshiruara.

Më në fund, pasi të jenë përdorur tre hapat e parë, mund të vlerësohet niveli i besueshmërisë së matjeve. Në mënyrë tipike, besueshmëria e matjes karakterizohet nga një koeficient që varion nga zero në një, ku njëri karakterizon besueshmërinë maksimale.

Në përgjithësi konsiderohet se niveli minimal i pranueshëm i besueshmërisë karakterizohet nga shifrat 0,65-0,70, veçanërisht nëse matjet janë marrë për herë të parë.

Është e qartë se në procesin e hulumtimeve të ndryshme dhe të shumta të marketingut të kryera nga kompani të ndryshme, ka pasur një përshtatje të vazhdueshme të shkallëve të matjes dhe metodave për kryerjen e tyre me qëllimet dhe objektivat e hulumtimit specifik të marketingut. Kjo e bën më të lehtë zgjidhjen e problemeve të diskutuara në këtë seksion dhe e bën atë mjaft të domosdoshëm gjatë kryerjes së hulumtimeve origjinale të marketingut.

Vlefshmëria e matjeve karakterizon aspekte krejtësisht të ndryshme nga besueshmëria e matjeve. Një matje mund të jetë e besueshme, por jo e vlefshme. Kjo e fundit karakterizon saktësinë e matjeve në lidhje me atë që ekziston në realitet. Për shembull, një i anketuar u pyet për të ardhurat e tij vjetore, të cilat janë më pak se 25,000 dollarë. Duke hezituar t'i tregonte intervistuesit shifrën e vërtetë, i anketuari raportoi të ardhura si "më shumë se 100,000 dollarë". Kur u ritestua, ai përsëri e emëroi këtë shifër, duke demonstruar një nivel të lartë besueshmërie të matjeve. E pavërteta nuk është arsyeja e vetme për nivelin e ulët të besueshmërisë së matjes. Mund ta quash edhe memorie të dobët, njohje të dobët të realitetit nga ana e të anketuarit etj.

Le të shqyrtojmë një shembull tjetër që karakterizon ndryshimin midis besueshmërisë dhe vlefshmërisë së matjeve. Edhe një orë e pasaktë do të tregojë kohën në një orë dy herë në ditë, duke demonstruar besueshmëri të lartë. Megjithatë, ato mund të shkojnë shumë në mënyrë të pasaktë, d.m.th. Shfaqja e kohës nuk do të jetë e besueshme.

Drejtimi kryesor i kontrollit të besueshmërisë së matjeve është marrja e informacionit nga burime të ndryshme. Kjo mund të bëhet në mënyra të ndryshme. Këtu, para së gjithash, duhet theksuar sa vijon.

Ne duhet të përpiqemi të hartojmë pyetje në atë mënyrë që formulimi i tyre të kontribuojë në marrjen e përgjigjeve të besueshme. Pyetje të tjera që lidhen me njëra-tjetrën mund të përfshihen në pyetësor.

Për shembull, pyetësori përmban një pyetje në lidhje me masën në të cilën të anketuarit i pëlqen një produkt i caktuar ushqimor i një marke të caktuar. Dhe pastaj pyetet se sa nga ky produkt është blerë nga i anketuari gjatë muajit të fundit. Kjo pyetje synon të kontrollojë besueshmërinë e përgjigjes së pyetjes së parë.

Shpesh përdoren dy metoda ose burime të ndryshme informacioni për të vlerësuar besueshmërinë e matjeve. Për shembull, pas plotësimit të pyetësorëve me shkrim, një numri të anketuarve nga kampioni fillestar u drejtohen gjithashtu të njëjtat pyetje përmes telefonit. Në bazë të ngjashmërisë së përgjigjeve, gjykohet shkalla e besueshmërisë së tyre.

Ndonjëherë, bazuar në të njëjtat kërkesa, formohen dy mostra të të anketuarve dhe përgjigjet e tyre krahasohen për të vlerësuar shkallën e besueshmërisë.

Pyetje për të kontrolluar:

1. Çfarë është matja?
2. Si ndryshon matja objektive nga matja subjektive?
3. Përshkruani katër karakteristikat e shkallës.
4. Përcaktoni katër llojet e shkallëve dhe tregoni llojet e informacionit që përmban secili.
5. Cilat janë argumentet pro dhe kundër përdorimit të gradimit neutral në një shkallë simetrike?
6. Çfarë është një shkallë e modifikuar Likert dhe si lidhen me të shkalla e stilit të jetës dhe shkalla diferenciale semantike?
7. Cili është "efekti halo" dhe si duhet ta kontrollojë një studiues?
8. Cilat komponentë përcaktojnë përmbajtjen e konceptit të "besueshmërisë së matjes"?
9. Çfarë disavantazhesh mund të ketë shkalla matëse e përdorur?
10. Cilat metoda për vlerësimin e qëndrueshmërisë së matjes dini?
11. Çfarë qasjesh për vlerësimin e nivelit të vlefshmërisë së matjeve dini?
12. Si ndryshon besueshmëria e matjes nga vlefshmëria e matjes?
13. Kur duhet një studiues të vlerësojë besueshmërinë dhe vlefshmërinë e një matjeje?
14. Le të supozojmë se jeni të angazhuar në kërkime marketingu dhe pronari i një dyqani ushqimor privat ju është drejtuar me një kërkesë për të krijuar një imazh pozitiv të këtij dyqani. Hartoni një shkallë diferenciale semantike për të matur dimensionet përkatëse të imazhit të një dyqani të caktuar. Kur kryeni këtë punë, duhet të bëni sa më poshtë:
    A. Kryeni një sesion idesh për të identifikuar një grup treguesish të matshëm.
    b. Gjeni përkufizimet përkatëse bipolare.
    V. Përcaktoni numrin e gradimeve në shkallë.
    d. Zgjidhni një metodë për të kontrolluar "efektin halo".
15. Hartoni një shkallë matjeje (arsyetoni zgjedhjen e shkallës, numrin e shkallëzimeve, praninë ose mungesën e një pike neutrale ose gradimi; mendoni nëse po matni atë që keni planifikuar të matni) për detyrat e mëposhtme:
    A. Një prodhues i lodrave për fëmijë dëshiron të dijë se si reagojnë parashkollorët ndaj videolojës "Këndoni me ne", në të cilën fëmija duhet të këndojë së bashku me personazhet e filmit të animuar.
    b. Një prodhues i produkteve të qumështit po teston pesë shije të reja të kosit dhe dëshiron të dijë se si konsumatorët i vlerësojnë shijet për sa i përket ëmbëlsisë, këndshmërisë dhe pasurisë.

Referencat

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Kërkime Marketingu. Nju Xhersi, Prentice Hall, 1995.
2. Evlanov L.G. Teoria dhe praktika e vendimmarrjes. M., Ekonomia, 1984.
3. Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. Teoria e përgjithshme e statistikave M., Financa dhe statistika, 1996.
4. Fletorja e punës së një sociologu. M., Nauka, 1977.