გაზომვის სემანტიკური დიფერენციალური სკალა. ჯვარედინი მაგალითი

ამჟამინდელი გვერდი: 4 (წიგნს აქვს სულ 9 გვერდი) [ხელმისაწვდომია საკითხავი პასაჟი: 7 გვერდი]

თემა 4. ინფორმაციის შეგროვების შერჩევის მეთოდი, მოცულობის განსაზღვრა და შერჩევის პროცედურა

1. პრობლემური სიტუაცია"ახალი ბიზნეს პერსპექტივების კვლევა"

მეწარმე ი.ივანოვი განიხილავს შესაძლებლობას მოაწყოს სრული ციკლის სარეკლამო სააგენტო ქალაქ N-ში, რომელიც კლიენტებს სარეკლამო სერვისების თითქმის მთელ სპექტრს მიაწვდის. მისი აზრით, სერვისი მოთხოვნადი იქნება, რადგან ქალაქ N-ში სამომხმარებლო საქონლის ბაზარი პერსპექტიულია (ამჟამად ბელორუსი მწარმოებლები აქტიურად ავითარებენ მას), სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ბაზრის სიმძლავრე საკმაოდ მაღალია. ამ ბიზნესის სიახლის გათვალისწინებით, ივანოვს სურს გააანალიზოს ბაზარზე არსებული ვითარება და გამოიტანოს დასკვნები ასეთი ბიზნესის მიმზიდველობაზე.

ამ პრობლემის გადასაჭრელად გადაწყდა ბაზარზე არსებული კონკურენტული მდგომარეობის შესწავლა, ასევე ბაზრის სეგმენტების გამოვლენა, რომლებიც სარეკლამო სააგენტოს სამიზნე უნდა იყოს.

კონკურენტული სიტუაციის შესწავლისას შეიძლება გამოიკვეთოს შემდეგი ქვეამოცნები: კონკურენტი სააგენტოების შეთავაზებების კვლევა, N ქალაქის ბაზარზე სარეკლამო სერვისების მიწოდების მოცულობის განსაზღვრა, გაწეული სარეკლამო სერვისების აღწერა, ფასების ნიშების მიხედვით სეგმენტირება, მექანიზმის განსაზღვრა. ურთიერთქმედება მსხვილ კორპორატიულ კლიენტებთან, კლიენტების პერსპექტივების შეფასება უახლოესი კონკურენტებიდან, მომხმარებელთა შეფასება მათი უახლოესი კონკურენტების მიერ მოწოდებული მომსახურების ხარისხის შესახებ.

მსხვილი კორპორატიული კლიენტების სეგმენტის შესწავლა იგეგმება შემდეგ სფეროებში: კლიენტების საჭიროებების დადგენა სააგენტო სერვისებზე, მოთხოვნის მოცულობის შეფასება, კლიენტების ფასის ორიენტაციის განსაზღვრა, შესაძლო თანამშრომლობის მექანიზმების შესწავლა.

კითხვები და ამოცანები

1. მეორადი ინფორმაციის რა წყაროების გამოყენება შეიძლება პრობლემების გადასაჭრელად?

2. რა მარკეტინგული კვლევის მეთოდები შეიძლება გამოვიყენოთ ამ შემთხვევაში?

3. ვინ წარმოადგენს პოპულაციას ამ კვლევის მიზნებისათვის?

2. პრობლემური სიტუაცია "ახალი პროდუქტი ბაზარზე"

ნამცხვრების მწარმოებელმა პატარა საკონდიტრო კომპანიამ შეიმუშავა ახალი პროდუქტი - დიეტური ტორტი შემცირებული კალორიული შემცველობით, რომლის მიწოდებას გეგმავს ქალაქ N-სა და რეგიონის ბაზარზე. კომპანიის მენეჯმენტი გეგმავს სამუშაოების ორგანიზებას ქალაქის ბაზრის საცალო ვაჭრობის სეგმენტში. უფრო მეტიც, კომპანიის მენეჯმენტს აქვს ინფორმაცია პირდაპირი კონკურენტების შესახებ. ასევე დაგეგმილია ინფორმაციის შეგროვება შემცვლელი საქონლის მწარმოებლების შესახებ. მარკეტინგულმა აუდიტმა აჩვენა, რომ კომპანიას არ აქვს წარმოდგენა სამიზნე აუდიტორიაზე და ასევე არ აქვს მკაფიო პოზიციონირების სტრატეგია. ამ გარემოებების გასარკვევად დაგეგმილია მარკეტინგული კვლევის ჩატარება, რომლის ძირითადი ამოცანებია:

– დიეტური ნამცხვრების პოტენციური მომხმარებლების იდენტიფიცირება;

- სამიზნე მომხმარებლების ქცევითი მახასიათებლების იდენტიფიცირება (მოხმარების სიხშირე, ფასზე ორიენტაცია, არსებული ჯანმრთელობის პრობლემები, ახალი პროდუქტების მოხმარებისკენ მიდრეკილი ადამიანები; ადამიანები, რომლებიც აკვირდებიან მათ წონას);

– ბაზრის პოტენციური შესაძლებლობების შეფასება;

– შემცვლელი საქონლის წარმოებაში პირდაპირი კონკურენტების და კონკურენტების იდენტიფიცირება;

– დიეტური ნამცხვრის მომხმარებლების სეგმენტაცია;

– პროდუქტის პოზიციონირება შერჩეულ ბაზრის სეგმენტებში;

– შესაძლო განაწილების არხების შესწავლა.

კითხვები და ამოცანები

1. განსაზღვრეთ კვლევის მეთოდები და მეორადი ინფორმაციის წყაროები.

2. დაასაბუთეთ შერჩევის მეთოდები.

3. ვინ წარმოადგენს პოპულაციას კვლევის მიზნებისათვის?

3. პრობლემური სიტუაცია"ახალი ეტიკეტის ტესტირება"

OJSC Pivo გეგმავს კვასის ახალი ეტიკეტის შემოტანას რეგიონულ ბაზარზე. მოსკოვის რამდენიმე სარეკლამო სააგენტომ წარმოადგინა შემუშავებული ეტიკეტის ვარიანტები, ამიტომ კომპანიის მენეჯმენტმა გადაწყვიტა ჩაეტარებინა მარკეტინგული კვლევა, რათა გამოევლინა საუკეთესო ეტიკეტის ვარიანტი სამიზნე აუდიტორიის წარმომადგენლების თვალსაზრისით.

მარკეტინგის განყოფილებას დაევალა შემდეგი დავალებები:

- იდენტიფიცირება მომხმარებელთა პრეფერენციების შესახებ "კვასის" პროდუქტთან დაკავშირებით (ბოთლის მოცულობა, ფორმა და ფერი და ა.შ.);

- შეაფასეთ მომხმარებლის აღქმა ახალი ეტიკეტის ვარიანტის შესახებ;

- შეაფასეთ სამიზნე მომხმარებლების შეხედულებები ეტიკეტზე მოცემულ ინფორმაციას.

მარკეტინგული კვლევის ყველაზე სასურველი მეთოდი იყო პოტენციური მომხმარებლების გამოკითხვა გაყიდვების პუნქტებში.

კითხვები და ამოცანები

1. რა ტიპის საცალო ვაჭრობის ობიექტებია საჭირო გამოკვლევას?

2. საცალო ვაჭრობის ობიექტების შერჩევის რომელი მეთოდია ყველაზე სასურველი ამ სიტუაციაში (ალბათური თუ დეტერმინისტული)?

3. რა კრიტერიუმებით არჩევენ რესპონდენტებს გამოკითხვაში მონაწილეობის მისაღებად?

4. Პრაქტიკული სამუშაო"სინჯის ჩარჩოს განსაზღვრა"

სამუშაოს მიზანი: შეისწავლეთ ნიმუშის ჩარჩოსა და ნიმუშის ზომის განსაზღვრის მეთოდები.

ნაწარმოების შინაარსი: სტუდენტები იღებენ სიებს კვლევითი ამოცანებით. კვლევის კითხვები შეიძლება იყოს მარტივი და დაკავშირებული იყოს სტუდენტებისთვის ნაცნობ პროდუქტებთან, მაგალითად, კვირაში საშუალოდ რამდენ შოკოლადის ფილას მოიხმარს უნივერსიტეტის ეკონომიკის სტუდენტი? ამ მიზნით, მოსწავლეებმა უნდა ააგონ შერჩევის ჩარჩო (იმ პირობით, რომ შერჩევის ჩარჩო და სამიზნე პოპულაცია იდენტურია) ცხრილის შევსებით. 18.

ცხრილი 18

ჰიპოთეტური პოპულაცია შოკოლადის ფილის მოხმარების შესასწავლად

ამასთან, ყურადღება უნდა მიექცეს იმ ფაქტს, რომ მაქსიმალური და მინიმალური მნიშვნელობები არ უნდა ჩაითვალოს, რაც მნიშვნელოვნად აღემატება მოხმარებული ზოლების საშუალო რაოდენობას. შემთხვევითი რიცხვების ცხრილის (დანართი 13) გამოყენებით სტუდენტებს სჭირდებათ, მთელი მოსახლეობის გამოკითხვის გარეშე, დაადგინონ, კვირაში საშუალოდ რამდენ შოკოლადის ფილას მოიხმარენ უნივერსიტეტის ეკონომიკის ფაკულტეტის სტუდენტები.

5. ტიპიური პრობლემების გადაჭრის მაგალითები17
შედგენილი: დევის დ.კვლევა სარეკლამო საქმიანობაში: თეორია და პრაქტიკა / ტრანს. ინგლისურიდან – მ.: უილიამსი, 2003. – გვ.243–248.

მაგალითი 1.განსაზღვრეთ საბოლოო ნიმუშის ზომა, თუ კვლევისთვის შემუშავებული იყო სამი ალტერნატიული კითხვა, რომელიც მოითხოვს პასუხს „ვეთანხმები–არ ვეთანხმები“. პირველ კითხვაზე, სავარაუდოდ, დადებითი პასუხი მიიღებს შერჩევის 10%-ს, მეორეს - 20%-ს, ხოლო მესამეს - 85%-ს. გარდა ამისა, აუცილებელია ვიწრო ნდობის ინტერვალის უზრუნველყოფა, რომელიც არ უნდა აღემატებოდეს ±3%-ს სამივე კითხვიდან ცალ-ცალკე.

გამოსავალი.ამ პრობლემის გადასაჭრელად აუცილებელია დანართის მონაცემების გამოყენება. 4. დანართში წარმოდგენილი ცხრილიდან. 4, ნათელია, რომ ნდობის ინტერვალით, რომლის მნიშვნელობა არ აღემატება ±3%-ს, დადებითი პასუხების მოსალოდნელი პროპორციით:

– 10% – ნიმუშის ზომა უნდა იყოს 400;

– 20% – ნიმუშის ზომა უნდა იყოს 700;

– 85% – ნიმუშის ზომა უნდა იყოს დაახლოებით 600.

ამრიგად, საბოლოო ნიმუშის ზომა ამ მნიშვნელობებზე უნდა იყოს 700 ადამიანი (ყველაზე დიდი სამი საჭირო ნიმუშის ზომადან).

უპასუხე: 700 ადამიანი.

მაგალითი 2.დავუშვათ, რომ პასუხი უნდა მიიღოთ რესპონდენტთა ჯგუფისგან კითხვაზე: „იცნობთ თუ არა OJSC ქარხანა-სამზარეულოს მიერ წარმოებული ნამცხვრების რეკლამას?“ 35%-ის დადებით პასუხს ელოდებით. ამ შემთხვევაში, თქვენ უნდა იყოთ 99% დარწმუნებული, რომ დადებითი პასუხების რეალური პროპორცია იქნება ±2% ფარგლებში. რა იქნება ნიმუშის ზომა, თუ ნდობის დონე არის 95%, ხოლო ნდობის ინტერვალი არის ±4%?

გამოსავალი. საჭირო ნიმუშის ზომა მოცემულ ნდობის დონეზე განისაზღვრება ფორმულით:

p – მოსალოდნელი წილი;

e – სასურველი ნდობის ინტერვალი.

Z- ქულები ნდობის სხვადასხვა დონისთვის მოცემულია ცხრილში. 19.

ცხრილი 19

Z-ქულის მნიშვნელობა

მნიშვნელობების ჩანაცვლებით, მივიღებთ:

ნიმუშის ზომა დიდია, რადგან ნდობის დონე და ნდობის ინტერვალი ადგენს სიზუსტის მაღალ დონეს. ნიმუშის ზომა გაცილებით მცირე იქნება, თუ ნდობის ინტერვალი გაიზრდება ±4%-მდე და ნდობის დონე შემცირდება 95%-მდე:

უპასუხე: 3756 ადამიანი; 546 ადამიანი

მაგალითი 3. მოსახლეობის რაოდენობა იყოს 375557 ადამიანი. საჭიროა ნიმუშის ზომის განსაზღვრა, თუ ნდობის დონეა 95%, ნდობის ინტერვალი არის ±0,05.

გამოსავალი.

ამ პრობლემის გადაწყვეტას წარმოგიდგენთ ცხრილის სახით. 20.

ცხრილი 20

ნიმუშის ზომის განსაზღვრა

უპასუხე: 350 ადამიანი

მაგალითი 4.წარმოიდგინეთ შემდეგი სიტუაცია. თქვენ მიმართეთ რესპონდენტთა ჯგუფს თხოვნით: „გთხოვთ, შეაფასოთ OJSC „Supercomp“-ის კომპიუტერული სალონის რეკლამის სანდოობა ერთიდან ხუთამდე მასშტაბით“. როგორი იქნებოდა შერჩევის ზომა, თუ გინდოდათ იყოთ 95% დარწმუნებული, რომ პოპულაციის საშუალო რეიტინგის ნამდვილი მნიშვნელობა იქნება შერჩევის საშუალო ±0.4 ფარგლებში?

გამოსავალი.

პირველ ეტაპზე ჩვენ შევაფასებთ სტანდარტულ გადახრას. მისი მიღება შესაძლებელია მასშტაბის უკიდურესი მნიშვნელობების შეჯამებით და ჯამის ოთხზე გაყოფით:

s = (5 + 1): 4 = 1.5

საჭირო ნიმუშის ზომა მოცემული სასურველი ნდობის დონისთვის შეიძლება გამოითვალოს ფორმულის გამოყენებით:

სადაც z არის z ქულა, რომელიც შეესაბამება საჭირო ნდობის დონეს;

e – სასურველი ნდობის ინტერვალი;

s 2 - სტანდარტული გადახრა.

უპასუხე: 54 ადამიანი

6

დავალება 1.შეავსეთ ცხრილის ცარიელი ადგილები. 21, სადაც მითითებულია შერჩევის მეთოდების დადებითი და უარყოფითი მხარეები.

ცხრილი 21

შერჩევის მეთოდების შედარებითი ანალიზი

პრობლემა 2. თითოეული შემდეგი სიტუაციისთვის განსაზღვრეთ სამიზნე პოპულაცია:

ა) სს „რძის ქარხანას“ სურს მიიღოს ინფორმაცია ქარხნის სარეკლამო კამპანიებში რძის პროდუქტების მყიდველების დაბალი აქტივობის მიზეზების შესახებ;

ბ) საბითუმო მოვაჭრე, რომელიც დაკავებულია საყოფაცხოვრებო ელექტრო ტექნიკის გაყიდვით ქალაქ N-ში, სურს შეაფასოს მომხმარებლის რეაქცია ყოველდღიური ცხოვრების სტიმულირების კამპანიაზე;

გ) ქალაქის ცენტრალურ უნივერმაღს სურს მიიღოს ინფორმაცია ადგილობრივ გაზეთში განთავსებული რეკლამის ეფექტურობის შესახებ;

დ) კოსმეტიკის ეროვნულ მწარმოებელს სურს უზრუნველყოს, რომ საბითუმო მოვაჭრეებს ჰქონდეთ საკმარისი მარაგი, რათა თავიდან აიცილონ მარაგები საცალო ვაჭრობაში;

ე) უნივერსიტეტის კაფე აპირებს თანამშრომლების მიერ წარმოებული ახალი გამაგრილებელი სასმელის გამოცდას.

დავალება 3.პოპულარული ტურისტული კურორტის ადმინისტრაციამ გადაწყვიტა დაედგინა ტურისტების დამოკიდებულება, რომლებიც კურორტს სტუმრობენ გარკვეული სახის აქტიური დასვენების მიმართ. კურორტის ორი უმსხვილესი სასტუმროს თითოეულ ნომერში დაიგეგმა შეტყობინების მიწოდება, რომელიც სტუმრებს აცნობებდა კვლევის მიზანს, დროსა და ადგილს. გამოკითხვაში მონაწილეობის მსურველებმა უნდა გადასულიყვნენ სასტუმროს ფოიეში, სადაც იგეგმებოდა სპეციალური მაგიდების დაყენება:

ა) რა მეთოდი გამოიყენება ნიმუშის ელემენტების შესარჩევად?

დავალება 4.პლუს ზომის ტანსაცმლის მწარმოებელმა Bogatyr-ის ხელმძღვანელობამ გადაწყვიტა შეცვალოს კომპანიის მარკეტინგული სტრატეგია. ამას წინ უძღოდა სამიზნე ჯგუფის გამოკითხვების სერია. გამოკითხული ჯგუფები შედგებოდა 10-12 მსხვილი მამაკაცისა და ქალისგან, განსხვავებული დემოგრაფიული მახასიათებლებით, რომლებიც შეირჩნენ ფიზიკური მახასიათებლების მიხედვით პირდაპირ ქუჩაში:

ა) რა მეთოდით ხდება ნიმუშის ელემენტების შერჩევა?

ბ) მიეცით კრიტიკული შეფასება გამოყენებული შერჩევის მეთოდის შესახებ.

დავალება 5.განისაზღვრება DVD ფლეიერის მქონე ოჯახების პროცენტი და კვირის განმავლობაში გამოყენების საშუალო დრო. სიზუსტის საჭირო დონეა 95%, მაქსიმალური ცდომილება არის ±3% მფლობელების რაოდენობისთვის და ±1 საათი გამოყენების დროს. წინა კვლევამ აჩვენა, რომ ოჯახების 20% ფლობდა DVD ფლეერებს; გამოყენების საშუალო დროა კვირაში 15 საათი, სტანდარტული გადახრით 5 საათი:

ა) როგორი უნდა იყოს შერჩევის ზომა DVD ფლეერებით ოჯახების რაოდენობის დასადგენად?

ბ) როგორი უნდა იყოს ნიმუშის ზომა DVD ფლეერების გამოყენებით დახარჯული საშუალო დროის დასადგენად?

გ) როგორი უნდა იყოს ნიმუშის ზომა ორივე ზემოაღნიშნული პარამეტრის დასადგენად? რატომ?

დავალება 6.ზოგადი პოპულაცია აღწერილია შემდეგი მახასიათებლებით (ცხრილი 22). ამ სამი ნიშნის საფუძველზე, განსაზღვრეთ 200 ელემენტის ნიმუშის შესრულება.

ცხრილი 22

მოსახლეობის მახასიათებლები

პრობლემა 7. OJSC "ლუდი" გეგმავს ეტიკეტის შეცვლას თავის ძირითად პროდუქტებზე:

ა) განსაზღვროს პოპულაცია და შერჩევის ჩარჩო, რომელიც შეიძლება გამოყენებულ იქნას ამ შემთხვევაში;

ბ) აღწერეთ, თუ როგორ უნდა მიიღოთ მარტივი შემთხვევითი ნიმუში თქვენ მიერ შედგენილი შერჩევის ჩარჩოს გამოყენებით;

გ) შესაძლებელია თუ არა სტრატიფიცირებული შერჩევის ჩატარება? თუ კი, მაშინ როგორ?

