• Кризис Ford Motor Co. – размышления дилетанта

Вот, хотя на дворе и февраль 2010, но только появляется детальная статистика по прошедшему финансовому году. Если честно, в целом она не радует, большинство компаний в минусе, «кризис не обошел стороной…» наверное стало крылатым выражением в минувшем 2009 году. Хотя и есть радужные моменты, первые подснежники, предвестники оздоровления автомобильного рынка. Компания Форд один из таких предвестников, производитель автомобилей у которого дела пошли в плюс, да еще и какой, один из крупнейших. Финансовый 2009 год концерн Ford закончил с прибылью в размере 2,7 миллиарда долларов.

Сколько? Да, я не ошибся, хотя, как и вы сразу не поверил в это. Особенно не верилось на фоне отчетов гигантов мировой автомобильной промышленности GM и Chrysler. По итогам 2009 года чистая прибыль компании Ford составила 2,7 миллиарда долларов, на фоне 2008 года законченного с убытком в размере 14,8 миллиарда долларов. Отметим, что в 2009 году Ford получил прибыль впервые за последние четыре года. Положительные финансовые результаты были достигнуты благодаря росту продаж, сокращению рабочих мест, снижению затрат на разработку новых машин, производство и строительство новых предприятий, а также за счет реструктуризации большинства долгов. Например, только за апрель 2009-го "Форду" удалось сократить свою задолженность перед кредиторами почти на 10 миллиардов долларов, что составляло 38 % от всего долга концерна. В четвертом квартале отчетного финансового года выручка компании Ford составила 868 миллионов долларов, в то время как за аналогичный период 2008-го концерн потерял 5,9 миллиарда долларов. Стоит отметить, что в общей сложности в период с 2006 по 2008 год американский концерн потерял около 30 миллиардов долларов. Сейчас в Ford надеются, что текущий год также станет для компании финансово успешным. Полный доход концерна Форд за 2009 год составил 11,8 миллиардов долларов.

Давайте попробуем понять, что же такого сделала администрация Ford, в чем суть успеха?

По мнению экспертов у успеха компании несколько составляющих. Главная это слаженная работа в жестких условиях кризиса всех подразделений, своевременность принятия адекватных решений на изменение конъектуры рынка, сокращение издержек производства. Сколько сделано за прошедший год! Чего стоит только банковская программа Ford Credit, которая помогла повысить привлекательность покупки автомобиля форд, принеся в копилку 1,3 миллиарда долларов. К слову доля компании на американском рынке выросла на 1,1% и возросла до 15,3%. В 2009 году Форд сделал то, на что долго не решался, продал Jaguar, Land Rover, Volvo ничего не приносившие кроме убытков.

На фоне долгового кризиса в Европе концерн Ford прогнозирует годовые убытки в размере $1 млрд. Кризис может затянуться на пять лет, прогнозируют в автокомпании. В связи с этим концерн может закрыть два завода и пересматривает стратегию развития. Аналитик не исключает, что негативные тенденции в Европе могут затронуть и Россию, но в целом дает благоприятный прогноз .

Один из крупнейших мировых автоконцернов, американская компания Ford пошатнулась от европейского долгового кризиса. По прогнозам компании, ее годовые убытки в Европе превысят $1 млрд. В связи с этим Ford намерен предпринять решительные шаги для исправления ситуации. Об этом сообщает издание Bloomberg.

«Наши результаты в Европе за последние 12 месяцев неприемлемы, и мы должны решать эту проблему, — заявил финансовый директор европейского подразделения Ford Стюарт Роули на автомобильной конференции в Нью-Йорке. — Мы смотрим на наш план и будем охватывать все стороны нашего бизнеса, оглядываясь на структурные расходы, ассортимент нашей продукции и сам бренд».

Аналитики, среди которых Адам Йонас из банка Morgan Stanley"s, считают, что Ford будет вынужден закрыть один или несколько заводов в Европе. По данным финансового учреждения, Ford сейчас использует лишь около 63% своих европейских производственных мощностей .

Во втором квартале этого года чистая прибыль автопроизводителя снизилась на 57% по сравнению с прошлым годом, составив $1,04 млрд. При этом операционные убытки в Европе составили $404 млн.

Чтобы уравнять рыночный спрос с производственными мощностями, Ford вынужден рассматривать вопрос о закрытии некоторых европейский заводов. В частности, сейчас активно обсуждаются возможность сворачивания производства в английском Саутгемптоне и бельгийском Генте.