დ) შესაძლებელია თუ არა კლასტერული შერჩევის გამოყენება? თუ კი, მაშინ როგორ?

ე) შერჩევის რომელ მეთოდს მირჩევთ? რატომ?

დავალება 8.შეავსეთ ცხრილი. 23, სადაც მითითებულია კრიტერიუმები, რომლებიც განსაზღვრავს ნიმუშის ან აღწერის გამოყენების მიზანშეწონილობას.

ცხრილი 23

კრიტერიუმები იმის დასადგენად, რამდენად მიზანშეწონილია ნიმუში ან აღწერა

დავალება 9.როგორ იმოქმედებს საერთო საშუალოს აბსოლუტური სიზუსტის 25%-ით შემცირება ნიმუშის ზომაზე? ნდობის დონის შემცირება 95-დან 90%-მდე?

პრობლემა 10.დავუშვათ, თქვენ უნდა მიიღოთ პასუხი რესპონდენტთა ჯგუფისგან კითხვაზე: „იცნობთ თუ არა OJSC Dairy Plant-ის მიერ წარმოებული სასმელი იოგურტების რეკლამას?“, ელოდებათ დადებით პასუხს გამოკითხულთა 45%-ისგან. ამ შემთხვევაში, თქვენ უნდა იყოთ 99% დარწმუნებული, რომ დადებითი პასუხების რეალური პროპორცია იქნება ±3% ფარგლებში. როგორი იქნება ნიმუშის ზომა 95% ნდობის დონეზე და ±4% ნდობის ინტერვალით?

პრობლემა 11.წარმოიდგინეთ შემდეგი სიტუაცია. თქვენ მიმართეთ რესპონდენტთა ჯგუფს თხოვნით: „გთხოვთ, შეაფასოთ კატიუშას ავეჯის კონცერნის მიერ წარმოებული სარეკლამო კაბინეტის ავეჯის სანდოობა ერთიდან ხუთამდე მასშტაბით“. როგორი იქნებოდა შერჩევის ზომა, თუ გინდოდათ იყოთ 95% დარწმუნებული, რომ პოპულაციის საშუალო რეიტინგის ნამდვილი მნიშვნელობა იქნება შერჩევის საშუალო ±0.5 ფარგლებში?

პრობლემა 12.განსაზღვრეთ საბოლოო ნიმუშის ზომა, თუ კვლევისთვის შემუშავებული იყო სამი ალტერნატიული კითხვა, რომელიც მოითხოვს პასუხს „ვეთანხმები–არ ვეთანხმები“. პირველ კითხვაზე, სავარაუდოდ, დადებითი პასუხი მიიღებს შერჩევის 20%-ს, მეორეს - 35%-ს, ხოლო მესამეს - 65%-ს. გარდა ამისა, აუცილებელია ვიწრო ნდობის ინტერვალის მიწოდება, რომელიც არის ±4%-ის ფარგლებში სამივე კითხვისთვის ცალკე.

7. დისკუსია

წაიკითხეთ და განიხილეთ შემდეგი განცხადებები:

1. რაც უფრო დიდია განსხვავება (ჰეტეროგენულობა) პოპულაციის შიგნით, მით მეტია შერჩევის შესაძლო შეცდომა.

2. ნიმუშის ზომა დამოკიდებულია შესწავლილი ობიექტების ჰომოგენურობის ან ჰეტეროგენურობის დონეზე. რაც უფრო ერთგვაროვანია ისინი, მით უფრო მცირე რიცხვებს შეუძლიათ სტატისტიკურად სანდო დასკვნების მოტანა.

3. ნიმუშის ზომის განსაზღვრა დამოკიდებულია დასაშვები სტატისტიკური შეცდომის სანდო ინტერვალის დონეზე. ეს ეხება ეგრეთ წოდებულ შემთხვევით შეცდომებს, რომლებიც დაკავშირებულია ნებისმიერი სტატისტიკური შეცდომის ბუნებასთან.

4. ყველაზე სანდო შედეგი, გარკვეულ პირობებში, შეიძლება მიღებულ იქნას უწყვეტი შესწავლით ან აღწერით.

5. თითოეულ ნიმუშს აქვს წარმომადგენლობითობის გარკვეული დონე და დაკავშირებული შეცდომის კოეფიციენტი.

6. არსებობს ნიმუშის ზომის გარკვეული ლიმიტი, რომლის გადაჭარბება მნიშვნელოვნად არ ზრდის შედეგების სიზუსტეს.

7. ყველაზე „რბილი“ მოთხოვნები დაწესებულია კვლევის ნიმუშზე, რომელიც ახორციელებს დაზვერვის მიზნებს. აქ მთავარი პრინციპია „პოლარული“ ჯგუფების იდენტიფიცირება ანალიზისთვის აუცილებელი კრიტერიუმების მიხედვით. ასეთი ნიმუშების ზომა მკაცრად არ არის განსაზღვრული. ინფორმაციის შეგროვება გრძელდება მანამ, სანამ მკვლევარი არ დააგროვებს მრავალფეროვან ინფორმაციას, რომელიც არ არის რეპრეზენტატიული, მაგრამ სავსებით საკმარისი ჰიპოთეზების ჩამოსაყალიბებლად.

8. სტრატიფიცირებული შერჩევა უფრო ზუსტია, ვიდრე მარტივი შემთხვევითი შერჩევა.

9. მონაცემთა უნებლიე გაყალბების შემთხვევები უმეტესად ხდება შერჩევის ეტაპზე. რუსეთში კომპეტენტური შერჩევის სპეციალისტები ცოტაა, ამიტომ ზოგიერთ ცნობილ კომპანიაშიც კი ნიმუში არ არის შედგენილი საკმარისად პროფესიონალურად.

10. კვლევის ყველა მეთოდს აქვს პოტენციური შეცდომები. და მათგან დაზღვეული ვერავინ იქნება. გამოსავალი არის მარკეტინგული კვლევების სისტემატიურად და პროფესიონალურ დონეზე ჩართვა, შემდეგ გამოცდილება და ცოდნა საშუალებას მოგცემთ წარმატებით გადალახოთ ყველაზე დაბრკოლებები. 18
ტოკარევი B.E.Მარკეტინგული კვლევა. – M.: Economist, 2007. – გვ 582–583.

8. საკონტროლო ტესტი

1. რაში ხედავთ შერჩევითი დაკვირვების უპირატესობებსა თუ ნაკლოვანებებს მარკეტინგში? _________________________________.

2. უზრუნველყოფს თუ არა ნიმუშის დაკვირვება პოპულაციის ყველა ერთეულის ან ნაწილის შესწავლას?

ა) უზრუნველყოფს;

ბ) უზრუნველყოფს ნაწილობრივ;

გ) არ ვიცი.

3. გაძლევს თუ არა შერჩევის დაზოგვის საშუალებას გამოკითხვის ჩატარებაზე?

ა) იძლევა საშუალებას;

ბ) არ იძლევა.

4. ნაწილობრივი გამოკითხვა იძლევა თუ არა სრულ ინფორმაციას?

ა) აქვს;

ბ) არ აქვს.

5. იძლევა თუ არა ნიმუშზე დაკვირვება საშუალებას საიმედოდ შეაფასოს მთელი მოსახლეობა მისი ნაწილის მიხედვით?

გ) არ ვიცი.

თემა 5. მონაცემთა შეგროვების ფორმა

1. დამოუკიდებლად გადასაჭრელი პრობლემები

პრობლემა 1. დაასახელეთ სკალის ტიპი, რომელიც გამოიყენება თითოეულ შემდეგ კითხვაში. დაასაბუთეთ თქვენი პასუხი:

ა) წლის რომელ დროს გეგმავთ ჩვეულებრივ დასვენებას?

ბ) თქვენი ოჯახის მთლიანი შემოსავალი? _________________.

გ) რომელია თქვენი სამი ფავორიტი ბრენდის შამპუნი? შეაფასეთ ისინი 1-დან 3-მდე თქვენი პრეფერენციების მიხედვით, მიანიშნეთ 1, როგორც ყველაზე სასურველი:

– Pantene Pro-V;

დ) დღეში რამდენ დროს ატარებთ გზაზე სახლიდან უნივერსიტეტამდე:

- 5 წუთზე ნაკლები;

– 5–15 წთ;

– 16–20 წთ;

– 21–30 წთ;

- 30 წუთი ან მეტი;

ე) რამდენად კმაყოფილი ხართ ჟურნალით „მარკეტინგი და რეკლამა“:

- ძალიან კმაყოფილი;

- კმაყოფილი;

- როგორც კმაყოფილი, ასევე უკმაყოფილო;

- უკმაყოფილო;

- ძალიან უკმაყოფილო;

ვ) რამდენ ღერს ეწევით დღეში საშუალოდ?

- ერთზე მეტი შეფუთვა;

- ნახევარი შეფუთვიდან ერთ მთლიანობამდე;

- ნახევარზე ნაკლები პაკეტი;

ზ) თქვენი განათლების დონე:

– დაუმთავრებელი მეორადი;

– დასრულებული მეორადი;

– დაუმთავრებელი უმაღლესი განათლება;

- დაამთავრა უმაღლესი განათლება.

პრობლემა 2. ქვემოთ მოცემულია თითოეული წინა კითხვის ანალიზი. არის თუ არა გამოყენებული ანალიზი შესაბამისი გაზომვის სკალის ტიპისთვის თითოეულ შემთხვევაში?

ა. ნიმუშის დაახლოებით 50% შვებულებაში მიდის შემოდგომაზე, 25% გაზაფხულზე, ხოლო დანარჩენი 25% ზამთარში. შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ შემოდგომაზე ორჯერ მეტი დამსვენებელია, ვიდრე გაზაფხულისა და ზამთრის სეზონზე.

B. ოჯახის ერთი წევრის საშუალო ჯამური შემოსავალი 15 ათასი რუბლია. რესპონდენტები, რომელთა საერთო შემოსავალი 15 ათას რუბლზე ნაკლებია. 67%, 15 ათას რუბლზე მეტი შემოსავლით. – 33%.

Q. Pantene Pro-V არის ყველაზე სასურველი ბრენდი. მისი საშუალო უპირატესობის ღირებულებაა 3,52. D. პასუხის ყველა ვარიანტის მედიანური მნიშვნელობა სახლიდან უნივერსიტეტამდე მოგზაურობის დროს არის 8,5 წუთი. სამჯერ მეტი რესპონდენტი ატარებს 5 წუთზე ნაკლებს გზაზე, ვიდრე მათ, ვინც ატარებს 16-20 წუთს.

დ. საშუალო კმაყოფილების ქულა არის 4.5, რაც, როგორც ჩანს, მიანიშნებს ჟურნალის „მარკეტინგი და რეკლამა“ მკითხველების მიერ მიღებული კმაყოფილების მაღალ დონეზე.

E. გამოკითხულთა 10% ეწევა დღეში ნახევარ კოლოფზე ნაკლებ სიგარეტს, ხოლო გამოკითხულთა 90% ეწევა დღეში ერთ კოლოფზე მეტს.

გ. პასუხებიდან ჩანს, რომ გამოკითხულთა 40%-ს აქვს არასრული საშუალო განათლება, 25%-ს აქვს საშუალო სკოლა, 20%-ს აქვს არასრული უმაღლესი განათლება და 15%-ს აქვს უმაღლესი საგანმანათლებლო დაწესებულებები.

დავალება 3.სარეკლამო სააგენტო MIR აპირებს შეისწავლოს OJSC Dairy Plant-ისთვის შემუშავებული სარეკლამო კამპანიის ინფორმირებულობისა და მომხმარებლის აღქმის დონე. გადაწყდა რაოდენობრივი კვლევის ჩატარება. რეკლამის სამიზნე აუდიტორია და, შესაბამისად, კვლევის შერჩევის პოპულაცია იყო 20 წლის და უფროსი ასაკის ქალები, რომლებიც ცხოვრობდნენ ქალაქ N-ში და ამჟამად ჰყავთ 10 წლამდე ასაკის ბავშვები. სარეკლამო კამპანია განხორციელდა მომხმარებელთა ინფორმირებისთვის ბავშვთა კვებისათვის განკუთვნილი ახალი პროდუქტების შესახებ. თქვენს კლიენტს, OJSC Dairy Plant-ს, სურს იცოდეს, უნდა დაიმალოს თუ არა კვლევის მიზანი რესპონდენტისთვის. რა კითხვებს დაუსვამთ OJSC რძის ქარხნის მარკეტინგის დირექტორს და რა ინფორმაცია გჭირდებათ გადაწყვეტილების მისაღებად? რა ფაქტორები იმოქმედებს თქვენს გადაწყვეტილებაზე, არ გაამჟღავნოთ კვლევის მიზანი OJSC Dairy Plant-ისთვის კითხვარის შემუშავებისას? რა დადებითი და უარყოფითი მხარეები აქვს კვლევის მიზნის დამალვას ამ კვლევითი პროექტის განხორციელებისას?

ა) ჩამოთვლილი გაზეთებიდან რომელს კითხულობთ რეგულარულად:

- "ბრიანსკის მუშა";

- "TVNZ";

– „ეკონომიკური გაზეთი“;

ბ) რამდენად ხშირად ყიდულობთ პროდუქტებს რძის ქარხანა OJSC-დან:

გ) ეთანხმებით, რომ მთავრობამ უნდა დააწესოს იმპორტის შეზღუდვები:

- აუცილებლად ვეთანხმები;

- ვეთანხმები;

– არც წინააღმდეგი და არც მომხრე;

- არ ვეთანხმები;

- აუცილებლად, - არ ვეთანხმები;

დ) რამდენად ხშირად ყიდულობთ Cif სარეცხი საშუალებებს:

- კვირაში ერთხელ;

- ორ კვირაში ერთხელ;

- სამ კვირაში ერთხელ;

- თვეში ერთხელ;

დ) რომელ სოციალურ ჯგუფს მიეკუთვნებით?

- მუშაკი;

- თანამშრომელი;

- მენეჯერი;

- სხვა;

ე) სად ყიდულობთ ჩვეულებრივ საოფისე ნივთებს?

ზ) ტელევიზორის ყურებისას უყურებთ თუ არა რეკლამას?

ი) რომელი ბრენდის ჩაი იცნობთ ყველაზე მეტად:

კ) როგორ ფიქრობთ, უნდა განაგრძოს თუ არა რუსეთის მთავრობამ გლობალური ფინანსური კრიზისის პირობებში არსებული გადასახადების შემცირებისა და სახელმწიფო ხარჯების შემცირების პოლიტიკა:

ლ) კვირაში რამდენჯერ ვარჯიშობთ:

- ყოველ დღე;

- კვირაში 5-6 ჯერ;

- კვირაში 2-4 ჯერ;

- კვირაში ერთხელ;

ა) ქვემოთ ჩამოთვლილი მიზეზებიდან რომელია თქვენთვის ყველაზე მნიშვნელოვანი ტელევიზორის არჩევისას:

– მომსახურება მაღაზიაში;

- სავაჭრო ნიშანი;

- დეფექტების დონე;

- გარანტიები;

ბ) მიუთითეთ თქვენი განათლების დონე:

– საშუალო სკოლაზე ნაკლები;

– დაუმთავრებელი მეორადი;

- უმაღლესი სკოლა;

– მეორადი ტექნიკური;

– დაუმთავრებელი უმაღლესი განათლება;

– დაასრულა უმაღლესი განათლება;

– უმაღლესი პროფესიონალი;

გ) რა არის თქვენი საშუალო თვიური შემოსავალი:

- 4500 რუბლზე ნაკლები;

– 4,501–10,000 რუბლი;

- 10,001-20,000 რუბლი;

- 20,001–50,000 რუბლი;

- 50,001 რუბლზე მეტი;

დ) თქვენი საშუალო თვიური შემოსავალი?

- მაღალი;

- საშუალო;

- მინიმალური.

დავალება 6.აირჩიეთ მინიმუმ ხუთი ბრენდი ერთი და იგივე პროდუქტის ხაზიდან ცნობილი მწარმოებლებისგან, მაგალითად, შამპუნი, მანქანები, შოკოლადი და ა.შ. ჩამოთვალეთ 5-10 პარამეტრი (თვისებები, თვისებები), რომლითაც შეიძლება შეფასდეს ეს პროდუქტები, შემდეგ:

ცხრილი 24

მუდმივი ჯამის სკალის შეფასების შედეგები

გ) ცხრილის შეცვლა. 25, თითოეულ პარამეტრს ენიჭება რანგი მისი მნიშვნელობის შესაბამისად, 0-დან (ნაკლებად სასურველია) 1-მდე (ყველაზე სასურველი), შეაჯამეთ შედეგები ცხრილში. 25, გამოიტანე დასკვნა, შეადარე წინა დავალებების შედეგებს;

ცხრილი 25

შეფასების შედეგები მუდმივი ჯამის სკალაზე რანგის გათვალისწინებით

დ) შეაფასეთ ეს პროდუქტები შეცვლილი ლაიკერტის სკალით შეფასების შვიდი ვარიანტის გამოყენებით: 7 – მშვენიერი; 6 - ძალიან კარგი; 5 - კარგი; 4 – უღიმღამო; 3 – ცუდი; 2 - ძალიან ცუდი; 1 – უსარგებლო (ცხრილი 26);

ცხრილი 26

შეცვლილი ლიკერტის სკალის შეფასების შედეგები

ცხრილი 27

პროდუქტების შედარება პარამეტრით a (b, c,…)

განსაზღვრეთ თითოეული პროდუქტის უპირატესობის შემთხვევების რაოდენობა ყველა სხვა პროდუქტზე:

სადაც f Si არის S i პროდუქტის პრეფერენციების საერთო რაოდენობა სხვა პროდუქტებთან მიმართებაში (განსაზღვრულია ყველა ცხრილის შესაბამის ხაზში „ერთეულების“ რაოდენობის დათვლით);

n – საქონლის რაოდენობა;

m – იმ პარამეტრების რაოდენობა, რომლითაც ტარდება შეფასება;

f ksij – პროდუქტის S i არჩევის სიხშირე (შეფასება) S j პროდუქტის უპირატესობით.

გამოთვალეთ განზოგადებული წონა თითოეული პროდუქტისთვის:

სადაც W არის S პროდუქტის განზოგადებული წონა ერთეულის წილადებში ();

J - მიღებული შეფასებების საერთო რაოდენობა:

გაამრავლეთ განზოგადებული წონა 100-ზე და შეადარეთ ისინი წინა დავალების შედეგებს.

დავალება 7.შეარჩიეთ ხუთი ბრენდი ნებისმიერი პროდუქტის ჯგუფის სხვადასხვა მწარმოებლისგან (მაგალითად, რძის პროდუქტები, შოკოლადი, ყავა და ა.შ.). დაწერეთ კითხვები შესწავლილი ბრენდების ამ დიაპაზონის შესახებ ნომინალური, რიგითი, ინტერვალისა და თანაფარდობის სკალების გამოყენებით. უპასუხეთ მოწოდებულ კითხვებს. რომელზე უფრო რთულია პასუხის გაცემა და რატომ?

პრობლემა 8. მოსწავლეები უნდა დაიყოს სამიდან ოთხკაციან ჯგუფებად. დაწყვილებული შედარების მეთოდის გამოყენებით, ჯგუფის თითოეულმა წევრმა უნდა შეაფასოს ხუთიდან ექვს სატელევიზიო რეკლამა ისეთი კრიტერიუმების მიხედვით, როგორიცაა ავტორის იდეის ორიგინალობა, დასამახსოვრებელი და მომხმარებლის შეძენის მოტივაცია. შემდეგ საჭიროა შეფასდეს მოსაზრებების თანმიმდევრულობის ხარისხი, გამოთვალოთ ვიდეოების ინტეგრალური რეიტინგი და დადგინდეს საუკეთესო.

დავალება 9.სამი ექსპერტის სახელით დაწყვილებული შედარების მეთოდის გამოყენებით, შეაფასეთ ჩაის ხუთი ბრენდი კრიტერიუმების საფუძველზე, როგორიცაა არომატი, სიმდიდრე, გემო და ფასი. მათი აზრით, გამოთვალეთ ჩაის ინტეგრალური რეიტინგი და დაადგინეთ საუკეთესო.

პრობლემა 10.გამოთვალეთ უმსხვილესი რუსული მარკეტინგული კვლევის კომპანიების 10 ვებსაიტის სუბიექტური ინტეგრალური შეფასება შემდეგი კრიტერიუმების მიხედვით: მოწოდებული სერვისების შესახებ ინფორმაციის სისრულე, კომპანიის შესახებ ინფორმაციის სისრულე, დიზაინი, ნავიგაციის სიმარტივე. განსაზღვრეთ ამ მახასიათებლების მნიშვნელობა.

პრობლემა 11.შეიმუშავეთ სემანტიკური დიფერენციალური სკალა ქალაქში ორი უნივერსიტეტის გამოსახულების გასაზომად. წარმოადგინეთ თქვენი მასშტაბი 20 სტუდენტისგან შემდგარ საპილოტე ნიმუშს. თქვენი კვლევის საფუძველზე უპასუხეთ კითხვას: რომელ უნივერსიტეტს აქვს უფრო ხელსაყრელი იმიჯი? რა სხვა მეთოდები შეიძლება გამოვიყენოთ უნივერსიტეტების იმიჯის შესაფასებლად?

პრობლემა 12.შეიმუშავეთ ლიკერტის სკალა თქვენი ქალაქის ორი ბანკის გამოსახულების გასაზომად. წარმოადგინეთ ეს სკალა 20 სტუდენტისგან შემდგარ საპილოტე ნიმუშს. თქვენი კვლევის საფუძველზე უპასუხეთ კითხვას: რომელ ბანკს აქვს უფრო ხელსაყრელი იმიჯი?

პრობლემა 13.შეიმუშავეთ სტეპელის მასშტაბი ორი ქალაქის საცალო ქსელის გამოსახულების გასაზომად. წარმოადგინეთ ეს სკალა 20 სტუდენტისგან შემდგარ საპილოტე ნიმუშს. თქვენი კვლევის საფუძველზე უპასუხეთ კითხვას: რომელ ჯაჭვს აქვს უფრო ხელსაყრელი იმიჯი?

პრობლემა 14.შეიმუშავეთ კითხვარი იმის დასადგენად, თუ როგორ ირჩევენ სტუდენტები დასვენების ადგილს. წინასწარ შეამოწმეთ კითხვარი 10 მოსწავლის წინაშე პირადი ინტერვიუს საშუალებით. როგორ შეცვლიდით კითხვარს პრეტესტის შემდეგ?

პრობლემა 15. 2008 წლის დეკემბერში ქალაქ A-ს ერთ-ერთ კლინიკაში გამოჩნდა უნიკალური ელექტრონული რეგისტრატორი, რომელიც საშუალებას აძლევს პაციენტებს დანიშნონ შეხვედრა მოსახერხებელ დროს, ჩვეულებრივი სისტემის გვერდის ავლით: დილის ექვს საათზე ადგომა - რიგი - კუპონი. გარეგნულად, ელექტრონული რეესტრი ანუ საინფორმაციო კიოსკი ჩვეულებრივი ბანკომატის მსგავსია. მდებარეობს კლინიკის პირველ სართულზე, პირდაპირ შესასვლელთან. ნებისმიერ მსურველს შეუძლია შეიყვანოს ჯანმრთელობის დაზღვევის ნომერი და ეკრანზე ნახოს სამედიცინო დაწესებულების ან/და კონკრეტული სპეციალისტის სამუშაო საათები, ასევე დანიშნოს შეხვედრა. ქალებს ასევე აქვთ წვდომა ქალაქის მეორე ბოლოში მდებარე ანტენატალურ კლინიკაში მიღების საათების შესახებ, ასევე ბავშვთა კლინიკაში პედიატრების სამუშაო გრაფიკის შესახებ. პროფესიონალი აკონტროლებს რა ხდება ეკრანზე მისაღებში. ვინაიდან კიოსკი მუშაობს ონლაინ რეჟიმში, რეესტრში მოთხოვნილი ინფორმაციის აღრიცხვა, ანალიზი და სისტემატიზაცია ხდება. პაციენტის ამბულატორიული ბარათი იგზავნება მისთვის საჭირო ექიმის კაბინეტში და ამის შესახებ ინფორმაცია ემატება მონაცემთა ბაზას 19
პრივალენკო ო.მე თვითონ დავნიშნავ ექიმთან // არგუმენტები და ფაქტები. – 2008. – No51(376).

მონაცემთა შეგროვების რა მეთოდი გამოიყენება ამ სიტუაციაში? როგორ შეიძლება მოპოვებული ინფორმაციის გამოყენება? როგორ შეიძლება ამან გააუმჯობესოს კლინიკის ეფექტურობა?

პრობლემა 16. კომპანია არის სპეციალიზებული საცალო მაღაზია "Coffee Paradise". მარკეტინგული კვლევის მიზანია იმის გაგება, თუ როგორ შეიცვლება ყავის მოხმარება მომდევნო ორი წლის განმავლობაში. კომპანია გეგმავს გამოიყენოს შემდეგი მეთოდები:

– ფოკუს ჯგუფები მომხმარებლებთან – რეალური და პოტენციური;

– სიღრმისეული ინტერვიუები და ყავის მოყვარულთა და არაყავის მოყვარულთა მასობრივი გამოკითხვა, მათ არჩევანზე გავლენის ფაქტორების შეფასება.

კომპანიას სურს მოიპოვოს ინფორმაცია ბაზრის შესაძლებლობებისა და მისი დინამიკის შესახებ; ყავის მომხმარებლების მოტივაცია; ყავის შეძენისა და მოხმარების სიტუაციების აღწერა, მოთხოვნის შეფასება სეგმენტების მიხედვით, მისი ფასის ელასტიურობა. დაგეგმილია, რომ კვლევის შედეგი იქნება სამომხმარებლო ქცევის მოდელები; პროგნოზი 2-4 წლის განმავლობაში; ბრენდის პოზიციონირების დაზუსტება, ფასების სტრატეგიის დასაბუთება; ბრენდის პოპულარიზაციის პროგრამის კონცეფციის ჩამოყალიბება. თქვენ მუშაობთ კომპანიის მარკეტერად და დავალებული გაქვთ ინფორმაციის შეგროვების ფორმების შემუშავება.

პრობლემა 17.დაკვირვების ფორმის გამოყენებით (დანართი 6) ჩაატარეთ კვლევა მაღაზიაში სტუმრების რაოდენობის, სქესის და ასაკის გასარკვევად. რა დასკვნების გამოტანა შეიძლება დაკვირვების შედეგებიდან? რა ცვლილებები შეიძლება შეიტანოს დაკვირვების ფორმაში?

პრობლემა 18.ხორცის გადამამუშავებელი ქარხნის ხელმძღვანელობა გაყიდვების ვარდნას შეექმნა და გადაწყვიტა, რაც შეიძლება მალე შეესწავლა მისი მიზეზები. გადაწყდა პირადი ინტერვიუს ჩატარება, რომლის კითხვარი წარმოდგენილია დანართში. 7.

პრობლემა 19.პირდაპირ კითხვაზე "გყავთ DVD პლეერი?" დადებითი პასუხის 72% იყო გაცემული. და არაპირდაპირ კითხვაზე "აპირებთ თუ არა DVD ფლეერის შეძენას უახლოეს მომავალში?" გამოკითხულთა 57%-მა თქვა, რომ უკვე ჰყავს მოთამაშე. თუმცა, გაცილებით ნაკლები დადებითი პასუხი იყო, ვიდრე კითხვის პირველ ვერსიაში. ახსენით პირდაპირი გამოკითხვის უარყოფითი მხარეები და არაპირდაპირი კვლევების უპირატესობები.

პრობლემა 20. დავუშვათ, რომ მუშაობთ მარკეტინგულ სააგენტოში, რომელმაც მოგცათ დავალება შეადგინოთ ფორმა პლასტმასის ფანჯრების ერთ-ერთი კომპანიის მომსახურე პერსონალის მონიტორინგისთვის. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, თქვენ და თქვენს კოლეგებს უნდა ეწვიოთ კომპანიას ჩვეულებრივი კლიენტის საფარქვეშ, დაუსვათ ტიპიური „შესყიდვის“ კითხვები მომხმარებელთან შეთანხმებული „ლეგენდის“ საფუძველზე და შესაძლოა იყიდოთ კიდეც. კომპანიის გარეთ ვიზიტის შედეგებიდან გამომდინარე, თქვენ უნდა შეავსოთ დეტალური კითხვარი. კითხვარი შეიძლება შეიცავდეს 15-დან 35 პარამეტრამდე, რომლებზეც კომპანიის პერსონალი უნდა შეფასდეს. შეადგინეთ კითხვარი შემდეგი პარამეტრების გამოყენებით: კორპორატიული გარეგნობის სტანდარტების შესაბამისობა (დრეს კოდი); გაყიდული პროდუქციის ცოდნა, მათი სამომხმარებლო თვისებები და მახასიათებლები; პროდუქტის პრეზენტაციის უნარი; მომხმარებელთა მომსახურების უნარები (ან აქტიური გაყიდვების და საქმიანი კომუნიკაციის უნარი); მიმდინარე მარკეტინგული კამპანიების განხორციელება (დღის პროდუქტი, ფასდაკლების ბარათების გაყიდვა, ახალი ბრენდების პოპულარიზაცია და ა.შ.). საჭიროების შემთხვევაში, დაამატეთ ახალი პარამეტრები კითხვარში. კითხვებზეც უპასუხე.

სემანტიკური დიფერენციალი(ინგლისური) სემანტიკური დიფერენციალი) - ინდივიდუალური ან ჯგუფის აგების მეთოდი სემანტიკური სივრცეები(ინგლისური) სემანტიკური სივრცე). ობიექტის კოორდინატებისემანტიკურ სივრცეში არის მისი შეფასებები ბიპოლარული (სამ, ხუთ, შვიდქულიანი) სარეიტინგო სკალებზე (ინგლისური. განაკვეთის მასშტაბი), რომლის საპირისპირო პოლუსები მითითებულია სიტყვიერი ანტონიმების გამოყენებით. ეს სკალები შეირჩა სხვადასხვა საცდელი სკალებიდან ფაქტორული ანალიზის მეთოდების გამოყენებით.

სემანტიკური დიფერენციალური მეთოდი ფსიქოლოგიურ კვლევაში ჩარლზ ოსგუდმა შემოიტანა. ჩარლზ ე. ოსგუდი) 1952 წელს. ჩარლზ ოსგუდმა გაამართლა სამი ძირითადი შვიდბალიანი სარეიტინგო სკალის გამოყენება:

სემანტიკური დიფერენციალი(ვიწრო გაგებით) ასევე უწოდებენ ბიპოლარულ შეფასების სკალას, რომელიც გამოიყენება სემანტიკური დიფერენციალური მეთოდით.

მახასიათებლებს შორის მანძილის გაანგარიშება სემანტიკური დიფერენციალში.

ს.დ. როგორც თვითმოხსენების მეთოდი, რომლის დროსაც მკვლევარი იღებს მისთვის საჭირო ინფორმაციას თავად რესპონდენტის სიტყვებიდან, დამახასიათებელია შემდეგი მახასიათებლები: 1) ჩაკეტილობა (შეზღუდულობა) - მახასიათებლის ღირებულების შეფასება მოცემულ შკალაზე; სივრცესაპირისპირო მნიშვნელობებს შორის მასშტაბი სუბიექტის მიერ აღიქმება, როგორც მახასიათებლის სიმძიმის გრადაციების უწყვეტობა. 2) მიმართულება ( კონტროლირებადობა) - მიმართული ასოციაციები მოცემულ ობიექტებზე, რომლებიც აფასებენ რესპონდენტებს რამდენიმე მასშტაბით, რაც წარმოადგენს კვლევის ობიექტის იმ მახასიათებლებს, რომლებიც საინტერესოა სოციოლოგისთვის და მის მიერ მნიშვნელოვანია კონკრეტული პრობლემის შესასწავლად. 3) შეფასება - პროცედურას.დ. მოიცავს რესპონდენტს, როგორც შეფასების სუბიექტს, შეფასების ობიექტს და მასშტაბს, როგორც შეფასების ინსტრუმენტს. 4) სკალირება- მეთოდი S.D გულისხმობს ინფორმაციის მიღებას ობიექტში გარკვეული თვისებების გამოხატვის შესახებ, რომელიც მითითებულია მასშტაბების სიმრავლით. 5) პროექცია არის S.D.-ის მეთოდის საფუძველი. დევს ვარაუდი, რომ რესპონდენტისთვის შეფასებული ობიექტი მნიშვნელობას იძენს არა მხოლოდ მისი ობიექტური შინაარსის გამო, არამედ მიზეზებიასოცირდება პიროვნულ დამოკიდებულებასთან, რომელსაც რესპონდენტი ანიჭებს კვლევის ობიექტს. 6) მასობრივი მასშტაბი - მასობრივი გამოკითხვის მეთოდის გამოყენების შესაძლებლობა. 7) სტანდარტიზაცია - რესპონდენტებს იგივე აქვთ წარმოდგენილი ინსტრუქციები, შეფასების ობიექტები და სასწორები.

9.პროექციული ტექნოლოგიის გამოყენების შესაძლებლობები და საზღვრები

რეტროსპექტული საუბრები წარსულზე და საუბრები შემოქმედებით აზრებზე. პროექციული ტექნიკა მიზნად ისახავს პიროვნების თვისებების და ინტელექტის გაზომვას. მათ აქვთ მრავალი მახასიათებელი, რაც მათ მნიშვნელოვნად განასხვავებს სტანდარტიზებული მეთოდებისგან, კერძოდ:

· საპროექტო ტექნიკის მასტიმულირებელი მასალის გამორჩეული თვისებაა მისი ორაზროვნება, გაურკვევლობა და სტრუქტურის ნაკლებობა, რაც აუცილებელი პირობაა პროექციის პრინციპის განხორციელებისთვის. სტიმულ მასალასთან ინდივიდის ურთიერთქმედების პროცესში ხდება მისი სტრუქტურირება, რომლის დროსაც ინდივიდი ასახავს თავისი შინაგანი სამყაროს მახასიათებლებს: საჭიროებებს, კონფლიქტებს, შფოთვას და ა.შ.

· რესპონდენტისთვის დაკისრებული დავალების თავისებურებები; შედარებით არასტრუქტურირებული დავალება, რომელიც იძლევა შესაძლო პასუხების შეუზღუდავი მრავალფეროვნების საშუალებას, პროექციული ტექნიკის ერთ-ერთი მთავარი მახასიათებელია. პროექციული ტექნიკის გამოყენებით ტესტირება არის შენიღბული ტესტირება, ვინაიდან რესპონდენტი ვერ ხვდება კონკრეტულად რა არის მის პასუხში ექსპერიმენტატორის ინტერპრეტაციის საგანი. პროექციული მეთოდები ნაკლებად ექვემდებარება ფალსიფიკაციას, ვიდრე ინდივიდის შესახებ ინფორმაციაზე დაფუძნებული კითხვარები.

· შედეგების დამუშავებისა და ინტერპრეტაციის თავისებურებები არსებობს პროექციული ტექნიკის სტანდარტიზაციის პრობლემა. ზოგიერთი მეთოდი არ შეიცავს მიღებული შედეგების ობიექტური დამუშავების მათემატიკურ აპარატს და არ შეიცავს სტანდარტებს. ამ მეთოდებს უპირველეს ყოვლისა ახასიათებს თვისებრივი მიდგომა პიროვნების კვლევისადმი და არა რაოდენობრივი, როგორც ფსიქომეტრიული ტესტები. და ამიტომ, მათი სანდოობის შემოწმებისა და მოქმედების მინიჭების ადეკვატური მეთოდები ჯერ არ არის შემუშავებული. ზოგიერთმა ტექნიკამ შეიმუშავა პარალელური ფორმები (Holtzman Inkblot Method), როგორც სანდოობის პრობლემის გადაჭრის მაგალითი. არსებობს პროექციული ტექნიკის მართებულობის პრობლემის გადაჭრის მიდგომები. უფრო ზუსტი კვლევისთვის, პროექციული ტექნიკის გამოყენებით მიღებული მონაცემები უნდა იყოს კორელირებული სხვა მეთოდებით მიღებულ მონაცემებთან.

ფოკუს ჯგუფის პროცედურა

ფოკუს ჯგუფის კვლევის ძირითადი პარამეტრები, როგორიცაა მონაწილეთა რაოდენობა, მათი სოციალური მახასიათებლები, ჯგუფების რაოდენობა და ა.შ. განისაზღვრება ორი ფაქტორით: ჯგუფური ინტერვიუს ჩატარების ზოგადი მეთოდოლოგიური მოთხოვნები და მიზნებიდან გამომდინარე მოთხოვნები. შესწავლა. დავიწყოთ პირველით და მერე გადავიდეთ მეორეზე.

Მონაწილეთა რაოდენობა

ეს საკითხი კარგად განვითარებულად ითვლება და დიდი ხნის ისტორია აქვს. მთავარი ფორმულა, საიდანაც შემდგომ ავტორებს პრინციპულად არ გადაუხვევიათ, რ.მერტონმა და მისმა თანაავტორებმა განაცხადეს: „ჯგუფის ზომა, ცხადია, უნდა განისაზღვროს ორი მოსაზრებით. ის არ უნდა იყოს იმდენად დიდი, რომ უმართავი იყოს ან ხელს უშლის წევრთა უმრავლესობის ადეკვატურ მონაწილეობას და არ უნდა იყოს ისეთი მცირე, რომ არსებითად უფრო დიდი გაშუქება არ იყოს, ვიდრე ერთ ადამიანთან ინტერვიუ. გამოცდილებამ აჩვენა, რომ ამ მოთხოვნებს საუკეთესოდ აკმაყოფილებენ 10-12 კაციანი ჯგუფი, როგორიც არ უნდა იყოს მიზანი, ჯგუფი არ უნდა გაფართოვდეს ისე, რომ მისი წევრების უმეტესობა შეადგენდეს მხოლოდ იმ რამდენიმე აუდიტორიას, ვისაც აქვს შესაძლებლობა. ლაპარაკი."

როგორც ჩანს, ბოლო ათწლეულების განმავლობაში მკვლევართა მოსაზრებები მონაწილეთა ოპტიმალური რაოდენობის შესახებ აჩვენა კლების ტენდენცია. დღეს ყველაზე შესაფერისი ჯგუფის ზომა ავტორების უმეტესობის მიერ არის 8-10 ადამიანი [b3, b5 და ა.შ.] განსაზღვრული. ეს შეიძლება არ იყოს ლიმიტი, რადგან ზოგიერთი ავტორი მხარს უჭერს მონაწილეთა რაოდენობის 6-8 ადამიანამდე შემცირებას [b8, 262 და სხვ.]. 12 მონაწილესთან დისკუსიის ორგანიზება დღეს ბევრი მკვლევარი ზედმეტად მიიჩნია, რადგან რესპონდენტთა ასეთი რაოდენობის მქონე ჯგუფების ჩატარება, თუმცა შესაძლებელია, რთულია და მოდერატორს აღარ შეუძლია ყველას ჩართვა დისკუსიაში. ორ მოკლე საათში ასეთი რაოდენობის მქონე რესპონდენტები ვერ ეგუებიან ამდენ ახალ ნაცნობთან ურთიერთობას; თანაბრად, მოდერატორს არ შეუძლია ყველას სათანადო ყურადღება მიაქციოს. ეს კიდევ უფრო ეხება ჯგუფებს, რომელთა მონაწილეთა კიდევ უფრო დიდი რაოდენობაა.