«Одни расходы не могут вернуть нас на прежние позиции, — считает Роули. — Взгляните на наш бизнес в Северной Америке. Это хороший ориентир. Здесь мы продолжаем инвестиции в наш производственный план».

Продолжающийся экономический кризис в Европе заставил руководство компании по-новому взглянуть на дальнейшие перспективы. В июле Ford понизил прогноз по годовой прибыли. В компании признались, что больше не ждут, что она сможет достичь уровня 2011 года, когда операционная прибыль (до выплаты налога на прибыль и процентов по заемным средствам. — «Газета.Ru) компании составила $8,8 млрд.

Финансовый директор Ford Боб Шенкс на той же конференции отметил, что экономический кризис в Европе, на долю которой приходится четверть всех доходов компании, оказался глубже, чем это ожидалось в начале года. По его мнению, ситуация будет оставаться сложной как минимум на протяжении пяти лет .

Европейские продажи компании упали на 10% в первой половине 2012 года. По мнению Роули, проблемы в Европе, где общие продажи с 2007 года упали на 22%, не являются просто циклическим спадом. В убытках всех автопроизводителей виновна структура затрат автомобильной промышленности в Европе, включающая в себя производственные мощности.

«Мы видим задачу в том, чтобы стать более конструктивными, и мы должны рассматривать наши дальнейшие планы именно в этом контексте и развивать их соответственно», — считает Роули.

В Северной Америке, на которую призывает равняться руководство компании, дела компании идут действительно неплохо. Операционная прибыль во втором квартале выросла до $2,01 млрд, что на $200 млн больше, чем в прошлом году.

Неплохо идут дела у Ford и в России. Во втором квартале этого года в стране было продано более 36 тыс. машин, что соответствует показателям докризисного 2008 года .

Вскоре Ford планирует начать сборку в России четырех новых моделей — Kuga, S-MAX, Galaxy и Explorer, и тогда продажи, как ожидается, станут еще более ощутимыми.

Ну а пока дополнительную головную боль руководству автогиганта создают долги. В конце 2006 года Ford взял в займы порядка $23,4 млрд, заложив большинство основных активов, в том числе штаб-квартиру и собственную торговую марку. Благодаря этому во время финансового кризиса компании в отличие от основных конкурентов Chrysler и General Motors удалось остаться на плаву, не прибегая к помощи американского правительства и не проходя процедуру банкротства. В мае этого года глава Ford Алан Малалли заявлял, что компания выплатила уже $21 млрд, в том же месяце сумев вернуть себе право распоряжаться собственным брендом.

По мнению независимого автоаналитика Ивана Бончева, европейские проблемы Ford вряд ли отразятся на ситуации в России. «В отличие от Европы у нас автопродажи показывают устойчивый рост, поэтому у всех компаний, в том числе и у Ford, имеющего здесь производственные мощности, дела идут неплохо. Я не вижу прямых взаимосвязей между европейскими проблемами компании и их перспективами в России», — считает он.

Тем не менее Бончев не исключает, что негативные тенденции в Европе могут затронуть и Россию .

«Российское отделение организационно подчиняется европейскому подразделению, и поэтому на него, как на успешное, могут накладываться какие-то дополнительные нагрузки, чтобы как-то перераспределить прибыли. Еще одним фактором является вступление России в ВТО с изменением пошлин и одновременно появление с сентября утилизационных сборов. Многие считают, что это может вызвать рост цен и, соответственно, притормозить рынок. Но мне кажется, что в целом ситуация останется благоприятной», — заявил аналитик.

М асштабы беды. Конечно, масштабы экономического кризиса, случившегося с концерном Ford, потрясают. 12,7 млрд. долларов убытков в прошлом году стали абсолютным рекордом для компании, имеющей более чем столетнюю историю. Размеры потерь превзошли даже самые пессимистичные прогнозы биржевых аналитиков. С целью экономии расходов Ford вынужден закрывать заводы и сокращать десятки тысяч рабочих. Но пока подобные меры вместо экономии приводят к дополнительным затратам, так как суммы компенсаций, выплачиваемые увольняемым сотрудникам, просто огромны. Администрация планировала сократить около 50 тыс. человек. Но неожиданно обнаружилось, что количество людей, готовых покинуть компанию и уйти на досрочную пенсию, резко превышает запланированные показатели. А это уже не только сулит увеличение затрат, но и грозит моральным кризисом на предприятиях. Стали добровольно увольняться разработчики и менеджеры среднего звена, что лишь подтверждает подобные опасения.