უნდა აღინიშნოს, რომ ჯგუფის ოპტიმალური ზომის საკითხი კვლავ საკამათო რჩება. მისი გადაწყვეტილება დიდწილად დამოკიდებულია მოდერატორის პირად სტილსა და კვალიფიკაციაზე. ამდენად, დ.ტემპლტონი დაჟინებით მოითხოვს 10-12 რესპონდენტს, მაგრამ მისი ნაწარმოების კითხვისას ისეთი შეგრძნება ეუფლება, რომ როგორც მოდერატორს აქვს გამორჩეული და, შესაბამისად, იშვიათი ნიჭი და ეს ართულებს მისი გამოცდილების გამეორებას. რესპონდენტთა რაოდენობის და მოდერატორების მუშაობის პირადი სტილის ურთიერთკავშირის საკითხს მომდევნო თავებში დავუბრუნდებით.

მონაწილეთა მინიმალური რაოდენობა, რომლებზეც ჯგუფური დისკუსიის სპეციფიკური ეფექტი მაინც შეიძლება გამოვლინდეს, სხვადასხვა ავტორის აზრით, არის 4-5 ადამიანი. ტიპიური მოსაზრება ამ საკითხთან დაკავშირებით ასეთია:

„ჯგუფური ინტერვიუ შეიძლება ჩატარდეს მინიმუმ ხუთი მონაწილით, რადგან ამ რაოდენობას მაინც შეუძლია გარკვეულწილად ადეკვატურად წარმოადგინოს მოსაზრებების დიაპაზონი და შექმნას საერთო ინტერაქცია. თუ ჯგუფში ხუთზე ნაკლები ადამიანია, ჩვენ ვცდილობთ იმდენი ინფორმაციის შეგროვებას. რაც შეიძლება, მაგრამ პრინციპში ვცდილობთ უარი თქვან ასეთი ჯგუფების გამართვაზე“ [b3].

ფაქტორების ბალანსის აღწერისას, რომლებიც განსაზღვრავენ ჯგუფის ოპტიმალურ ზომას ზემოაღნიშნულ საზღვრებში, უპირველეს ყოვლისა უნდა აღინიშნოს, რომ ჯგუფების თვისებები დიდად არის დამოკიდებული მის ზომაზე და 1-2 ადამიანის განსხვავება ძალიან შესამჩნევ გავლენას ახდენს მათზე. დინამიკა.

10-12 ადამიანზე მეტი მონაწილეთა რაოდენობის ზრდა იწვევს, როგორც უკვე აღვნიშნეთ, კონტროლირებადი დაქვეითება, რაც ძირითადად ვლინდება ორ ასპექტში: ან ჩნდება პასიური აუდიტორია და იწყება შენიშვნების გაცვლა მცირე ნაწილებს შორის. იმ ადამიანთა რაოდენობა, ვინც აიღო ინიციატივა, ან ზოგადი დისკუსია იშლება რამდენიმე პირადში, რომელიც ტარდება მაგიდასთან მეზობლებს შორის. პირველ შემთხვევაში, შერჩევის ცვლა ხდება იმის გამო „მდუმარე უმრავლესობის“ აზრი წარმოუდგენელია და აქტიური პირების მთლიანობა შეიძლება წარმოადგენდეს ძალიან კონკრეტულ კონტიგენტს. მეორე შემთხვევაში, უკონტროლო კერძო დისკუსიები სწრაფად შორდება მოცემულ თემას. და დისკუსიის ჩაწერა ტექნიკურად შეუძლებელი ხდება.

დიდი ჯგუფებისთვის დამახასიათებელი ანარქიის ზრდა გარკვეულწილად შეიძლება შეიზღუდოს დისკუსიის მართვის სიმკაცრის გაზრდით და დისკუსიის უფრო მკაცრი წესების შემოღებით. ამ შემთხვევაში მონაწილეთა რაოდენობა შეიძლება გაიზარდოს, შესაძლოა 15-20 კაცამდეც [მერტონი], მაგრამ დისკუსიის ჯგუფური ბუნება აუცილებლად იკარგება, ე.ი. ჯგუფური ინტერვიუ იქცევა ინდივიდუალური და, უფრო მეტიც, მაღალსტრუქტურირებული ინტერვიუების სერიად (ეს უკანასკნელი განპირობებულია თითოეული რესპონდენტისთვის დათმობილი ძალიან მცირე დროის გამო). როგორც ჩანს, ასეთ ინტერვიუებს ფოკუს-ჯგუფებს ვეღარ ვუწოდებთ.

პროცესი, რომლის დროსაც ჯგუფური დისკუსია ხდება ნაკლებად ეფექტური, რადგან მონაწილეთა რაოდენობა მცირდება, უფრო რთულია აღწერა. წარმოდგენილი მოსაზრებების რაოდენობის შემცირება, რაც დაკავშირებულია რესპონდენტთა რაოდენობის შემცირებასთან, არ შეიძლება ჩაითვალოს მთავარ არგუმენტად, ვინაიდან რაოდენობის ზრდას აქვს ბუნებრივი ზღვარი. ჩვენი აზრით, ორი ფაქტორი ყველაზე მნიშვნელოვანია. უპირველეს ყოვლისა, რესპონდენტებმა უნდა იგრძნონ გარკვეული დროის ნაკლებობა საუბრისთვის. დროის მწვავე ნაკლებობა დემორალიზაციას ახდენს, მაგრამ ზომიერი მობილიზება, ე.ი. მოითხოვს ლაპარაკს მოკლედ და მხოლოდ არსებითად და არ ჩაერთოთ ხანგრძლივ კამათში. გარდა ამისა, დროის ბიუჯეტის დაძაბულობა, რომელსაც ყველა გრძნობს, ეხმარება მოდერატორს შეაჩეროს ისინი, ვისაც ლაპარაკის უფლების მიტაცება სურს. მეორეც, რესპონდენტთა რაოდენობის შემცირება ამცირებს წარმოდგენილ მოსაზრებებს, რაც იწვევს განხილვის საგნის გაღატაკებას და ზრდის იმის ალბათობას, რომ ის გაივლის რაიმე ატიპიურ გზას, რომელიც არაადეკვატურად ასახავს საზოგადოებაში მოსაზრებების დინამიკას. ეს ეფექტები, როგორც ჩანს, არის ის, რაც ტრინბაუმს აქვს მხედველობაში, როდესაც აღნიშნავს, რომ მცირე ჯგუფების მონაწილეები ქვეცნობიერად მოქმედებენ როგორც ექსპერტები და არა როგორც საშუალო მომხმარებლები, რომლებიც აფიქსირებენ თავიანთ პირად გამოცდილებას. ეს სიტუაცია არაკონსტრუქციულია, რადგან საშუალო მომხმარებელი ვერ ასრულებს ექსპერტის როლს. დ. მორგანი ამას დასძენს, რომ მცირე ჯგუფები ძალიან მგრძნობიარენი არიან მონაწილეებს შორის ურთიერთქმედების დინამიკის მიმართ, ვინაიდან ასეთ ჯგუფებში ინდივიდუალურად შეფერილი პიროვნული ურთიერთობების მოქმედება (მოწონება, არ მომწონს და ა.შ.) უფრო სწრაფად ყალიბდება და ბევრად უფრო ძლიერი ეფექტი აქვს, ვიდრე დიდები.

ჯგუფის მონაწილეთა ყველაზე შესაფერისი რაოდენობა დამოკიდებულია მოდერატორის გამოცდილებაზე და, ნაწილობრივ, მოდერატორის პირად სტილზე. გამოუცდელმა მოდერატორმა ყურადღება არ უნდა გაამახვილოს მონაწილეთა მაქსიმალურ რაოდენობაზე. ჩვენი აზრით, ფოკუს ჯგუფის ოპტიმალური ზომა დამწყები მოდერატორისთვის არის 7 ადამიანი. ეს რიცხვი ოპტიმალურია დისკუსიის მართვის სიმარტივის თვალსაზრისით. 8-10 მონაწილესთან ერთად სირთულეები მატულობს, მაგრამ ასევე იმატებს სასარგებლო ეფექტი, რომელსაც შეუძლია მიიღოს გამოცდილი მოდერატორი. 6 ან ნაკლებ მონაწილესთან ერთად იზრდება სხვადასხვა სახის სირთულეები, მათ შორის გრძელი მონოლოგები, თემიდან გადახრები, დისკუსიის გაქრობა და ა.შ., რასაც მოდერატორი ასევე უნდა გაუმკლავდეს

სემანტიკური დიფერენციალი

ინსტრუქციები

კვლევის ეს ნაწილი განსაზღვრავს თითოეული უნივერმაღის მნიშვნელობას თქვენთვის, შეაფასეთ ისინი საპირისპირო ზედსართავებით შეზღუდული მასშტაბების სერიის გამოყენებით. "X" ნიშნის გამოყენებით, მონიშნეთ ადგილი სკალაზე საპირისპირო ზედსართავებს შორის, რომელიც საუკეთესოდ აღწერს თქვენს აზრს მაღაზიის შესახებ.

გთხოვთ, მონიშნოთ თითოეული სასწორი არცერთის გამოტოვების გარეშე.

ფორმა

სირსიეს:

ძლიერი:-:-:-:-:X:-:-: სუსტი

არასანდო:-:-:-:-:-:X:-: სანდო

თანამედროვე:-:-:-:-:-:-:X: ძველმოდური

ცივი:-:-:-:-:-:X:-: თბილი

მზრუნველი:-:H:-:-:-:-:-: გულგრილი

რესპონდენტები აკეთებენ ნიშნებს სკალაზე იმ ადგილებში, რომლებიც საუკეთესოდ ასახავს მათ მოსაზრებას შეფასებული ობიექტის შესახებ [I]. ამრიგად, ჩვენს მაგალითში სირსიშეფასდა როგორც სუსტი, საიმედო, ძალიან მოძველებული, თბილი და მზრუნველი. უარყოფითი ზედსართავი სახელი ან ფრაზა შეიძლება გამოჩნდეს სკალის მარჯვნივ ან მარცხნივ. ეს საშუალებას გვაძლევს გავაკონტროლოთ ზოგიერთი რესპონდენტის ტენდენცია, რომლებიც ზედმეტად დადებითად ან უარყოფითად არიან განწყობილნი მოცემულ ობიექტთან დაკავშირებით, დადონ ნიშნები მხოლოდ მარჯვენა ან მარცხენა მხარეს, საგნების აღწერილობის წაკითხვის გარეშე. მანამდე ავტორმა აღწერა მასშტაბის კატეგორიების შერჩევისა და სემანტიკური დიფერენციალური სკალის აგების მეთოდები. ამ მასალის საფუძველზე ავტორმა შეიმუშავა სემანტიკური დიფერენციალური სკალა ადამიანებისა და პროდუქტების შესახებ იდეების გასაზომად (ჩანაწერი 9.2. „მარკეტინგის კვლევის პრაქტიკა“).

ცალკეულ სემანტიკურ დიფერენციალურ ერთეულებს შეუძლიათ მიიღონ მნიშვნელობები -3-დან +3-მდე ან 1-დან 7-მდე. მიღებული მონაცემები ჩვეულებრივ ანალიზდება პროფილის ანალიზის გამოყენებით, სადაც საშუალო ან მედიანური მნიშვნელობები გამოითვლება თითოეული შეფასების სკალისთვის და შემდეგ შედარებულია გრაფიკის გამოყენებით ან სტატისტიკური ანალიზი. ეს ხელს უწყობს ობიექტებს შორის განსხვავებებისა და მსგავსების საერთო მახასიათებლების იდენტიფიცირებას. რესპონდენტთა სეგმენტებს შორის განსხვავებების შესაფასებლად მკვლევარი ადარებს სხვადასხვა სეგმენტის საშუალო პასუხებს. მიუხედავად იმისა, რომ საშუალო მნიშვნელობა ხშირად გამოიყენება როგორც საბოლოო მნიშვნელობა, მიღებული მონაცემების ინტერვალური მნიშვნელობების სახით დამუშავების საკითხი საკამათო რჩება. მეორეს მხრივ, იმ შემთხვევებში, როდესაც მკვლევარს სჭირდება საქონლის საერთო შედარება, როგორიცაა მაღაზიის პრეფერენციების განსაზღვრისას, ცალკეულ საქონელზე ქულები ჯამდება მთლიანი საქონლის ქულის მისაღებად.

ყუთი 9.2. მარკეტინგული კვლევის პრაქტიკა

სემანტიკური დიფერენციალური სკალა ადამიანებისა და პროდუქტების შესახებ რწმენის გასაზომად

1. უხეში:-:-:-:-:-:-:-: დახვეწილი

2. აღფრთოვანებული:-:-:-:-:-:-:-: მშვიდი

3. მოუხერხებელია:-:-:-:-:-:-:-: კომფორტული

4. დომინანტი:-:-:-:-:-:-:-: მეორადი

5. ეკონომიური:-:-:-:-:-:-:-: მფლანგველი

6. სასიამოვნო:-:-:-:-:-:-:-: უსიამოვნო

7. თანამედროვე:-:-:-:-:-:-:-: არა თანამედროვე

8. ორგანიზებული:-:-:-:-:-:-:-: არაორგანიზებული

9. რაციონალური:-:-:-:-:-:-:-: ემოციური

10. ადრეული:-:-:-:-:-:-:-: მოწიფული

11. ფორმალური:-:-:-:-:-:-:-: არაფორმალური

12. კონსერვატიული:-:-:-:-:-:-:-: ლიბერალი

13. კომპლექსი:-:-:-:-:-:-:-: მარტივი

14. უფერო:-:-:-:-:-:-:-: ფერადი

15. მოკრძალებული:-:-:-:-:-:-:-: ამაო

სემანტიკური დიფერენციალური სკალის მრავალფეროვნებამ ის ძალიან პოპულარული გახადა მარკეტინგულ კვლევაში. იგი ფართოდ გამოიყენება ბრენდების, პროდუქტების, კომპანიის სურათების შესადარებლად, რეკლამისა და პოპულარიზაციის სტრატეგიების შემუშავებისთვის და ახალი ტიპის პროდუქტების შესაქმნელად. არსებობს რამდენიმე ტიპის ძირითადი მასშტაბი.

ე.პ. გოლუბკოვიინფორმატიზაციის საერთაშორისო აკადემიის აკადემიკოსი, ეკონომიკის დოქტორი, რუსეთის ფედერაციის მთავრობასთან არსებული ეკონომიკის აკადემიის პროფესორი

1. საზომი სასწორები

მონაცემების შესაგროვებლად შემუშავებულია კითხვარები (კითხრები). მათი შევსების შესახებ ინფორმაცია გროვდება გაზომვებით. გაზომვაში ვგულისხმობთ მკვლევარისთვის საინტერესო გარკვეული მახასიათებლის (თვისების) რაოდენობრივი საზომის ან სიმკვრივის განსაზღვრას.

გაზომვა არის ობიექტთა შედარების პროცედურა გარკვეული ინდიკატორების ან მახასიათებლების (ატრიბუტების) მიხედვით.

გაზომვები შეიძლება იყოს ხარისხობრივი ან რაოდენობრივი ხასიათისა და შეიძლება იყოს ობიექტური ან სუბიექტური. ობიექტური თვისებრივი და რაოდენობრივი გაზომვები ხდება საზომი ხელსაწყოებით, რომელთა მოქმედება ეფუძნება ფიზიკური კანონების გამოყენებას. ობიექტური გაზომვების თეორია საკმაოდ კარგად არის განვითარებული.

სუბიექტურ გაზომვებს აკეთებს ადამიანი, რომელიც, როგორც იქნა, მოქმედებს როგორც საზომი მოწყობილობა. ბუნებრივია, სუბიექტური გაზომვით, მის შედეგებზე გავლენას ახდენს ადამიანის აზროვნების ფსიქოლოგია. სუბიექტური გაზომვების სრული თეორია ჯერ არ არის აგებული. თუმცა, ჩვენ შეგვიძლია ვისაუბროთ როგორც ობიექტური, ისე სუბიექტური გაზომვების ზოგადი ფორმალური სქემის შექმნაზე. ლოგიკასა და ურთიერთობათა თეორიაზე დაყრდნობით აშენდა გაზომვების თეორია, რომელიც საშუალებას გვაძლევს ერთიანი პოზიციიდან განვიხილოთ როგორც ობიექტური, ასევე სუბიექტური გაზომვები.

ნებისმიერი გაზომვა მოიცავს: ობიექტებს, ინდიკატორებს და შედარების პროცედურას.

იზომება გარკვეული ობიექტების (მომხმარებლები, პროდუქციის ბრენდები, მაღაზიები, რეკლამა და ა.შ.) მაჩვენებლები (მახასიათებლები). ობიექტების შედარების ინდიკატორად გამოიყენება ობიექტების სივრცითი, დროითი, ფიზიკური, ფიზიოლოგიური, სოციოლოგიური, ფსიქოლოგიური და სხვა თვისებები და მახასიათებლები. შედარების პროცედურა გულისხმობს ობიექტებს შორის ურთიერთობების განსაზღვრას და მათი შედარება.

კონკრეტული შედარების ინდიკატორების დანერგვა საშუალებას გაძლევთ დაამყაროთ ურთიერთობები ობიექტებს შორის, მაგალითად, "მეტი", "ნაკლები", "თანაბარი", "უარესი", "სასურველია" და ა.შ. ობიექტების ერთმანეთთან შედარების სხვადასხვა გზა არსებობს, მაგალითად, თანმიმდევრულად ერთ ობიექტთან, რომელიც აღებულია როგორც სტანდარტი, ან ერთმანეთთან შემთხვევითი ან მოწესრიგებული თანმიმდევრობით.

მას შემდეგ, რაც არჩეული ობიექტისთვის მახასიათებელი განისაზღვრება, ამბობენ, რომ ობიექტი გაზომილია ამ მახასიათებლის მიმართ. ობიექტური თვისებები (ასაკი, შემოსავალი, დალეული ლუდის რაოდენობა და ა.შ.) უფრო ადვილი გასაზომია, ვიდრე სუბიექტური თვისებები (გრძნობები, გემოვნება, ჩვევები, ურთიერთობები და ა.შ.). ამ უკანასკნელ შემთხვევაში, რესპონდენტმა უნდა თარგმნოს თავისი რეიტინგები სიმკვრივის სკალაში (რაღაც რიცხვითი სისტემა), რომელიც მკვლევარმა უნდა შეიმუშაოს.

გაზომვები შეიძლება განხორციელდეს სხვადასხვა მასშტაბის გამოყენებით. სასწორის ოთხი მახასიათებელია: აღწერა, რიგი, მანძილი და საწყისი წერტილის არსებობა.

აღწერა გულისხმობს ერთი აღწერის ან იდენტიფიკატორის გამოყენებას მასშტაბის თითოეული გრადაციისთვის. მაგალითად, "დიახ" ან "არა"; "ეთანხმები ან არ ეთანხმები"; რესპონდენტთა ასაკი. ყველა სკალას აქვს აღწერები, რომლებიც განსაზღვრავენ რა არის გაზომილი.

თანმიმდევრობა ახასიათებს აღმწერების ფარდობით ზომას ("უფრო მეტი", "ნაკლები", "თანაბარი"). ყველა სასწორს არ აქვს შეკვეთის მახასიათებლები. მაგალითად, არ შეიძლება ითქვას მეტ-ნაკლებად „მყიდველი“ „არამყიდველთან“ შედარებით.

მასშტაბის მახასიათებელი, როგორიცაა მანძილი, გამოიყენება მაშინ, როდესაც ცნობილია აბსოლუტური სხვაობა აღმწერებს შორის, რომელიც შეიძლება გამოისახოს რაოდენობრივ ერთეულებში. რესპონდენტმა, რომელმაც სამი კოლოფ სიგარეტი იყიდა, ორი კოლოფ მეტი იყიდა იმ რესპონდენტთან შედარებით, ვინც მხოლოდ ერთი კოლოფ იყიდა. უნდა აღინიშნოს, რომ როდესაც "დისტანცია" არსებობს, წესრიგიც არსებობს. რესპონდენტმა, რომელმაც სამი კოლოფი სიგარეტი იყიდა, „მეტი“ იყიდა, ვიდრე რესპონდენტმა, რომელმაც მხოლოდ ერთი კოლოფი იყიდა. მანძილი ამ შემთხვევაში არის ორი.

სკალა ითვლება საწყის წერტილად, თუ მას აქვს ერთი საწყისი ან ნულოვანი წერტილი. მაგალითად, ასაკობრივ შკალას აქვს ჭეშმარიტი ნულოვანი წერტილი. თუმცა, ყველა სასწორს არ აქვს ნულოვანი წერტილი გასაზომი თვისებებისთვის. ხშირად მათ მხოლოდ თვითნებური ნეიტრალური წერტილი აქვთ. მაგალითად, პასუხის გაცემისას კითხვაზე, რომელი მარკის ავტომობილის უპირატესობას ანიჭებს, რესპონდენტმა უპასუხა, რომ აზრი არ აქვს. გრადაცია „აზრი არ მაქვს“ არ ახასიათებს მისი აზრის ნამდვილ ნულოვან დონეს.

მასშტაბის ყოველი მომდევნო მახასიათებელი აგებულია წინა მახასიათებელზე. ამრიგად, "აღწერა" არის ყველაზე ძირითადი მახასიათებელი, რომელიც თანდაყოლილია ნებისმიერი მასშტაბისთვის. თუ სასწორს აქვს "დისტანცია", მას ასევე აქვს "წესრიგი" და "აღწერა".

არსებობს გაზომვის ოთხი დონე, რომელიც განსაზღვრავს გაზომვის სკალის ტიპს: სახელები, რიგი, ინტერვალი და თანაფარდობა. მათი შედარებითი მახასიათებლები მოცემულია ცხრილში. 1.

ცხრილი 1
სხვადასხვა ტიპის სასწორის მახასიათებლები

დასახელების შკალას აქვს მხოლოდ აღწერის მახასიათებელი; აღწერილ ობიექტს ანიჭებს მხოლოდ მის სახელს, არ არის გამოყენებული რაოდენობრივი მახასიათებლები. გაზომვის ობიექტები იყოფა მრავალ ურთიერთგამომრიცხავ და ამომწურავ კატეგორიად. დასახელების სკალა ადგენს თანასწორობის ურთიერთობებს ობიექტებს შორის, რომლებიც გაერთიანებულია ერთ კატეგორიაში. თითოეულ კატეგორიას ენიჭება სახელი, რომლის რიცხვითი აღნიშვნა არის მასშტაბის ელემენტი. ცხადია, ამ დონეზე გაზომვა ყოველთვის შესაძლებელია. "დიახ", "არა" და "ვეთანხმები", "არ ვეთანხმები" არის ასეთი მასშტაბების გრადაციის მაგალითები. თუ რესპონდენტები კლასიფიცირდება მათი საქმიანობის ტიპის მიხედვით (სახელების მასშტაბი), მაშინ ის არ იძლევა ტიპის ინფორმაციას; "ზე მეტი", "ნაკლები". მაგიდაზე 2 მოცემულია კითხვების მაგალითები, რომლებიც ჩამოყალიბებულია როგორც სახელწოდების სკალაში, ასევე სხვა მასშტაბებში.

მაგიდა 2
კითხვების მაგალითები ჩამოყალიბებული სხვადასხვა საზომი სკალებით

ა სახელების მასშტაბი
1. გთხოვთ, მიუთითოთ თქვენი სქესი: მამრობითი, მდედრობითი
2. აირჩიეთ ელექტრონული პროდუქტების ბრენდები, რომლებსაც ჩვეულებრივ ყიდულობთ:
-სონი
-პანასონიკი
-ფილიპსი
-ორიონი
- და ა.შ.
3. ეთანხმებით თუ არ ეთანხმებით განცხადებას, რომ Sony-ს იმიჯი ეფუძნება მაღალი ხარისხის პროდუქციის წარმოებას, ვეთანხმები, არ ვეთანხმები?

B. ორდერის მასშტაბი
1. გთხოვთ, დაასახელოთ ელექტრონული პროდუქტების მწარმოებელი კომპანიები თქვენი უპირატესობის სისტემის მიხედვით. დააყენეთ „1“ კომპანიას, რომელიც პირველ ადგილზეა თქვენი უპირატესობის სისტემაში; "2" - მეორე და ა.შ.:
-სონი
-პანასონიკი
-ფილიპსი
-ორიონი
- და ა.შ.
2. თითოეული წყვილი სასურსათო მაღაზიისთვის შემოხაზეთ თქვენთვის სასურველი:
კროგერი და პირველი ეროვნული
პირველი ეროვნული და A&P
A&P და Kroger
3. რას იტყვით Vel-Mart-ის ფასებზე:
ისინი უფრო მაღალია ვიდრე სირსი.
ისევე როგორც სირსში
სირსზე დაბალი.
B. ინტერვალის მასშტაბი
1. გთხოვთ შეაფასოთ თითოეული ბრენდის პროდუქტი მისი ხარისხის მიხედვით:

2. გთხოვთ, მიუთითოთ თქვენი თანხმობის დონე შემდეგ განცხადებებთან ერთ-ერთი რიცხვის შემოხაზვით:

დ. ურთიერთობის მასშტაბი
1. გთხოვთ, მიუთითოთ თქვენი ასაკი_________ წელი
2. მიუთითეთ დაახლოებით რამდენჯერ გააკეთეთ შესყიდვები ბოლო თვის განმავლობაში მორიგე მაღაზიაში დროის ინტერვალით 20-დან 23 საათამდე
0 1 2 3 4 5 სხვა რამდენჯერმე _______
3. რამდენად სავარაუდოა, რომ ანდერძის შედგენისას მიმართოთ ადვოკატის დახმარებას?
______________ პროცენტი

შეკვეთის სკალა საშუალებას გაძლევთ მოაწყოთ რესპონდენტები ან მათი პასუხები. მას აქვს დასახელების შკალის თვისებები შერწყმული წესრიგის მიმართებაში. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, თუ დასახელების სკალის კატეგორიების თითოეული წყვილი დალაგებულია ერთმანეთთან შედარებით, მაშინ მიიღება რიგითი სკალა. იმისათვის, რომ მასშტაბის რეიტინგები განსხვავდებოდეს რიცხვებისგან ჩვეულებრივი გაგებით, მათ უწოდებენ წოდებებს რიგით დონეზე. მაგალითად, გარკვეული პროდუქტის შეძენის სიხშირე (კვირაში ერთხელ, თვეში ერთხელ ან უფრო ხშირად). თუმცა, ასეთი მასშტაბი მხოლოდ მიუთითებს შედარებით განსხვავებას გასაზომ ობიექტებს შორის.

ხშირად შეფასებებს შორის სავარაუდო მკაფიო განსხვავება არ შეინიშნება და რესპონდენტებს არ შეუძლიათ ცალსახად აირჩიონ ერთი ან მეორე პასუხი, ე.ი. პასუხების ზოგიერთი მიმდებარე გრადაცია ერთმანეთს ემთხვევა. ასეთ სკალას ეწოდება ნახევრად მოწესრიგებული; ის სახელებისა და რიგის სასწორებს შორისაა.

ინტერვალის შკალას ასევე აქვს სკალის ცალკეულ გრადაციას შორის მანძილის მახასიათებელი, რომელიც იზომება კონკრეტული საზომი ერთეულის გამოყენებით, ანუ გამოიყენება რაოდენობრივი ინფორმაცია. ამ სკალაზე, სკალის ცალკეულ გრადაციას შორის განსხვავება აღარ არის უაზრო. ამ შემთხვევაში, თქვენ შეგიძლიათ გადაწყვიტოთ, თანაბარი არიან თუ არა, და თუ ისინი არ არიან ტოლები, მაშინ ამ ორიდან რომელია უფრო დიდი. ნიშნების მასშტაბური მნიშვნელობები შეიძლება დაემატოს. ჩვეულებრივ ვარაუდობენ, რომ მასშტაბი ერთგვაროვანია (თუმცა ეს დაშვება დასაბუთებას მოითხოვს). მაგალითად, თუ მაღაზიის თანამშრომლები შეფასებულია უკიდურესად მეგობრული, ძალიან მეგობრული, გარკვეულწილად მეგობრული, გარკვეულწილად არამეგობრული, ძალიან, არამეგობრული, უკიდურესად არამეგობრული მასშტაბით, მაშინ ჩვეულებრივ ვარაუდობენ, რომ ცალკეულ გრადაციას შორის მანძილი იგივეა (თითოეული მნიშვნელობა მეორე განსხვავდება ერთით - იხილეთ ცხრილი 2).

თანაფარდობის სკალა ერთადერთი სკალაა, რომელსაც აქვს ნულოვანი წერტილი, ამიტომ მიღებულ შედეგებს შორის შესაძლებელია რაოდენობრივი შედარება. ეს დამატება საშუალებას გვაძლევს ვისაუბროთ თანაფარდობაზე (პროპორცია) a: b მასშტაბის მნიშვნელობებისთვის a და b. მაგალითად, რესპონდენტი შეიძლება იყოს 2,5-ჯერ უფროსი, დახარჯოს სამჯერ მეტი ფული და ორჯერ უფრო ხშირად იფრინოს, ვიდრე სხვა რესპონდენტი (ცხრილი 2).

შერჩეული საზომი სკალა განსაზღვრავს იმ ინფორმაციის ბუნებას, რომელიც მკვლევარს ექნება ობიექტის შესწავლისას. პირიქით, უნდა ითქვას, რომ გაზომვის მასშტაბის არჩევა განისაზღვრება ობიექტებს შორის ურთიერთობის ბუნებით, ინფორმაციის ხელმისაწვდომობით და კვლევის მიზნებით. თუ, ვთქვათ, გვინდა პროდუქციის ბრენდების რანჟირება, ჩვეულებრივ არ გვჭირდება იმის დადგენა, რამდენად უკეთესია ერთი ბრენდი მეორეზე. ამიტომ, ასეთი გაზომვებისთვის არ არის საჭირო რაოდენობრივი სკალების (ინტერვალების ან თანაფარდობების) გამოყენება.

გარდა ამისა, სკალის ტიპი განსაზღვრავს, თუ რა ტიპის სტატისტიკური ანალიზი შეიძლება იყოს გამოყენებული დასახელების სკალის გამოყენებისას, შესაძლებელია იპოვოთ განაწილების სიხშირეები, მოდალური სიხშირის საშუალო ტენდენცია, გამოთვალოთ ურთიერთდამოკიდებულების კოეფიციენტები ორ ან მეტ სერიას შორის. თვისებები და გამოიყენეთ არაპარამეტრული კრიტერიუმები ჰიპოთეზების შესამოწმებლად.

რიგითი დონის სტატისტიკურ მაჩვენებლებს შორის გამოიყენება ცენტრალური ტენდენციის ინდიკატორები - მედიანა, კვარტილები და ა.შ. ორი მახასიათებლის ურთიერთდამოკიდებულების დასადგენად გამოიყენება სპირმენის და კენდალის რანგის კორელაციის კოეფიციენტები.

საკმაოდ მრავალფეროვანი მოქმედებების შესრულება შესაძლებელია რიცხვებზე, რომლებიც მიეკუთვნებიან ინტერვალის სკალას. მასშტაბი შეიძლება იყოს შეკუმშული ან გაფართოებული რამდენჯერმე. მაგალითად, თუ სასწორს აქვს გაყოფა 0-დან 100-მდე, მაშინ ყველა რიცხვის 100-ზე გაყოფით მივიღებთ სკალას მნიშვნელობებით 0-დან 1-მდე. თქვენ შეგიძლიათ გადაიტანოთ მთელი მასშტაბი ისე, რომ იგი შედგებოდეს რიცხვებისგან -50-დან +50-მდე.

გარდა ზემოთ განხილული ალგებრული ოპერაციებისა, ინტერვალის სკალები იძლევა რიგობით დონისთვის დამახასიათებელ ყველა სტატისტიკურ ოპერაციას; ასევე შესაძლებელია საშუალო არითმეტიკულის, დისპერსიის და ა.შ. რანგის კორელაციის კოეფიციენტების ნაცვლად, გამოითვლება პირსონის წყვილი კორელაციის კოეფიციენტი. ასევე შეიძლება გამოითვალოს მრავალჯერადი კორელაციის კოეფიციენტი.

ყველა ზემოაღნიშნული საანგარიშო ოპერაცია ასევე გამოიყენება თანაფარდობის სკალაზე.

გასათვალისწინებელია, რომ მიღებული შედეგები ყოველთვის შეიძლება ითარგმნოს უფრო მარტივ მასშტაბში, მაგრამ არასდროს პირიქით. მაგალითად, გრადაციები „კატეგორიულად არ ვეთანხმები“ და „გარკვევით არ ვეთანხმები“ (ინტერვალის მასშტაბი) ადვილად შეიძლება გადავიდეს დასახელების სკალის „არ ვეთანხმები“ კატეგორიაში.

საზომი სასწორების გამოყენება

უმარტივეს შემთხვევაში, გარკვეული ინდივიდის მიერ გაზომილი მახასიათებლის შეფასება ხდება, როგორც წესი, შემოთავაზებული სერიებიდან ერთი პასუხის არჩევით ან გარკვეული რიცხვების ნაკრებიდან ერთი რიცხვითი ქულის არჩევით.

გასაზომი ხარისხის შესაფასებლად, ზოგჯერ გამოიყენება გრაფიკული სასწორები, რომლებიც იყოფა თანაბარ ნაწილებად და უზრუნველყოფილია ვერბალური ან რიცხვითი სიმბოლოებით. რესპონდენტს სთხოვენ სკალის ნიშნის გაკეთებას ამ ხარისხის შეფასების შესაბამისად.

როგორც ზემოთ აღინიშნა, ობიექტების რანჟირება არის კიდევ ერთი ხშირად გამოყენებული საზომი ტექნიკა. რანჟირებისას ხდება ობიექტების კომპლექტის გაზომვადი ხარისხის შეფასება ამ მახასიათებლის გამოხატვის ხარისხის მიხედვით მათი დალაგებით. პირველი ადგილი, როგორც წესი, უმაღლეს დონეს შეესაბამება. თითოეულ ობიექტს ენიჭება ქულა მისი ადგილის ტოლი ამ რეიტინგულ სერიაში.

რანჟირების, როგორც სუბიექტური გაზომვის მეთოდის უპირატესობა არის პროცედურების სიმარტივე, რაც არ საჭიროებს ექსპერტების არანაირ შრომატევად მომზადებას. თუმცა, თითქმის შეუძლებელია ობიექტების დიდი რაოდენობის ორგანიზება. როგორც გამოცდილება გვიჩვენებს, როდესაც ობიექტების რაოდენობა 15-20-ზე მეტია, ექსპერტებს უჭირთ რეიტინგების აგება. ეს აიხსნება იმით, რომ რეიტინგის პროცესში ექსპერტმა უნდა დაამყაროს ურთიერთობა ყველა ობიექტს შორის, განიხილოს ისინი, როგორც ერთიან კომპლექტი, როდესაც იზრდება ობიექტების რაოდენობა, მათ შორის კავშირების რაოდენობა იზრდება რიცხვის კვადრატის პროპორციულად ობიექტების. მეხსიერებაში შენახვა და ობიექტებს შორის ურთიერთობის დიდი ნაკრების ანალიზი შეზღუდულია ადამიანის ფსიქოლოგიური შესაძლებლობებით. ამიტომ, ობიექტების დიდი რაოდენობის რეიტინგისას, ექსპერტებს შეუძლიათ მნიშვნელოვანი შეცდომები დაუშვან. ამ შემთხვევაში შეიძლება გამოყენებულ იქნას დაწყვილებული შედარების მეთოდი.

წყვილური შედარება არის ყველა შესაძლო წყვილის შედარებისას ობიექტების უპირატესობის დადგენის პროცედურა და შედარების შედეგების საფუძველზე ობიექტების შემდგომი დალაგება. დავალება. დაწყვილებული შედარება, ისევე როგორც რეიტინგი, არის საზომი რიგითი მასშტაბით.

თუმცა, ეს მიდგომა უფრო რთულია და უფრო სავარაუდოა, რომ გამოყენებული იქნება ექსპერტების გამოკითხვისას, ვიდრე მასობრივი რესპონდენტების.

ვივარაუდოთ, რომ ცხადი ხდება დამოკიდებულება პროდუქტის ისეთი ღირებულებების მიმართ, როგორიცაა „სარგებელი“, „დიზაინი“, „ხარისხი“, „საგარანტიო პერიოდი“, „გაყიდვის შემდგომი მომსახურება“, „ფასი“ და ა.შ მარტივი რანჟირება (მახასიათებლების წონების განსაზღვრა) რთულია ან დიდი მნიშვნელობა აქვს შესასწავლი მახასიათებლების მასშტაბის წონების ზუსტად დადგენა, ამიტომ მათი უშუალო საექსპერტო განსაზღვრა შეუძლებელია. სიმარტივისთვის, ავღნიშნოთ ეს მნიშვნელობები სიმბოლოებით A1, A2, A3,..., Ak.

რესპონდენტები (ექსპერტები) ადარებენ ამ მახასიათებლებს წყვილებში, რათა დაადგინონ მათგან ყველაზე მნიშვნელოვანი (მნიშვნელოვანი) თითოეულ წყვილში.

სიმბოლოებიდან ვქმნით ყველა სახის წყვილს: (A1A2), (A1A3) და ა.შ. ასეთი დაწყვილებული კომბინაციების საერთო რაოდენობა იქნება x (k – 1)/2, სადაც k არის შეფასებული ნიშნების რაოდენობა. შემდეგ ობიექტების რანჟირება ხდება მათი წყვილის შედარების შედეგების მიხედვით, .

დაწყვილებული შედარებების მეთოდი ასევე შეიძლება გამოყენებულ იქნას სხვადასხვა მარკეტინგული კვლევის ჩატარებისას განხორციელებული მიზნების, კრიტერიუმების, ფაქტორების და ა.შ შედარებითი წონის დასადგენად.

ხშირ შემთხვევაში კითხვარების შედგენისას მიზანშეწონილი არ არის საზომი სკალების ნულიდან შემუშავება. უმჯობესია გამოიყენოთ სტანდარტული ტიპის სასწორები, რომლებიც გამოიყენება ბაზრის კვლევის ინდუსტრიაში. ეს სკალები მოიცავს: მოდიფიცირებულ ლიკერტის სკალას, ცხოვრების სტილის სკალას და სემანტიკური დიფერენციალური სკალას.

ჩატარებული მარკეტინგული კვლევის მიზნებზე ადაპტირებული ლიკერტის სკალაზე (ინტერვალის სკალა) შესწავლილია რესპონდენტთა გარკვეულ დებულებებთან შეთანხმების ან უთანხმოების ხარისხი. ეს სკალა სიმეტრიული ხასიათისაა და ზომავს რესპონდენტთა გრძნობების ინტენსივობას.