Для получения денежной наличности пришлось продать компанию Aston Martin. Но сумма в 925 млн. долларов, вырученная за нее, - это капля в море по сравнению с 23,4 млрд. долларов кредитов, занятых у банков. В конце 2006 года для обеспечения займов концерн заложил почти все свои активы в США и даже знаменитый логотип, называемый "Голубым овалом". Помимо перечисленных неприятностей Ford Motor Company продолжает быстро терять долю американского рынка. А известно, что на завоевание рынка (или на его возвращение) требуется усилий в пять раз больше, чем на его удержание. Но несмотря на нынешнее сверхтяжелое положение, нет сомнений в том, что время для этого у «Форда» придет. Что будет дальше? Пройдет несколько лет, концерн Ford выйдет из тяжелого кризиса и предстанет перед миром помолодевшим, сбросившим лишний вес и нарастившим крепкие мускулы. Потребители, в первую очередь американские, получат полностью новый модельный ряд, состоящий из качественных, недорогих, экономичных и современных во всех остальных отношениях автомобилей. Акционеры снова начнут получать дивиденды и будут радоваться росту котировок акций эффективно работающего предприятия. Десятки тысяч рабочих и специалистов получат новую интересную и высокооплачиваемую работу. А в бюджеты - как многочисленных штатов, так и государства в целом - потекут огромные денежные налоговые потоки. Правда, еще некоторое время спустя прошедшими событиями будут кормиться некоторые автомобильные журналисты и авторы, пишущие для экономических изданий. А конкретные проблемные ситуации и способы их решения опишут в многочисленных кейсах, которые еще долго будут разбирать студенты различных бизнес школ по всему миру. Нынешний же Президент и Исполнительный директор Ford Алан Малалли (Alan Mulally), закончив необходимую реструктуризацию, с удовольствием уйдет на пенсию, навсегда оставшись в истории мирового бизнеса с заслуженной репутацией выдающегося кризис-менеджера. Так будет. Потому что в эффективной саморегулирующейся рыночной системе по-другому быть просто не может. Еще Генри Форд (Henry Ford), основавший Ford Motor Company, утверждал, что любой кризис открывает для предпринимателя новые возможности. «…Всякая депрессия на хозяйственном рынке является стимулом для производителя - внести больше мозга в свое дело…», — поучал мудрый Генри своих коллег. И добавлял: «Перед такой ситуацией иногда стоит всякий деловой человек. Он может или добровольно занести в книги свои убытки и работать дальше или прекратить все дела и нести убытки от бездеятельности». Осталось только добавить: «Дожидаясь банкротства». Акционеры и руководители концерна Ford, к счастью, ждать банкротства компании не стали, а начали энергично проводить реструктуризацию. Сама американская система гарантирует только факт проведения реформ. А вот их скорость, эффективность и финансовые результаты целиком зависят от той личности, которая их проводит. Акционеры Ford Motor Company для проведения реструктуризации наняли Алана Малалли, человека со стороны, отдав ему как пост Исполнительного директора (CEO), так и кресло Президента компании. Почему Малалли?