მაგიდაზე სურათი 3 გვიჩვენებს კითხვარს ლიკერტის სკალაზე. ეს კითხვარი შეიძლება გამოყენებულ იქნას მომხმარებელთა სატელეფონო გამოკითხვის ჩასატარებლად. ინტერვიუერი კითხულობს კითხვებს და სთხოვს რესპონდენტებს, მიუთითონ მათი თანხმობის ხარისხი თითოეულ განცხადებასთან.

ცხრილი 3
კითხვარი მომხმარებლის მოსაზრებების იდენტიფიცირებისთვის გარკვეული ბრენდის პროდუქტთან დაკავშირებით

ლიკერტის სკალის მოდიფიკაციის სხვადასხვა ვარიანტი არსებობს, მაგალითად, სხვადასხვა რაოდენობის გრადაციების შემოღება (7 – 9).

ცხოვრების სტილის შესწავლის სკალა არის შეცვლილი ლიკერტის სკალის გამოყენების სპეციალური სფერო და შექმნილია ღირებულებების სისტემის, პიროვნული თვისებების, ინტერესების, მოსაზრებების შესასწავლად სამუშაოსთან, დასვენებასთან და სხვადასხვა ადამიანების შესყიდვებთან დაკავშირებით. ასეთი ინფორმაცია საშუალებას გაძლევთ მიიღოთ ეფექტური მარკეტინგული გადაწყვეტილებები. ცხოვრების სტილის შესწავლის კითხვარის მაგალითი მოცემულია ცხრილში. 4.

ცხრილი 4
ცხოვრების სტილის გამოკითხვა

გთხოვთ შემოხაზოთ რიცხვი, რომელიც საუკეთესოდ გამოხატავს თქვენს თანხმობას ან უთანხმოებას თითოეულ განცხადებაში.

სემანტიკური დიფერენციალური სკალა შეიცავს ბიპოლარული განმარტებების სერიას, რომელიც ახასიათებს შესასწავლი ობიექტის სხვადასხვა თვისებებს. ვინაიდან ბევრი მარკეტინგული სტიმული ემყარება გონებრივ ასოციაციებსა და ურთიერთობებს, რომლებიც არ არის ცალსახად გამოხატული, ამ ტიპის მასშტაბი ხშირად გამოიყენება ბრენდის, მაღაზიის იმიჯის დასადგენად. ორი რესტორნის (#1 და #2) შესახებ მომხმარებელთა აზრის შესწავლის შედეგები სემანტიკური დიფერენციალური სკალაზე მოცემულია ცხრილში. 5.

ცხრილი 5
ორი რესტორნის შედარებითი შეფასება

აღნიშვნები: მყარი ხაზი - რესტორნის #1 რეიტინგი, წერტილოვანი ხაზი - რესტორანი #2.

მაგიდაზე 5 კონკრეტულად, ყველა დადებითი ან უარყოფითი რეიტინგი განლაგებულია არა მხოლოდ ერთ მხარეს, არამედ შემთხვევით შერეულია. ეს კეთდება იმისათვის, რომ თავიდან იქნას აცილებული "ჰალო ეფექტი". ის მდგომარეობს იმაში, რომ თუ პირველ შეფასებულ ობიექტს აქვს უმაღლესი პირველი რეიტინგები (კითხვის მარცხენა მხარე) მეორე ობიექტთან შედარებით, მაშინ რესპონდენტი აგრძელებს რეიტინგების მინიჭებას მარცხნივ.

ამ მეთოდის ერთ-ერთი უპირატესობა ის არის, რომ თუ სკალის ცალკეულ გრადაციას ენიჭება რიცხვები: 1, 2, 3 და ა.შ. და სხვადასხვა რესპონდენტის მონაცემები შეტანილია კომპიუტერში, მაშინ საბოლოო შედეგების მიღება შესაძლებელია გრაფიკული ფორმით. (ცხრილი 5).

ზემოაღნიშნული სასწორების გამოყენებისას ჩნდება კითხვა ნეიტრალური წერტილის გამოყენების მიზანშეწონილობის შესახებ. ეს ყველაფერი დამოკიდებულია იმაზე, აქვთ თუ არა რესპონდენტებს ნეიტრალური აზრი. ამ საკითხზე ცალსახა რეკომენდაციის მიცემა შეუძლებელია.

იგივე შეიძლება ითქვას სიმეტრიული თუ ასიმეტრიული სასწორის აშენებაზე.

არსებობს ფართო მასშტაბის ვარიანტები, რომლებიც აგებულია განცხადებული პრინციპების საფუძველზე. საბოლოო არჩევანი, როგორც წესი, კეთდება სხვადასხვა მასშტაბის ვარიანტების გამოყენებით ჩატარებული გაზომვების საიმედოობის დონისა და სიზუსტის ტესტირების საფუძველზე.

მარკეტინგული ინფორმაციის გაზომვის სანდოობა და ვალიდობა

ზემოთ აღწერილი სასწორების აგების მეთოდები არ იძლევა სრულ სურათს მიღებული შეფასებების თვისებების შესახებ. ამ შეფასებებში თანდაყოლილი შეცდომების დასადგენად საჭიროა დამატებითი პროცედურები. მოდით ვუწოდოთ ამას გაზომვის სანდოობის პრობლემა. ეს პრობლემა მოგვარებულია გაზომვის ვალიდურობის, გამძლეობისა და ვალიდობის იდენტიფიცირებით.

სიზუსტის შესწავლისას დგინდება გაზომვის მოცემული მეთოდის (მასშტაბი ან სასწორების სისტემა) ზოგადი მისაღებობა. სისწორის ცნება პირდაპირ კავშირშია გაზომვის შედეგად სხვადასხვა ტიპის სისტემატური შეცდომების გათვალისწინების შესაძლებლობასთან. სისტემურ შეცდომებს აქვთ წარმოშობის გარკვეული სტაბილური ბუნება: ისინი ან მუდმივია ან იცვლებიან გარკვეული კანონის მიხედვით.

სტაბილურობა ახასიათებს გაზომვის შედეგებს შორის შეთანხმების ხარისხს გაზომვის პროცედურის განმეორებითი გამოყენებისას და აღწერილია შემთხვევითი შეცდომის სიდიდით. მას განსაზღვრავს რესპონდენტის მიდგომის თანმიმდევრულობა იმავე ან მსგავს კითხვებზე პასუხის გაცემისას.

მაგალითად, თქვენ ხართ ერთ-ერთი რესპონდენტი, რომელიც პასუხობს ცხრილში მოცემულ კითხვარში მოცემულ კითხვებს. 5 რესტორნის საქმიანობასთან დაკავშირებით. ამ რესტორანში ნელი სერვისის გამო, საქმიან შეხვედრაზე დაგაგვიანდათ, ამიტომ ამ მაჩვენებელს ყველაზე დაბალი შეფასება მიანიჭეთ. ერთი კვირის შემდეგ დაგირეკეს და გთხოვეს დაადასტუროთ, რომ ნამდვილად მიიღეთ მონაწილეობა გამოკითხვაში. შემდეგ თქვენ გთხოვეს უპასუხოთ რამდენიმე შემდგომ კითხვებს ტელეფონით, მათ შორის კითხვის სიჩქარის შესახებ 1-დან 7-მდე მასშტაბით, სადაც 7 არის ყველაზე სწრაფი სერვისი. თქვენ მიანიჭეთ 2, რაც აჩვენებს რეიტინგების იდენტურობის მაღალ დონეს და, შესაბამისად, თქვენი რეიტინგების სტაბილურობას.

გაზომვის სანდოობის ყველაზე რთული საკითხი მისი ვალიდობაა. ვალიდობა ასოცირდება მტკიცებულებასთან, რომ გაიზომა ობიექტის ძალიან კონკრეტული განსაზღვრული თვისება და არა სხვა, მეტ-ნაკლებად მსგავსი.

სანდოობის დადგენისას უნდა გავითვალისწინოთ, რომ გაზომვის პროცესში ჩართულია სამი კომპონენტი: გაზომვის ობიექტი, საზომი საშუალებები, რომელთა დახმარებითაც ობიექტის თვისებები ასახულია ციფრულ სისტემაზე და სუბიექტი (ინტერვიუერი. ) გაზომვის გაკეთება. საიმედო გაზომვის წინაპირობები მდგომარეობს თითოეულ ცალკეულ კომპონენტში.

უპირველეს ყოვლისა, როდესაც ადამიანი მოქმედებს როგორც გაზომვის ობიექტი, მას შეიძლება ჰქონდეს გაურკვევლობის მნიშვნელოვანი ხარისხი გასაზომ ქონებასთან მიმართებაში. ამრიგად, ხშირად რესპონდენტს არ გააჩნია ცხოვრებისეული ღირებულებების მკაფიო იერარქია და, შესაბამისად, შეუძლებელია მისთვის გარკვეული ფენომენების მნიშვნელობის დამახასიათებელი აბსოლუტურად ზუსტი მონაცემების მოპოვება. ის შეიძლება იყოს ცუდად მოტივირებული, რის შედეგადაც ის უყურადღებოდ პასუხობს კითხვებს. თუმცა, შეფასებების არასანდოობის მიზეზი მხოლოდ რესპონდენტში უნდა ვეძებოთ მხოლოდ როგორც უკანასკნელი საშუალება.

მეორეს მხრივ, შესაძლოა, შეფასების მოპოვების მეთოდს არ შეუძლია უზრუნველყოს ყველაზე ზუსტი მნიშვნელობები გასაზომი ქონებისთვის. მაგალითად, რესპონდენტს აქვს ღირებულებების დეტალური იერარქია და ინფორმაციის მისაღებად გამოიყენება სკალა პასუხების ვარიაციით მხოლოდ „ძალიან მნიშვნელოვანი“ და „სულაც არ არის მნიშვნელოვანი“. როგორც წესი, მოცემული ნაკრებიდან ყველა მნიშვნელობა აღინიშნება პასუხებით „ძალიან მნიშვნელოვანია“, თუმცა რეალურად რესპონდენტს აქვს მნიშვნელობის დონეების უფრო დიდი რაოდენობა.

და ბოლოს, გაზომვის პირველი ორი კომპონენტის მაღალი სიზუსტის არსებობისას, გაზომვის განმახორციელებელი სუბიექტი უშვებს უხეში შეცდომებს; კითხვარის ინსტრუქციები გაურკვეველია; ინტერვიუერი ყოველ ჯერზე განსხვავებულად აყალიბებს ერთსა და იმავე კითხვას, სხვადასხვა ტერმინოლოგიის გამოყენებით.

მაგალითად, ინტერვიუს დროს, რომლის დროსაც უნდა გამოვლინდეს რესპონდენტის ღირებულებითი სისტემა, ინტერვიუერმა ვერ შეძლო რესპონდენტისთვის გადმოეცა გამოკითხვის არსი, ვერ მიაღწია მეგობრულ დამოკიდებულებას კვლევის მიმართ და ა.შ.

გაზომვის პროცესის თითოეული კომპონენტი შეიძლება იყოს შეცდომის წყარო, რომელიც დაკავშირებულია გამძლეობასთან, სიზუსტეთან ან ვალიდობასთან. თუმცა, როგორც წესი, მკვლევარი ვერ ახერხებს ამ შეცდომების გამოყოფას მათი წყაროების მიხედვით და ამიტომ სწავლობს შეცდომებს მთელი საზომი კომპლექსის სტაბილურობას, სისწორესა და მართებულობას მთლიანად. ამავდროულად, სისწორე (როგორც სისტემატური შეცდომების არარსებობა) და ინფორმაციის სტაბილურობა საიმედოობის ელემენტარული წინაპირობაა. ამ მხრივ მნიშვნელოვანი შეცდომის არსებობა უკვე უარყოფს გაზომვის მონაცემების ვალიდურობის შემოწმებას.

სისწორისა და მდგრადობისგან განსხვავებით, რომლებიც შეიძლება საკმაოდ მკაცრად გაიზომოს და გამოსახული იყოს რიცხვითი ინდიკატორის სახით, ვალიდურობის კრიტერიუმები განისაზღვრება ან ლოგიკური მსჯელობის, ან არაპირდაპირი ინდიკატორების საფუძველზე. როგორც წესი, გამოიყენება ერთი ტექნიკის მონაცემების შედარება სხვა ტექნიკის ან კვლევების მონაცემებთან.

სანამ დაიწყებთ სანდოობის კომპონენტების შესწავლას, როგორიცაა სტაბილურობა და ვალიდობა, უნდა დარწმუნდეთ, რომ არჩეული საზომი ინსტრუმენტი სწორია.

შესაძლებელია, რომ შემდგომი ეტაპები ზედმეტი აღმოჩნდეს, თუ თავიდანვე აღმოჩნდება, რომ ინსტრუმენტი სრულიად უუნაროა განასხვავოს შესწავლილი პოპულაცია საჭირო დონეზე, სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, თუ აღმოჩნდება, რომ ზოგიერთი ნაწილი მასშტაბი ან სკალის ან კითხვის ესა თუ ის გრადაცია სისტემატურად არ გამოიყენება. და ბოლოს, შესაძლებელია, რომ ორიგინალურ მახასიათებელს არ ჰქონდეს დიფერენცირების უნარი გაზომვის ობიექტთან მიმართებაში. უპირველეს ყოვლისა, აუცილებელია სასწორის ასეთი ნაკლოვანებების აღმოფხვრა ან შემცირება და მხოლოდ ამის შემდეგ მისი გამოყენება კვლევაში.

გამოყენებული შკალის ნაკლოვანებები მოიცავს, პირველ რიგში, პასუხების გაფანტვის ნაკლებობას მასშტაბის მნიშვნელობებზე. თუ პასუხები ერთ წერტილშია, ეს მიუთითებს საზომი ხელსაწყოს - სასწორის სრულ უვარგისობაზე. ეს სიტუაცია შეიძლება წარმოიშვას ან ზოგადად მიღებული აზრის მიმართ „ნორმატიული“ ზეწოლის გამო, ან იმის გამო, რომ სკალის გრადაციები (მნიშვნელობები) არ არის დაკავშირებული მოცემულ ობიექტებში მოცემული ქონების განაწილებასთან (არარელევანტური).

მაგალითად, თუ ყველა რესპონდენტი ეთანხმება დებულებას „კარგია, როცა სამშენებლო ხელსაწყო უნივერსალურია“, არ არის ერთი პასუხი „არ ვეთანხმები“, მაშინ ასეთი მასშტაბი არ დაეხმარება რესპონდენტთა დამოკიდებულების დიფერენცირებას სხვადასხვა ტიპის სამშენებლო ხელსაწყოების მიმართ.

სასწორის ნაწილის გამოყენება. ხშირად აღმოაჩენენ, რომ სასწორის მხოლოდ რაღაც ნაწილი, მისი რომელიმე პოლუსი მიმდებარე მეტ-ნაკლებად ვრცელი ზონით, პრაქტიკულად მუშაობს.

ამრიგად, თუ რესპონდენტებს სთავაზობენ შეფასების სკალას, რომელსაც აქვს დადებითი და უარყოფითი პოლუსები, კერძოდ +3-დან – 3-მდე, მაშინ ზოგიერთი აშკარად დადებითი სიტუაციის შეფასებისას რესპონდენტები არ იყენებენ უარყოფით შეფასებებს, არამედ განასხვავებენ თავიანთ მოსაზრებებს მხოლოდ დახმარებით. დადებითი პირობა. ფარდობითი გაზომვის შეცდომის მნიშვნელობის გამოსათვლელად მკვლევარმა აუცილებლად უნდა იცოდეს, რა მეტრიკას იყენებს რესპონდენტი - სკალის შვიდივე გრადაცია თუ მხოლოდ ოთხი დადებითი. ამრიგად, 1 ქულის გაზომვის შეცდომა ცოტას ამბობს, თუ არ ვიცით, რა არის მოსაზრებების რეალური განსხვავება.

კითხვებზე, რომლებსაც აქვთ პასუხების ხარისხობრივი გრადაცია, მსგავსი მოთხოვნა შეიძლება გამოვიყენოთ სკალის თითოეულ პუნქტზე: თითოეულმა მათგანმა უნდა მიიღოს პასუხების არანაკლებ 5%, წინააღმდეგ შემთხვევაში სკალის ეს წერტილი არასწორად მიგვაჩნია. სკალის თითოეული გრადაციისთვის 5%-იანი შევსების დონის მოთხოვნა არ უნდა ჩაითვალოს მკაცრად სავალდებულოდ; კვლევის მიზნებიდან გამომდინარე, ამ დონეების უფრო დიდი ან მცირე მნიშვნელობები შეიძლება იყოს წარმოდგენილი.

ინდივიდუალური მასშტაბის ელემენტების არათანაბარი გამოყენება. ხდება, რომ მახასიათებლის გარკვეული მნიშვნელობა სისტემატურად ცდება რესპონდენტთა ხედვის ველიდან, თუმცა მახასიათებლის გამოხატვის უფრო დაბალ და უფრო მაღალ ხარისხს დამახასიათებელ მეზობელ გრადაციას აქვს მნიშვნელოვანი შინაარსი.

მსგავსი სურათი შეიმჩნევა იმ შემთხვევაშიც, როდესაც რესპონდენტს სთავაზობენ ზედმეტად მარცვლოვან სკალას: იმის გამო, რომ არ შეუძლია სკალის ყველა გრადაციასთან მუშაობა, რესპონდენტი ირჩევს მხოლოდ რამდენიმე ძირითადს. მაგალითად, რესპონდენტები ხშირად თვლიან ათბალიან სკალას, როგორც ხუთბალიანი სკალის გარკვეულ მოდიფიკაციას, ვარაუდობენ, რომ "ათი" შეესაბამება "ხუთს", "რვა" "ოთხს", "ხუთი" "სამს" და ა.შ. ამავე დროს, ძირითადი რეიტინგები გამოიყენება ბევრად უფრო ხშირად, ვიდრე სხვები.

შკალაზე ერთგვაროვანი განაწილების ამ ანომალიების გამოსავლენად შეიძლება შემოგვთავაზოს შემდეგი წესი: საკმარისად დიდი ნდობის ალბათობისთვის (1-a > 0,99) და, შესაბამისად, საკმარისად ფართო საზღვრებში, თითოეული მნიშვნელობის შევსება მნიშვნელოვნად არ უნდა განსხვავდებოდეს. მეზობელი შევსების საშუალო. რისთვის გამოიყენება chi-square ტესტი?

შეცდომების განმარტება. გაზომვის პროცესში ზოგჯერ ჩნდება უხეში შეცდომები, რომელთა მიზეზი შეიძლება იყოს წყაროს მონაცემების არასწორი ჩაწერა, ცუდი გამოთვლები, საზომი ხელსაწყოების არაკვალიფიციური გამოყენება და ა.შ. მკვეთრად ყველა სხვა ღირებულების მთლიანობიდან. იმის დასადგენად, უნდა ჩაითვალოს თუ არა ეს მნიშვნელობები უხეში შეცდომებად, დაწესებულია კრიტიკული ზღვარი ისე, რომ ალბათობა იმისა, რომ უკიდურესი მნიშვნელობები მას გადააჭარბოს, საკმარისად მცირე იყოს, რომ შეესაბამებოდეს მნიშვნელობის გარკვეულ დონეს ა. ეს წესი ეფუძნება იმ ფაქტს, რომ ნიმუშში ზედმეტად დიდი მნიშვნელობების გამოჩენა, თუმცა შესაძლებელია მნიშვნელობების ბუნებრივი ცვალებადობის შედეგად, ნაკლებად სავარაუდოა.