Весьма интересно, почему выбор акционеров Ford Motor Company, в частности семьи Фордов, пал на господина Малалли. Алан Малалли до перехода в концерн Ford проработал 37 лет в компании Boeing. В основном занимался военной и аэрокосмической техникой. Но затем Алану «повезло». Незадолго до печально известной трагедии, произошедшей в США 11-го сентября 2001 года, Малалли как раз возглавил программу производства гражданских самолетов. А, как известно, уже 12 сентября 2001 года пассажиры по понятным причинам перестали летать. А внезапно оставшимся без средств авиакомпаниям стало не до заказов новых реактивных лайнеров. Так вот, в это тяжелое время руководивший «Боингом» Алан Малалли не только не допустил развития кризиса в руководимой им фирме, а реформировал ее таким образом, что уже через несколько лет «Боинг» вышел на рекордные прибыли. Некоторое опасение вызывает то обстоятельство, что Алан Малалли не является автомобильным специалистом и может не совсем правильно разобраться в ценностях того или иного бренда, которыми владеет Ford Motor Company. Напротив же, доверие внушает тот факт его биографии, что Алан - инженер до мозга костей. Даже то, что до прихода на работу в Ford он ездил на «Лексусе», говорит о многом. Забавной и поучительной выглядит история, произошедшая совсем недавно. На совещании с дилерами один из владельцев автосалона пожаловался на тяжелую судьбу и предложил Малалли испытать себя в его шкуре. Алан немедленно согласился и спустя неделю вышел поработать в этот салон в роли простого продавца. За неполный час нынешний President & CEO Ford Motor Company продал три автомобиля и приступил к переговорам с четвертым клиентом. Этот небольшой эпизод по меньшей мере рассказывает о чрезвычайно сильной заряженности на успех. И, конечно, энергичный руководитель, но пришедший «со стороны», нужен был «Форду», поскольку такому менеджеру будет не жалко рвать сложившиеся личные связи в случае возникновения подобной необходимости. К тому же нужен был свежий и беспристрастный взгляд на проблемы концерна. Ведь лайнеры с неба на Ford не падали. И слава Богу! Но этот факт красноречиво говорит о том, что в нынешнее состояние бизнес Ford Motor Company в США привело собственное руководство, в течение ряда лет игнорировавшее накапливающиеся проблемы и таким образом упустившее рынок. И хорошо, что у него хватило мужества признаться в собственных просчетах. Скорее всего, концерну Ford улыбнулась удача. Люди уровня Алана Малалли не бродят стаями по миру в поисках заработка. Гигантские же масштабы заимствований, которые осуществляет новый босс, говорят не только о степени тяжести положения, но и о том, что Алан Малалли отлично понимает: чем быстрее будут проведены реформы, тем лучше. Продажа Aston Martin. Правильно ли поступил концерн Ford, продав компанию Aston Martin? О том, что деньги были нужны позарез, говорит хотя бы тот факт, что семья Ford продала фамильное поместье и переехала в усадьбу поменьше. Но, с другой стороны, практически треть от вырученной за Aston суммы своими убытками «съел» Jaguar только за первый квартал этого года. Конечно, в противном случае, прожорливый хищник съел бы что-нибудь другое. Но, продав Aston Martin, не продал ли Ford знамя, чтобы купить патроны?! Почему-то хочется провести параллель с итальянским концерном Fiat. Финансовое положение «Фиата» и сейчас, наверное, не лучше, чем у «Форда». А несколько лет назад оно и вовсе было многим хуже. Но, кажется, что в «Фиате» и в голову не могло никому придти избавляться от Ferrari. Получается, что Aston Martin не имел для Ford такого морального значения, как Ferrari для «Фиата», для Италии и итальянцев. А, с другой стороны, до продажи «Астона» у «Форда» был такой великолепный набор брендов! За исключением Mercury, в этом наборе все так замечательно сочеталось! И, может быть, как раз стоило воспользоваться креативным потенциалом персонала Aston Martin для разработки новых моделей? Британская компания как раз теперь анонсирует создание своего консультативного центра, который будет предлагать услуги сторонним производителям автомобилей. Правда, похоже, что это дело не очень близкого будущего. А новые модели «Форду» нужны, как говорят в России, «еще вчера». Главный вопрос. Обновление модельного ряда компании в США вплоть до полной его замены - основная проблема концерна Ford. Все же главная задача для любого автопроизводителя - это выпускать правильные автомобили. Нелишним будет еще раз процитировать все того же Генри Форда: «Острием в промышленной жизни является та линия, по которой происходит соприкосновение продукта производства с потребителем. Недоброкачественный продукт - это продукт с тупым острием. Чтобы протолкнуть его, нужно затратить много лишней силы. Зубило существует, чтобы им срубать, а не колотить». Кажется, что на последнем Автошоу в Нью-Йорке Ford Motor Company пока не продемонстрировала моделей, способных качественно изменить ситуацию. «Король дорог» от Кэрола Шелби (Carroll Shelby) только напомнил в очередной раз, что «Мустангу» исполнилось сорок лет. Ford Airstream - это игрушка дизайнеров. Надежда на то, что новый Taurus вновь спасет положение, как это когда-то уже однажды смог сделать его предшественник, - слабая. И почему-то, глядя на Ford Flex, не начинаешь верить, что американцы выстроятся за этой моделью в очередь. Но с другой стороны, те же «паркетники» Ford Edge (цена от 26 тыс. долл.) и Lincoln MKX (цена от 35 тыс. долл.), которые на взгляд большинства европейцев имеют простоватый (хотя и вполне современный) стайлинг, в США уже расхватывают, как горячие пирожки, точнее, как гамбургеры на завтраке в McDonalds. Ford вовремя понял, что рынку прежде всего нужны кроссоверы. Плюс эти машины прекрасно оснащены. Именно на Edge и MKX в первую очередь стали устанавливать универсальную коммуникационную систему SYNC, разработанную Microsoft. Наверное, Билл Форд не зря вступил в стратегический альянс с компанией Билла Гейтса. Подобное же соглашение о стратегическом партнерстве Ford подписал и с корпорацией Sony. Тоже неплохой выбор. И в Европе дела у Ford идут прекрасно. Модели S-Max и Galaxy обеспечивают феноменальный рост продаж (от 7 до 22 процентов в различных европейских странах). Только что началось производство нового Mondeo. А этот автомобиль просто обречен на успех. Mazda очень хорошо продается по всему миру. Volvo со своими задачами справляется отлично. Land Rover держится. А совсем недавно Алан Малалли объявил, что компанию Jaguar он стопроцентно продавать не собирается. Это уже вселяет большой оптимизм. Наверное, реформы окончательно сдвинулись с мертвой точки. Но для полной уверенности в успехе еще необходима парочка новых «прорывных» моделей в США. Будем ждать новых машин. И надеяться на роль личности в истории - личности Алана Малалли. Юрий Кладов

700 рабочих всеволожского завода американской компании Ford будет уволено к лету, после двухмесячного простоя, – сообщила администрация завода. Экономика страны переживает не лучшие времена, продажи новых автомобилей продолжают падать, обеспечить эффективность бизнеса становится все труднее. Сначала предполагалось, что достаточно будет остановить производство на два месяца, но потом эксперты пришли к выводу, что без увольнения 35 процентов персонала и без перехода на односменный режим работы заводу не обойтись.

Профсоюз завода встретил известие в штыки: никому не понравилось, что сначала пресс-релиз о грядущих увольнениях был разослан в СМИ, а уж потом администрация объявила о собрании, на котором обратилось к рабочим с "программой добровольного увольнения", предусматривающей выплату пяти месячных окладов тем, кто согласится уволиться по собственному желанию.

Профсоюз ответил на это заявлением, где говорится: "Профсоюз МПРА оценивает действия "Форд Мотор Компани" как циничную и нечистоплотную игру, противоречащую принципам социального партнерства. Мы видим в этом исключительно стремление капиталиста переложить последствия кризиса на плечи простых трудящихся".

Профсоюзные лидеры уверены, что администрация предприятия не исчерпала всех возможностей минимизировать социальные последствия кризиса, сохранить рабочие места и обеспечить работникам справедливое возмещение нанесенного вреда. "Мы считаем, – пишут они, – что массовое сокращение не является мерой, необходимой для успешного ведения бизнеса компании. Мы будем бороться за каждое рабочее место на предприятии и за предоставление добровольно увольняющимся сотрудникам компенсационных выплат в размере не менее годового оклада. Сокращение каждого конкретного работника должно быть согласовано с профсоюзом. Мы готовы отстаивать наши требования всеми возможными способами, включая забастовки и акции протеста, как мы делали это в 2007 году. Не надо плакать, организуйтесь!"

Не все профсоюзные деятели согласны с такой позицией.

"Форд" давно вышел из состава нашей областной организации, потому что на этом заводе всегда хотели применять более радикальные методы борьбы за свои права, – замечает председатель Профсоюза машиностроителей России по Петербургу и Ленинградской области Виктор Калинин. – И в США, и в Англии, и в Бразилии рабочие научились находить компромисс с работодателем. А на "Форде" многолетний, затяжной конфликт с администраций, и ни к чему хорошему он не приводит. Их профсоюз выдвигает слишком много радикальных требований, и, мне кажется, рабочие от этого только проигрывают".