თუ აღმოჩნდება, რომ პოპულაციის ზოგიერთი უკიდურესი მნიშვნელობა ეკუთვნის მას ძალიან დაბალი ალბათობით, მაშინ ასეთი მნიშვნელობები აღიარებულია, როგორც უხეში შეცდომები და გამოირიცხება შემდგომი განხილვისგან, განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია უხეში შეცდომების იდენტიფიცირება : ანალიზიდან გამორიცხვის გარეშე, ისინი მნიშვნელოვნად ამახინჯებენ პარამეტრების ნიმუშებს. ამ მიზნით უხეში შეცდომების დასადგენად გამოიყენება სპეციალური სტატისტიკური კრიტერიუმები.

ასე რომ, სასწორის დიფერენცირების უნარი, როგორც მისი სანდოობის პირველი არსებითი მახასიათებელი, გულისხმობს: მონაცემთა საკმარისად გავრცელების უზრუნველყოფას; რესპონდენტის მიერ შემოთავაზებული მასშტაბის სიგრძის რეალური გამოყენების იდენტიფიცირება; ცალკეული „აუცილებელი“ მნიშვნელობების ანალიზი; უხეში შეცდომების გამორიცხვა. მას შემდეგ, რაც დადგინდება ამ ასპექტებში გამოყენებული სასწორების შედარებითი მისაღები, უნდა გაგრძელდეს ამ სკალის გაზომვის სტაბილურობის იდენტიფიცირება.

გაზომვის სტაბილურობა. გაზომვის სტაბილურობის შეფასების რამდენიმე მეთოდი არსებობს: განმეორებითი ტესტირება; კითხვარში ეკვივალენტური კითხვების ჩართვა და ნიმუშის ორ ნაწილად დაყოფა.

ხშირად, გამოკითხვის ბოლოს, ინტერვიუერები ნაწილობრივ იმეორებენ მას და ამბობენ: „როდესაც დავასრულებთ სამუშაოს, მოკლედ გადავხედოთ კითხვარის კითხვებს, რათა შევამოწმო, სწორად დავწერე თუ არა ყველაფერი თქვენი პასუხებიდან“. რა თქმა უნდა, საუბარი არ არის ყველა კითხვის გამეორებაზე, არამედ მხოლოდ კრიტიკულზე. უნდა გვახსოვდეს, რომ თუ დროის ინტერვალი ტესტირებასა და ხელახალი ტესტირებას შორის ძალიან მცირეა, მაშინ რესპონდენტს შეუძლია უბრალოდ დაიმახსოვროს საწყისი პასუხები. თუ ინტერვალი ძალიან დიდია, მაშინ შეიძლება მოხდეს გარკვეული რეალური ცვლილებები.

კითხვარში ეკვივალენტური კითხვების ჩართვა გულისხმობს კითხვების გამოყენებას იმავე პრობლემაზე, მაგრამ განსხვავებულად ჩამოყალიბებულ კითხვარში. რესპონდენტმა ისინი სხვადასხვა კითხვით უნდა აღიქვას. ამ მეთოდის მთავარი საფრთხე მდგომარეობს კითხვების ეკვივალენტურობის ხარისხში; თუ ეს არ არის მიღწეული, მაშინ რესპონდენტი პასუხობს სხვადასხვა კითხვებს.

ნიმუშის ორ ნაწილად დაყოფა ეფუძნება რესპონდენტთა ორი ჯგუფის კითხვებზე პასუხების შედარებას. ვარაუდობენ, რომ ორი ჯგუფი იდენტურია შემადგენლობით და რომ პასუხის საშუალო ქულები ორი ჯგუფისთვის ძალიან მსგავსია. ყველა შედარება ხდება მხოლოდ ჯგუფურ საფუძველზე, ამიტომ ჯგუფში შედარება შეუძლებელია. მაგალითად, კოლეჯის სტუდენტები გამოკითხულნი იყვნენ შეცვლილი ხუთბალიანი ლიკერტის სკალის გამოყენებით მათ მომავალ კარიერასთან დაკავშირებით. კითხვარი მოიცავდა განცხადებას: „მჯერა, რომ ბრწყინვალე კარიერა მელოდება“. პასუხები შეჯამებული იყო „კატეგორიულად არ ვეთანხმები“ (1 ქულა) „სრულიად ვეთანხმები“ (5 ქულა). შემდეგ რესპონდენტთა საერთო ნიმუში ორ ჯგუფად დაიყო და ამ ჯგუფების საშუალო ქულები გამოითვალა. საშუალო ქულა თითოეული ჯგუფისთვის ერთნაირი იყო და 3 ქულას უტოლდებოდა. ამ შედეგებმა საფუძველი მისცა გაზომვის საიმედოდ ჩათვლას. როდესაც ჯგუფის პასუხები უფრო ყურადღებით გავაანალიზეთ, აღმოჩნდა, რომ ერთ ჯგუფში ყველა მოსწავლემ უპასუხა „ორივე თანახმა ვარ და არ ვეთანხმები“, ხოლო მეორეში 50%-მა უპასუხა „სრულიად არ ვეთანხმები“, ხოლო მეორე 50%-მა უპასუხა „სრულიად ვეთანხმები“. როგორც ხედავთ, უფრო ღრმა ანალიზმა აჩვენა, რომ პასუხები არ არის იდენტური.

ამ ნაკლის გამო, გაზომვის სტაბილურობის შეფასების ეს მეთოდი ყველაზე ნაკლებად პოპულარულია.

ჩვენ შეგვიძლია ვისაუბროთ სასწორის მაღალ საიმედოობაზე მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ მისი განმეორებითი გაზომვები იმავე ობიექტებზე იძლევა მსგავს შედეგებს. თუ სტაბილურობა შემოწმებულია ერთსა და იმავე ნიმუშზე, მაშინ ხშირად საკმარისია ორი ზედიზედ გაზომვის გაკეთება გარკვეული დროის ინტერვალით - ისე, რომ ეს ინტერვალი არ იყოს ძალიან დიდი იმისთვის, რომ თავად ობიექტის ცვლილებამ იმოქმედოს, მაგრამ ასევე არც ისე მცირე. რომ რესპონდენტს შეუძლია დაიმახსოვროს მეხსიერებიდან მეორე გაზომვის მონაცემები წინაზე (ანუ მისი სიგრძე დამოკიდებულია კვლევის ობიექტზე და მერყეობს ორიდან სამ კვირამდე).

არსებობს სხვადასხვა ინდიკატორი გაზომვების სტაბილურობის შესაფასებლად. მათ შორის ყველაზე ხშირად გამოიყენება საშუალო კვადრატული შეცდომა.

აქამდე ჩვენ ვსაუბრობდით აბსოლუტურ შეცდომებზე, რომელთა ზომა გამოიხატებოდა იმავე ერთეულებში, როგორც თავად გაზომილი მნიშვნელობა. ეს არ გვაძლევს საშუალებას შევადაროთ სხვადასხვა ნიშან-თვისებების გაზომვის შეცდომები სხვადასხვა მასშტაბებზე. ამიტომ, აბსოლუტურის გარდა, საჭიროა გაზომვის შეცდომების შედარებითი ინდიკატორები.

როგორც აბსოლუტური შეცდომის ფარდობით ფორმაში გადაყვანის ინდიკატორი, შეგიძლიათ გამოიყენოთ მაქსიმალური შესაძლო შეცდომა განსახილველ მასშტაბში, რომელშიც იყოფა საშუალო არითმეტიკული გაზომვის შეცდომები.

თუმცა, ეს მაჩვენებელი ხშირად "ცუდად მუშაობს" იმის გამო, რომ სასწორი არ გამოიყენება მთელ სიგრძეზე. აქედან გამომდინარე, შედარებითი შეცდომები, რომლებიც გამოითვლება სკალის რეალურად გამოყენებული ნაწილიდან, უფრო საჩვენებელია.

გაზომვის სტაბილურობის გასაზრდელად აუცილებელია გამოყენებული სკალის ელემენტების დისკრიმინაციული შესაძლებლობების გარკვევა, რაც გულისხმობს, რომ რესპონდენტებმა ნათლად ჩაიწერონ ინდივიდუალური მნიშვნელობები: თითოეული შეფასება მკაცრად უნდა იყოს გამიჯნული მეზობელისაგან. პრაქტიკაში ეს ნიშნავს, რომ თანმიმდევრულ ნიმუშებში რესპონდენტები ნათლად იმეორებენ თავიანთ შეფასებებს. შესაბამისად, მცირე შეცდომა უნდა შეესაბამებოდეს მასშტაბის დანაყოფების მაღალ ხილვადობას.

მაგრამ მცირე რაოდენობის გრადაციის შემთხვევაშიც კი, ანუ სასწორის დისკრიმინაციული შესაძლებლობების დაბალი დონით, შეიძლება იყოს დაბალი სტაბილურობა და შემდეგ უნდა გაიზარდოს მასშტაბის მარცვლიანობა. ეს ხდება მაშინ, როდესაც რესპონდენტს ეკისრება კატეგორიული პასუხები „დიახ“ და „არა“, მაგრამ ის ამჯობინებს ნაკლებად მკაცრ შეფასებებს. და ამიტომ ის ირჩევს განმეორებით ტესტებში ხან "დიახ", ხან "არა",

თუ გამოვლენილია გრადაციების ნარევი, გამოიყენება მასშტაბის გადიდების ორი მეთოდიდან ერთ-ერთი.

პირველი გზა. საბოლოო ვერსიაში, სკალის მარცვლიანობა მცირდება (მაგალითად, 7 ინტერვალის სკალიდან ისინი გადადიან 3 ინტერვალის მასშტაბზე).

მეორე გზა. რესპონდენტისთვის წარდგენისთვის შენარჩუნებულია სკალის წინა მარცვლიანობა და მხოლოდ დამუშავებისას ხდება შესაბამისი ქულების გადიდება.

მეორე მეთოდი სასურველია, რადგან, როგორც წესი, მასშტაბის უფრო დიდი მარცვლოვნება რესპონდენტს უფრო აქტიურ რეაქციაზე უბიძგებს. მონაცემთა დამუშავებისას ინფორმაციის ხელახალი კოდირება უნდა მოხდეს ორიგინალური მასშტაბის დისკრიმინაციული უნარის ანალიზის შესაბამისად.

ცალკეული კითხვების სტაბილურობის ანალიზი შკალაზე საშუალებას გვაძლევს: ა) გამოვავლინოთ ცუდად ჩამოყალიბებული კითხვები და მათი არაადეკვატური გაგება სხვადასხვა რესპონდენტის მიერ; ბ) გაარკვიოს კონკრეტული ფენომენის შესაფასებლად შემოთავაზებული შკალის ინტერპრეტაცია და სკალის მნიშვნელობის ფრაქციონალიზაციის უფრო ოპტიმალური ვარიანტის იდენტიფიცირება.

გაზომვის მოქმედების ვადა. სკალის მართებულობის შემოწმება ხორციელდება მხოლოდ მას შემდეგ, რაც დადგინდება ორიგინალური მონაცემების გაზომვის საკმარისი სიზუსტე და სტაბილურობა.

გაზომვის მონაცემების ვალიდობა არის იმის მტკიცებულება, რომ შეთანხმებულია გაზომვისა და გაზომვისთვის განკუთვნილი. ზოგიერთი მკვლევარი ამჯობინებს ე.წ. ხელმისაწვდომი ვალიდობიდან გამომდინარე, ანუ ვალიდობა გამოყენებული პროცედურის თვალსაზრისით. მაგალითად, მათ მიაჩნიათ, რომ პროდუქტით კმაყოფილება არის ის თვისება, რომელსაც შეიცავს პასუხები კითხვაზე: „კმაყოფილი ხართ პროდუქტით?“ სერიოზული მარკეტინგული კვლევისას, ასეთი წმინდა ემპირიული მიდგომა შეიძლება მიუღებელი იყოს.

მოდით ვისაუბროთ მეთოდოლოგიის ვალიდურობის დონის განსაზღვრის შესაძლო ფორმალურ მიდგომებზე. ისინი შეიძლება დაიყოს სამ ჯგუფად: 1) ტიპოლოგიის აგება კვლევის მიზნების შესაბამისად რამდენიმე მახასიათებლის საფუძველზე; 2) პარალელური მონაცემების გამოყენება; 3) სასამართლო პროცედურები.

პირველი ვარიანტი არ შეიძლება ჩაითვალოს სრულიად ფორმალურ მეთოდად - ეს არის მხოლოდ ლოგიკური მსჯელობის რაღაც სქემატიზაცია, დასაბუთების პროცედურის დასაწყისი, რომელიც შეიძლება იქ დასრულდეს, ან უფრო ძლიერი საშუალებებით იყოს მხარდაჭერილი.

მეორე ვარიანტი მოითხოვს მინიმუმ ორი წყაროს გამოყენებას ერთი და იგივე ქონების იდენტიფიცირებისთვის. ვალიდობა განისაზღვრება შესაბამისი მონაცემების თანმიმდევრულობის ხარისხით.

ამ უკანასკნელ შემთხვევაში ჩვენ ვეყრდნობით იმ მოსამართლეთა კომპეტენციას, რომლებსაც სთხოვენ დაადგინონ, ვაზომავთ თუ არა საჭირო ქონებას, თუ სხვა რამეს.

აგებული ტიპოლოგია მოიცავს საკონტროლო კითხვების გამოყენებას, რომლებიც მთავართან ერთად უფრო მეტ მიახლოებას აძლევს შესასწავლი ქონების შინაარსს, ავლენს მის სხვადასხვა ასპექტს.

მაგალითად, თქვენ შეგიძლიათ განსაზღვროთ კმაყოფილება მანქანის მოდელით, რომელსაც იყენებთ პირდაპირი კითხვით: „კმაყოფილი ხართ თქვენი ამჟამინდელი მანქანის მოდელით?“ მისი შერწყმა ორ სხვა არაპირდაპირთან: "გსურთ სხვა მოდელზე გადასვლა?" და "თქვენს მეგობარს ურჩევთ ამ მანქანის მოდელის შეძენას?" რესპონდენტთა უფრო საიმედო დიფერენცირების საშუალებას იძლევა. შემდეგი, ტიპოლოგია ტარდება ხუთ შეკვეთილ ჯგუფად ყველაზე კმაყოფილი მანქანიდან ყველაზე ნაკლებად კმაყოფილი.

პარალელური მონაცემების გამოყენება გულისხმობს მოცემული მახასიათებლის გაზომვის ორი თანაბარი მეთოდის შემუშავებას. ეს შესაძლებელს ხდის დადგინდეს მეთოდების ვალიდობა ერთმანეთთან შედარებით, ანუ გაზარდოს საერთო ვალიდობა ორი დამოუკიდებელი შედეგის შედარების გზით.

მოდით შევხედოთ ამ მიდგომის გამოყენების სხვადასხვა გზებს და პირველ რიგში, ეკვივალენტურ მასშტაბებს. ქცევის, დამოკიდებულების, ღირებულებითი ორიენტაციის საზომის აღსაწერად შესაძლებელია მახასიათებლების ეკვივალენტური ნიმუშები, ე.ი. რაიმე სახის ინსტალაცია. ეს ნიმუშები ქმნიან პარალელურ მასშტაბებს, რაც უზრუნველყოფს ერთდროულ საიმედოობას.

თითოეულ სასწორს განვიხილავთ, როგორც გარკვეული თვისების გაზომვის საშუალებას და პარალელური სკალის რაოდენობის მიხედვით, გვაქვს გაზომვის რამდენიმე მეთოდი. რესპონდენტი პასუხებს ერთდროულად გასცემს ყველა პარალელურ სკალაზე.

ამ სახის მონაცემების დამუშავებისას უნდა დაზუსტდეს ორი პუნქტი: 1) ცალკეულ შკალაზე პუნქტების თანმიმდევრულობა; 2) შეფასებების თანმიმდევრულობა სხვადასხვა მასშტაბებზე.

პირველი პრობლემა ჩნდება იქიდან, რომ რეაგირების ნიმუშები არ წარმოადგენენ სრულყოფილ სურათს; პასუხები ხშირად ეწინააღმდეგება ერთმანეთს. აქედან გამომდინარე, ჩნდება კითხვა, თუ რა უნდა მივიღოთ ამ მასშტაბის რესპონდენტის შეფასების ნამდვილ მნიშვნელობად.

მეორე პრობლემა პირდაპირ ეხება პარალელური მონაცემების რუკებს.

განვიხილოთ წარუმატებელი მცდელობის მაგალითი სამი პარალელური რიგითი სკალის გამოყენებით მახასიათებლის „მანქანით კმაყოფილების“ გაზომვის სანდოობის გაუმჯობესების წარუმატებელი მცდელობისა. აქ არის ორი მათგანი:

თხუთმეტი განაჩენი (მარცხნივ, ყოველი სტრიქონის დასაწყისში მითითებული თანმიმდევრობით) რესპონდენტს ეძლევა ზოგადი ჩამონათვალის სახით და მან უნდა გამოხატოს თავისი თანხმობა ან უთანხმოება თითოეულ მათგანთან. თითოეულ განსჯას ენიჭება ქულა, რომელიც შეესაბამება მის წოდებას მითითებულ ხუთბალიან შკალაზე (მარჯვნივ). (მაგალითად, მე-4 გადაწყვეტილებასთან შეთანხმება იძლევა „1“-ს, შეთანხმება 11-ს – ქულას „5“ და ა.შ.)

აქ განხილული მსჯელობების ჩამონათვალის სახით წარმოდგენის მეთოდი შესაძლებელს ხდის მასშტაბის ერთეულების გაანალიზებას თანმიმდევრულობისთვის. სახელების მოწესრიგებული მასშტაბების გამოყენებისას, ჩვეულებრივ, ვარაუდობენ, რომ სკალის შემადგენელი ელემენტები ურთიერთგამომრიცხავია და რესპონდენტი ადვილად იპოვის იმას, რაც მას შეეფერება.

პასუხების განაწილების შესწავლა აჩვენებს, რომ რესპონდენტები გამოხატავენ თანხმობას ურთიერთსაწინააღმდეგო (პირველი ჰიპოთეზის თვალსაზრისით) მსჯელობით. მაგალითად, „B“ სკალაზე, 100-დან 42 ადამიანი ერთდროულად ეთანხმებოდა 13 და 12 განაჩენს, ანუ ორ საპირისპირო გადაწყვეტილებას.

B სკალაზე პასუხებში ურთიერთგამომრიცხავი მსჯელობების არსებობა იწვევს სკალის მიუღებლად მიჩნევის აუცილებლობას.

სასწორის სანდოობის გაზრდის ეს მიდგომა ძალიან რთულია. ამიტომ, მისი რეკომენდირებულია მხოლოდ მასობრივი გამოყენებისთვის ან პანელის კვლევებისთვის განკუთვნილი კრიტიკული ტესტების ან ტექნიკის შემუშავებისას.

შესაძლებელია ერთი მეთოდის გამოცდა რამდენიმე რესპონდენტზე. თუ მეთოდი სანდოა, მაშინ სხვადასხვა რესპონდენტი მისცემს თანმიმდევრულ ინფორმაციას, მაგრამ თუ მათი შედეგები სუსტად თანმიმდევრულია, მაშინ ან გაზომვები არასანდოა, ან ცალკეული რესპონდენტების შედეგები არ შეიძლება ჩაითვალოს ეკვივალენტად. ამ უკანასკნელ შემთხვევაში აუცილებელია იმის დადგენა, შეიძლება თუ არა შედეგების რომელიმე ჯგუფი უფრო სანდო ჩაითვალოს. ამ პრობლემის გადაწყვეტა მით უფრო მნიშვნელოვანია, თუ ვივარაუდებთ, რომ თანაბრად დასაშვებია ინფორმაციის მიღება რომელიმე განხილული მეთოდით.