Председатель Межрегионального профсоюза Рабочей ассоциации Алексей Этманов так не считает, он уверен в том, что борьба за сохранение рабочих мест имеет смысл, и хотя признает, что забастовка – болезненная мера и для рабочих, и для руководства завода, но не исключает, что к ней придется прибегнуть:

"Мы будем бороться всеми доступными методами. Когда дела идут хорошо, хозяева не зовут нас делить прибыль, почему же они заставляют нас расплачиваться во время кризиса? Если же никакими методами сохранить рабочие места не удастся, мы будем требовать достойной компенсации, то есть годового оклада для людей, проработавших на заводе больше 5 лет, а не каких-то двух окладов сверх положенного по закону. Если государство не хочет увеличения безработицы на своей территории, оно должно позаботиться о том, как избежать массовых увольнений, как стимулировать спрос на автомобили, придумывать новые программы. В Южной Америке, например, в такой ситуации установили нулевой налог с продаж, это помогло выдерживать конкуренцию и сохранять рабочие места, ничего подобного в России сегодня не предпринимается. А ведь такая же проблема, как у нас, существует на всех предприятиях, которые работают с евро-долларовой массой, с европейскими и американскими компаниями "Форд", как всегда, это первая ласточка, за ним полетят и остальные", – говорит Алексей Этманов.

Массовых увольнений следует вскоре ожидать и на других заводах, считает председатель общественной организации "Петербургская эгида", помогающей людям защищать свои трудовые права, Рима Шарифуллина. Тем не менее, она не думает, что рабочим "Форда" следует прибегать к забастовкам в ситуации, когда увольнения неизбежны:

"Я думаю, что в этом случае у работодателя есть право произвести сокращения, поэтому работнику как продавцу своей рабочей силы остается только торговаться за лучшие условия. Поскольку работники не были готовы к такому стремительному увольнению, они вправе рассчитывать на некую финансовую подушку, и здесь все будет зависеть от переговорного процесса. Там довольно сильный профсоюз, и он может настоять на хороших условиях для тех, кто попадет под сокращение. Получить двухгодовой оклад, наверное, не выйдет, а вот на годовой заработок рассчитывать можно, добиться этого было бы большим успехом. А забастовка ничего не даст, только ускорит уход работодателя с этого рынка".

Хуже всего приходится сегодня тем автомобильным заводам, которые нуждаются в комплектующих из Америки и Европы, машины от этого дорожают, и люди перестают их покупать. Экономист Андрей Заостровцев не считает, что в этой ситуации государство должно предпринимать какие-то шаги для помощи заводам:

"Ну да, рубль упал, себестоимость продукции выросла, у "Форда" возникли проблемы с продажами, затоваривание. Значит, надо сокращать производство, чтобы не работать себе в убыток, действия администрации совершенно правильные. Рабочие всегда борются за сохранение рабочих мест, с их точки зрения, это правильно, а с точки зрения экономики – неправильно. И не надо искусственно поддерживать заводы, ведь это делается только за наш счет. Пусть уж те, кто может, покупает машины по рыночным ценам, и рынок сам все отрегулирует", – считает Заостровцев.

АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ В РАЗРЕЗЕ HR -МЕНЕДЖМЕНТА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ FORD

Богунец Екатерина Алексеевна

студент 4-го курса специальности «Управление персоналом» Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ), РФ, г. Москва

Бочаров Сергей Александрович

научный руководитель, доцент каф. ОМиП, РФ, г. Москва

В процессе своего функционирования компания может находиться как в стабильном развитии, так и отклоняться от него. Любая организация сталкивается с кризисом в своей деятельности, но черта кризиса для каждого предприятия индивидуальна - это обуславливается индивидуальным подходом к принятию решений. Другими словами, идентичные по структуре и размерам организации строят стратегическое антикризисное управление по-разному.

Внешние факторы определяют соответствующую обстановку на рынке, тем самым задавая параметры конкуренции и определяя статус и положение компании, ее экономическую эффективность. В постиндустриальном обществе значительную роль стали играть торговая марка и бренд, одним из структурных элементов которых является HR-бренд. На первое место сегодня выходит деловая репутация, роль которой в капитализации компаний постоянно возрастает. Именно поэтому репутационный кризис для компании является одним из самых болезненных. Следует также отметить, что одним из условий развития кризиса является человеческий фактор - низкая квалификация руководящего звена может привести к негативным последствиям принятых решений, например.

Не стоит отрицать, что кадровой службе предприятия отводится важная роль в антикризисном управлении. Другими словами, компании необходимо комплексное управление, в котором кадровая служба как структурное подразделение единой системы не может быть обособлена от общих поставленных целей. Данное направление менеджмента не может не развиваться, так как многие инструменты могут войти в «привычку» и не восприниматься персоналом. Например, система льгот, которая остается неизменной на протяжении долгого периода, порождает нисходящую тенденцию уровня мотивации и стимулирования.

С точки зрения HR-менеджмента, по мнению автора, кризис - это явление, ориентированное на ломку старого и стимулирование инновационного подхода к управлению организацией .

Рассмотрим классификацию кризисов в разрезе HR-менеджмента:

· в структуре отношений в социально-экономической системе, природе возникновения кризиса это социальный - это один из тех порогов, равновесие на котором способна изменить именно кадровая служба компании (увольнение, ротация кадров, пересмотр квалификации персонала и т. д.). Кадровая служба в некоторой мере является связующим звеном между конфликтующими сторонами (например, в вопросе о повышении можно подкорректировать штатное расписание);

· в сфере действия, масштабах это отраслевой - кризис «старой» кадровой политики (используемые инструменты необходимо не просто использовать, а также развивать, комбинировать, иначе они теряют свою ценность и уникальность), необходимость формирования нового HR-бренда и т. д.

· в характере кризиса это частичный - охватывающий определенную сферу. Например, резкая нехватка высококвалифицированных специалистов на рынке труда (c точки зрения прогнозирования появление кризисной обстановки может быть, как неожиданной (субъективная управленческая ошибка на фоне стресса) и предсказуемой) .

Первую классификацию можно охарактеризовать следующим примером: руководство компании, следуя условиям конкуренции и мировым тенденциям, очень часто навязывает своим сотрудникам пользование определенными программами, которые не нравятся человеку в использовании. Опять-таки уровень образования довольно опытных сотрудников не всегда позволяет с легкостью освоить такие нововведения, что опять-таки повышает недовольство сотрудников и меняет обстановку в коллективе. Сюда можно добавить также закрытый доступ в социальные сети. Для некоторых структур такая мера является обоснованной, но есть учреждения, в которых данный вид связи очень эффективен и удобен, чем пользование той же электронной почтой. Об этих технологиях обсуждалось на «Российской неделе HR 2014», но это отдельное направление для размышлений.

Изначальная ситуация в том, что люди привыкают пользоваться какими-то техническими средствами. Далее, от сложности внедрения, то есть от сложности освоения работниками нововведений, сотрудники начинают ненавидеть свою работу и психологическое, эмоциональное состояние изменяется на срывы и конфликты. Причем зачастую причинами конфликтов является банальная гордость за то, что у других не получилось в отличие от тебя. HR содержит ряд инструментов, которые позволяют предотвращать эту черту кризиса - например, обучение, наставничество и т. д.

Хотелось бы привести пример (компания Русклимат), которая столкнулась с асимметрией информации на рынке труда. Описание вакансии было опубликовано довольно привлекательно, а результат оказался противоположным. Конечно, между начальством и рядовыми сотрудниками устанавливаются особые отношения, основанные на подчинении, но злоупотребление властью приводит к снижению эффективности труда работников, а, соответственно, существенно изменяет организационное поведение в компании (сарафанное радио никто еще не отменял).

Результатом, после прояснения реальной ситуации, становятся отрицательные отзывы и отпугивание кандидатов. Хотелось бы отметить, что психологический кризис - это очень важный кризисный порог в организации. Коммуникативный барьер, как один из примеров, является основной первопричиной данного явления - на мой взгляд, самым частым примером является некачественная организация внутренней коммуникации между звеньями компании (недоступность высшего руководства).

Другим кризисом в рассматриваемой компании стал тот факт, что несмотря на созданный заново положительный имидж статуса компании (компания большая, например, развивается на рынке и на слуху), привлечь сотрудников не удается, потому что есть информация, что руководитель компании был судим. Тогда положение в компании было не самым лучшим, но это негативное мнение до сих пор не получается исправить.

Если рассматривать стадии протекания кризиса, то можно также проследить необходимость эффективного функционирования HR-менеджмента:

1. Считается, что одним из симптомов кризиса являются сбои в системе управления и устаревание технологий реализации деятельности. Но начало кризисной черты при небольших колебаниях условных показателей предугадать практически невозможно - колебания экономических систем - это процесс естественный. Поэтому встает вопрос непрерывного мониторинга и развития. Ситуация на рынке труда, как и вся экономика находится в динамичном состоянии, поэтому очень важно поддерживать стабильную репутацию персонала компании;

2. На данном этапе типичными характеристиками считаются рост текучести кадров и нарушение позитивного социально-психологического климата. С одной стороны, выход из кризиса - это эффективное управление персоналом, потому что прозрачность происходящего может перенести бремя антикризисного управления на каждого работника посредством имеющейся надежной корпоративной культуры и позитивного HR-бренда;

3. Этой стадии характерны массовые увольнения, сокращение рабочего дня, снижение выплат персоналу и т. п. - все эти решения находятся в компетенции службы HR.