ერთი და იგივე ქონების გაზომვის პარალელური მეთოდების გამოყენება არაერთ სირთულეს აწყდება.

ჯერ ერთი, გაურკვეველია, რამდენად ზომავს ორივე მეთოდი ობიექტის ერთსა და იმავე ხარისხს და, როგორც წესი, არ არსებობს ფორმალური კრიტერიუმები ასეთი ჰიპოთეზის შესამოწმებლად. შესაბამისად, საჭიროა მივმართოთ კონკრეტული მეთოდის შინაარსობრივ (ლოგიკურ-თეორიულ) დასაბუთებას.

მეორე, თუ პარალელური პროცედურები აღმოჩნდება საერთო თვისების გასაზომად (მონაცემები მნიშვნელოვნად არ განსხვავდება), რჩება კითხვა ამ პროცედურების გამოყენების თეორიულ დასაბუთებასთან დაკავშირებით.

უნდა ვაღიაროთ, რომ თავად პარალელური პროცედურების გამოყენების პრინციპი გამოდის არა ფორმალური, არამედ არსებითი პრინციპი, რომლის გამოყენება ძალიან რთული დასაბუთებულია თეორიულად.

ვალიდობის დადგენის ერთ-ერთი ფართოდ გავრცელებული მიდგომაა ე.წ. მოსამართლეების, ექსპერტების გამოყენება. მკვლევარები სთხოვენ ადამიანთა კონკრეტულ ჯგუფს, იმოქმედონ როგორც კომპეტენტური პიროვნებები. მათ სთავაზობენ მახასიათებლების ერთობლიობას, რომელიც განკუთვნილია შესასწავლი ობიექტის გასაზომად და სთხოვენ შეაფასონ ამ ობიექტს თითოეული მახასიათებლის მიკუთვნების სისწორე. მოსამართლეთა მოსაზრებების ერთობლივი დამუშავება შესაძლებელს გახდის შესწავლილი ობიექტის გაზომვისას მახასიათებლებზე წონების მინიჭებას ან, იგივე, სკალის რეიტინგებს. მახასიათებლების ნაკრები შეიძლება იყოს ინდივიდუალური განსჯის ჩამონათვალი, ობიექტის მახასიათებლები და ა.შ.

განსჯის პროცედურები მრავალფეროვანია. ისინი შეიძლება ეფუძნებოდეს დაწყვილებული შედარების მეთოდებს, რანჟირებას, თანმიმდევრულ ინტერვალებს და ა.შ.

საკითხი, ვინ უნდა ჩაითვალოს მოსამართლედ, საკმაოდ საკამათოა. შესწავლილი მოსახლეობის წარმომადგენლებად შერჩეული მოსამართლეები, ამა თუ იმ გზით, უნდა წარმოადგენდნენ მის მიკრომოდელს: მოსამართლეთა შეფასებით, მკვლევარი ადგენს, რამდენად ადეკვატურად იქნება ინტერპრეტირებული რესპონდენტების მიერ კვლევის პროცედურის გარკვეული პუნქტები.

თუმცა, მოსამართლეთა შერჩევისას ჩნდება რთული კითხვა: რა გავლენას ახდენს მოსამართლეთა დამოკიდებულება მათ შეფასებაზე, რადგან ეს დამოკიდებულებები შეიძლება მნიშვნელოვნად განსხვავდებოდეს სუბიექტების დამოკიდებულებისგან იმავე ობიექტთან მიმართებაში.

ზოგადად, პრობლემის გადაწყვეტაა: ა) მოსამართლეთა შემადგენლობის გულდასმით გაანალიზება მათი ცხოვრებისეული გამოცდილების და სოციალური მდგომარეობის ნიშნების ადეკვატურობის თვალსაზრისით გამოკითხული მოსახლეობის შესაბამის მაჩვენებლებთან; ბ) იდენტიფიცირება ინდივიდუალური გადახრების ეფექტი მოსამართლეთა ქულებში ქულების საერთო განაწილებაზე. და ბოლოს, აუცილებელია შეფასდეს არა მხოლოდ ხარისხი, არამედ მოსამართლეთა შერჩევის პოპულაციის ზომაც.

ერთის მხრივ, ეს რიცხვი განისაზღვრება თანმიმდევრულობით: თუ მოსამართლეთა მოსაზრებების თანმიმდევრულობა საკმარისად მაღალია და, შესაბამისად, გაზომვის შეცდომა მცირეა, მოსამართლეთა რაოდენობა შეიძლება იყოს მცირე. აუცილებელია დასაშვები შეცდომის მნიშვნელობის დაყენება და მის საფუძველზე გამოთვალოთ ნიმუშის საჭირო ზომა.

თუ ობიექტის სრული გაურკვევლობა გამოვლინდა, ანუ იმ შემთხვევაში, როდესაც მოსამართლეთა მოსაზრებები თანაბრად ნაწილდება შეფასების ყველა კატეგორიაში, მოსამართლეთა შერჩევის ზომის ზრდა არ გადაარჩენს სიტუაციას და არ გამოიყვანს ობიექტს ობიექტს. გაურკვევლობის მდგომარეობა.

თუ ობიექტი საკმარისად გაურკვეველია, მაშინ გრადაციების დიდი რაოდენობა მხოლოდ დამატებით ჩარევას გამოიწვევს მოსამართლეთა მუშაობაში და არ იძლევა უფრო ზუსტ ინფორმაციას. აუცილებელია მოსამართლეთა მოსაზრებების სტაბილურობის იდენტიფიცირება განმეორებითი ტესტირების გამოყენებით და, შესაბამისად, შემცირდეს გრადაციების რაოდენობა.

მოქმედების შემოწმების კონკრეტული მეთოდის, მეთოდის ან ტექნიკის არჩევანი მრავალ გარემოებაზეა დამოკიდებული.

უპირველეს ყოვლისა, მკაფიოდ უნდა დადგინდეს, შესაძლებელია თუ არა რაიმე მნიშვნელოვანი გადახრები დაგეგმილი გაზომვის პროგრამიდან. თუ კვლევის პროგრამა ადგენს მკაცრ საზღვრებს, მონაცემების ვალიდურობის შესამოწმებლად უნდა იქნას გამოყენებული არა ერთი, არამედ რამდენიმე მეთოდი.

მეორეც, უნდა გვახსოვდეს, რომ მონაცემთა გამძლეობისა და ვალიდობის დონეები ერთმანეთთან მჭიდრო კავშირშია. არასტაბილური ინფორმაცია, ამ კრიტერიუმის მიხედვით მისი არასანდოობის გამო, არ საჭიროებს მოქმედების ძალიან მკაცრ შემოწმებას. უზრუნველყოფილი უნდა იყოს საკმარისი სიმტკიცე, შემდეგ კი უნდა გადაიდგას შესაბამისი ნაბიჯები მონაცემთა ინტერპრეტაციის საზღვრების გასარკვევად (ანუ ვალიდობის დონის იდენტიფიცირება).

საიმედოობის დონის დასადგენად მრავალი ექსპერიმენტი საშუალებას გვაძლევს დავასკვნათ, რომ საზომი ინსტრუმენტების შემუშავების პროცესში, მათი სანდოობის თვალსაზრისით, მიზანშეწონილია მუშაობის ძირითადი ეტაპების შემდეგი თანმიმდევრობა:

ა) მეთოდოლოგიის ტესტირების ეტაპზე პირველადი მონაცემების გაზომვის მეთოდების მართებულობის წინასწარი კონტროლი. აქ მოწმდება, რამდენად აკმაყოფილებს ინფორმაცია არსებითად დანიშნულ მიზანს და რა საზღვრები აქვს მონაცემთა შემდგომ ინტერპრეტაციას. ამ მიზნით საკმარისია 10-20 დაკვირვების მცირე ნიმუშები, რასაც მოჰყვება მეთოდოლოგიის სტრუქტურის კორექტირება.

ბ) მეორე ეტაპი არის მეთოდოლოგიის პილოტირება და საწყისი მონაცემების, განსაკუთრებით შერჩეული ინდიკატორებისა და მასშტაბების სტაბილურობის საფუძვლიანი შემოწმება. ამ ეტაპზე საჭიროა ნიმუში, რომელიც წარმოადგენს რესპონდენტთა რეალური პოპულაციის მიკრომოდელს.

გ) იგივე ზოგადი აერობატიკის დროს ტარდება მოქმედების დონის შემოწმებასთან დაკავშირებული ყველა საჭირო ოპერაცია. საპილოტე მონაცემების ანალიზის შედეგები იწვევს მეთოდოლოგიის გაუმჯობესებას, მისი ყველა დეტალის დახვეწას და, საბოლოო ჯამში, მეთოდოლოგიის საბოლოო ვერსიის მიღებას ძირითადი კვლევისთვის.

დ) ძირითადი კვლევის დასაწყისში მიზანშეწონილია შემოწმდეს გამოყენებული მეთოდის სტაბილურობა მისი მდგრადობის ზუსტი მაჩვენებლების გამოსათვლელად. ვალიდობის საზღვრების შემდგომი გარკვევა გადის თავად კვლევის შედეგების მთელ ანალიზს.

სანდოობის შეფასების გამოყენებული მეთოდის მიუხედავად, მკვლევარს აქვს ოთხი თანმიმდევრული ნაბიჯი გაზომვის შედეგების სანდოობის გასაუმჯობესებლად.

პირველი, როდესაც გაზომვის სანდოობა უკიდურესად დაბალია, ზოგიერთი კითხვა უბრალოდ ამოღებულია კითხვარიდან, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც სანდოობის ხარისხი შეიძლება განისაზღვროს კითხვარის შემუშავების პროცესში.

მეორეც, მკვლევარს შეუძლია სასწორის „დაშლა“ და ნაკლები გრადაციების გამოყენება. ვთქვათ, ლიკერტის სკალა ამ შემთხვევაში შეიძლება მოიცავდეს მხოლოდ შემდეგ გრადაციას: „ვეთანხმები“, „არ ვეთანხმები“, „აზრი არ მაქვს“. ეს ჩვეულებრივ კეთდება, როდესაც პირველი ნაბიჯი დასრულებულია და როდესაც გამოკვლევა უკვე ჩატარდა.

მესამე, როგორც მეორე საფეხურის ალტერნატივა ან მეორე ეტაპის შემდეგ განხორციელებული მიდგომა, სანდოობის შეფასება ტარდება ინდივიდუალურად. ვთქვათ, პირდაპირი შედარება ხდება რესპონდენტთა პასუხების თავდაპირველი და ხელახალი ტესტირების დროს ან რაიმე ექვივალენტური პასუხით. არასანდო რესპონდენტთა პასუხები უბრალოდ არ არის გათვალისწინებული საბოლოო ანალიზში. ცხადია, თუ ამ მიდგომას გამოიყენებთ რესპონდენტთა სანდოობის ობიექტური შეფასების გარეშე, მაშინ „არასასურველი“ პასუხების ამოგდებით, კვლევის შედეგები შეიძლება მორგებული იყოს სასურველზე.

საბოლოოდ, პირველი სამი ნაბიჯის გამოყენების შემდეგ, შესაძლებელია გაზომვების სანდოობის დონის შეფასება. როგორც წესი, გაზომვის სანდოობა ხასიათდება კოეფიციენტით, რომელიც იცვლება ნულიდან ერთამდე, სადაც ერთი ახასიათებს მაქსიმალურ სანდოობას.

ზოგადად მიჩნეულია, რომ სანდოობის მინიმალური მისაღები დონე ხასიათდება 0.65-0.70 მაჩვენებლებით, განსაკუთრებით თუ გაზომვები პირველად იქნა მიღებული.

აშკარაა, რომ სხვადასხვა კომპანიის მიერ ჩატარებული სხვადასხვა და მრავალრიცხოვანი მარკეტინგული კვლევის პროცესში მოხდა საზომი სკალებისა და მათი განხორციელების მეთოდების თანმიმდევრული ადაპტაცია კონკრეტული მარკეტინგული კვლევის მიზნებსა და ამოცანებს. ეს აადვილებს ამ ნაწილში განხილული პრობლემების გადაჭრას და საკმაოდ აუცილებელს ხდის ორიგინალური მარკეტინგული კვლევის ჩატარებისას.

გაზომვების ვალიდობა ახასიათებს სრულიად განსხვავებულ ასპექტებს, ვიდრე გაზომვების სანდოობა. გაზომვა შეიძლება იყოს საიმედო, მაგრამ არა მართებული. ეს უკანასკნელი ახასიათებს გაზომვების სიზუსტეს რეალობაში არსებულთან მიმართებაში. მაგალითად, რესპონდენტს ჰკითხეს მისი წლიური შემოსავალი, რომელიც 25000 დოლარზე ნაკლებია. არ სურდა ინტერვიუერს ეთქვა ნამდვილი ციფრი, რესპონდენტმა განაცხადა, რომ შემოსავალი იყო „100 000 დოლარზე მეტი“. ხელახლა ტესტირებისას მან კვლავ დაასახელა ეს მაჩვენებელი, რაც აჩვენებს გაზომვების საიმედოობის მაღალ დონეს. სიცრუე არ არის გაზომვის საიმედოობის დაბალი დონის ერთადერთი მიზეზი. ამას ასევე შეიძლება უწოდოთ ცუდი მეხსიერება, რეალობის ცუდი ცოდნა რესპონდენტის მიერ და ა.შ.

განვიხილოთ კიდევ ერთი მაგალითი, რომელიც ახასიათებს განსხვავებას გაზომვების სანდოობასა და ვალიდობას შორის. არაზუსტი საათიც კი აჩვენებს დროს ერთ საათში დღეში ორჯერ, რაც აჩვენებს მაღალ საიმედოობას. თუმცა შეიძლება ძალიან არაზუსტად წავიდნენ, ე.ი. დროის ჩვენება არასანდო იქნება.

გაზომვების სანდოობის შემოწმების ძირითადი მიმართულებაა ინფორმაციის მოპოვება სხვადასხვა წყაროდან. ეს შეიძლება გაკეთდეს სხვადასხვა გზით. აქ, პირველ რიგში, უნდა აღინიშნოს შემდეგი.

ჩვენ უნდა ვეცადოთ კითხვების შედგენას ისე, რომ მათმა ფორმულირებამ ხელი შეუწყოს სანდო პასუხების მიღებას. კითხვარში შეიძლება იყოს ერთმანეთთან დაკავშირებული შემდგომი კითხვები.

მაგალითად, კითხვარი შეიცავს კითხვას იმის შესახებ, თუ რამდენად მოსწონს რესპონდენტს გარკვეული ბრენდის საკვები პროდუქტი. შემდეგ კი ისმება კითხვა, რამდენი პროდუქტი იყიდა რესპონდენტმა ბოლო ერთი თვის განმავლობაში. ეს კითხვა მიზნად ისახავს პირველ კითხვაზე პასუხის სანდოობის შემოწმებას.

გაზომვების სანდოობის შესაფასებლად ხშირად გამოიყენება ინფორმაციის ორი განსხვავებული მეთოდი ან წყარო. მაგალითად, წერილობითი კითხვარების შევსების შემდეგ, საწყის შერჩევის რიგ რესპონდენტებს დამატებით ეძლევათ იგივე კითხვები ტელეფონით. პასუხების მსგავსებიდან გამომდინარე ფასდება მათი სანდოობის ხარისხი.

ზოგჯერ ერთი და იგივე მოთხოვნების საფუძველზე ყალიბდება რესპონდენტთა ორი ნიმუში და მათი პასუხები შედარებულია სანდოობის ხარისხის შესაფასებლად.

შესამოწმებელი კითხვები:

1. რა არის გაზომვა?
2. რით განსხვავდება ობიექტური გაზომვა სუბიექტური გაზომვისგან?
3. აღწერეთ ოთხი მასშტაბის მახასიათებელი.
4. განსაზღვრეთ სკალის ოთხი ტიპი და მიუთითეთ თითოეულში შემავალი ინფორმაციის ტიპები.
5. რა არგუმენტები არსებობს ნეიტრალური გრადაციის გამოყენების მომხრე და წინააღმდეგი სიმეტრიული მასშტაბით?
6. რა არის შეცვლილი ლიკერტის სკალა და როგორ უკავშირდება მას ცხოვრების სტილის სკალა და სემანტიკური დიფერენციალური სკალა?
7. რა არის „ჰალო ეფექტი“ და როგორ უნდა გააკონტროლოს იგი მკვლევარმა?
8. რა კომპონენტები განსაზღვრავს „გაზომვის სანდოობის“ კონცეფციის შინაარსს?
9. რა უარყოფითი მხარეები შეიძლება ჰქონდეს გამოყენებულ საზომ სკალას?
10. რა მეთოდები იცით გაზომვის სტაბილურობის შესაფასებლად?
11. რა მიდგომები იცით გაზომვების ვალიდურობის დონის შესაფასებლად?
12. რით განსხვავდება გაზომვის სანდოობა გაზომვის ვალიდობისაგან?
13. როდის უნდა შეაფასოს მკვლევარმა გაზომვის სანდოობა და ვალიდობა?
14. დავუშვათ, რომ თქვენ ხართ დაკავებული მარკეტინგული კვლევებით და კერძო სასურსათო მაღაზიის მფლობელმა მოგმართათ ამ მაღაზიის პოზიტიური იმიჯის შექმნის მოთხოვნით. შეიმუშავეთ სემანტიკური დიფერენციალური მასშტაბი მოცემული მაღაზიის შესაბამისი გამოსახულების ზომების გასაზომად. ამ სამუშაოს შესრულებისას თქვენ უნდა გააკეთოთ შემდეგი:
    ა. გაზომვადი ინდიკატორების ნაკრების დასადგენად ჩაატარეთ გონების შტურმინგი.
    ბ. იპოვეთ შესაბამისი ბიპოლარული განმარტებები.
    ვ. განსაზღვრეთ გრადაციების რაოდენობა სასწორზე.
    დ. აირჩიეთ მეთოდი „ჰალო ეფექტის“ გასაკონტროლებლად.
15. შექმენით საზომი სკალა (დაასაბუთეთ მასშტაბის არჩევანი, გრადაციების რაოდენობა, ნეიტრალური წერტილის ან გრადაციის არსებობა ან არარსებობა; იფიქრეთ იმაზე, გაზომავთ თუ არა იმას, რისი გაზომვასაც აპირებდით) შემდეგი ამოცანებისთვის:
    ა. ბავშვთა სათამაშოების მწარმოებელს სურს იცოდეს, როგორ რეაგირებენ სკოლამდელი ასაკის ბავშვები ვიდეო თამაშზე "იმღერე ჩვენთან ერთად", რომელშიც ბავშვმა უნდა იმღეროს ანიმაციური ფილმის გმირებთან ერთად.
    ბ. რძის პროდუქტების მწარმოებელი იოგურტის ხუთ ახალ არომატს ამოწმებს და სურს იცოდეს, როგორ აფასებენ მომხმარებლები გემოს სიტკბოს, სასიამოვნოსა და სიმდიდრის თვალსაზრისით.

ცნობები

1. ბერნსი ელვინ ს., ბუში რონალდ ფ. მარკეტინგული კვლევა. ნიუ ჯერსი, პრენის ჰოლი, 1995 წ.
2. ევლანოვი ლ.გ. გადაწყვეტილების მიღების თეორია და პრაქტიკა. მ., ეკონომიკა, 1984 წ.
3. ელისეევა I.I., იუზბაშევი მ.მ. სტატისტიკის ზოგადი თეორია მ., ფინანსები და სტატისტიკა, 1996 წ.
4. სოციოლოგის სამუშაო წიგნი. მ., ნაუკა, 1977 წ.