Антикризисное управление - деятельность по принятию управленческих решений и осуществлению мероприятий по диагностике, предупреждению, нейтрализации и преодолению кризисных явлений и их причин на всех уровнях экономики, недопущению их в будущем .

Для такой политики не существует стандартного набора подходов (наглядный пример этому разнообразие политик построения корпоративной культуры). Задача стратегического планирования в HR заключается не просто в анализе деятельности предприятия, подборе квалифицированных кадров, но и в мониторинге рынка труда. Показатели безработицы могут расти по различным обстоятельствам, а также оказывать огромное влияние на существование предприятия (нехватка узко квалифицированного персонала не позволит компании выйти на достойные конкурентные позиции, а затраты на обучение могут ее обанкротить).

Рассмотрим классический пример кризисного периода - 2008 год. Многие компании в первую очередь столкнулись с финансовым крахом, который повлек за собой кризис на рынке труда. Не избежала этой участи и тройка автомобильных производителей: GM, Chrysler и Ford. Рассмотрим последнюю компанию.

В 2008 году компания столкнулась со следующей экономической ситуацией:

Рисунок 1. SWOT -анализ для компании Ford на 2008 год

К приведенному SWOT-анализу добавим кадровые риски как следствие:

· Реструктуризация бизнеса повлияет на структуру кадрового состава, что может привести к массовому сокращению и подорвать авторитет компании как работодателя, а также отразиться на корпоративной культуре (сарафанное радио, например);

· Рост цен на топливо и отказ государственных инвестиций отразится структуре расходов, а, соответственно, и на ФОТ;

· Конфликт руководства и профсоюзов может отразиться на репутации компании как работодателя и привести к забастовкам, парализовать производственный процесс и подорвать принципы корпоративной культуры.

Хотелось бы отметить, что компания накануне мирового кризиса столкнулась с рядом кадровых проблем - забастовка работников на заводе с требованиями повышения заработной платы на 30 %, хотя требования профсоюза были более умеренные (14-20 %). В итоге руководство приняло решение о повышении заработных ставок на 15 %, но компания потеряла при этом возможность активного финансирования расширенного социального пакета. Зато конфликт с профсоюзами был разрешен.

В 2008 году после отказа в государственных инвестициях компания приблизилась к риску массового сокращения 12000 сотрудников, а также серьезных потерь рынка. Данные риски согласно проведенному анализу были анализированы ранее, поэтому компания предприняла ряд мер:

· Разрешила противоречия с профсоюзами - по отношению к рисковому событию Ford использовал дособытийные мероприятия, т. к. уже в SWOT анализе многие из рисков были прогнозируемы;

· Отказ от выплат премиальных, сокращение вознаграждения руководства, отказ от части дивидендов акционеров – все эти меры уже по принятии риска;

· Досрочный выход на пенсию.

По мнению автора можно предложить еще аутплейсмент, что так популярен для международных компаний, разработать систему нематериальной мотивации - позволить в перспективе детям сотрудников проходить практику в компании с дальнейшим трудоустройством. Такая мера отвечает одной из актуальных потребностей работников - дать образование своим детям и содействовать их успешному трудоустройству.

Ford увидел перспективу стремительных продаж своих автомобилей на российском рынке, поэтому рассмотрим кадровую политику компании касательно российских заводов, которая существенно повлияла на политику на домашнем рынке.

Изучив политику компании на территории России, можно сделать вывод, что Ford грамотно выстроил свои отношения с государственными структурами, сделав акцент на актуальные проблемы российского рынка труда:

· Для реализации принципа прозрачности (особенно в кризисное время) компания стала издавать фирменный журнал «Форд», читатели которого имели возможность из первых рук получать информацию о компании, ее планах, новых моделях и т. д.;

· создание и поддержание равных условий ведения бизнеса для всех рынках присутствия компании: «компании инвестируют, создают рабочие места (только на заводе компании Форд во Всеволожске работает около 3000 человек, не считая косвенных рабочих мест - таких как дилерские и сервисные центры и т. п.), регулярно платят налоги в различные бюджеты» ;

· сокращение рабочего времени, частичная приостановка конвейера: «в соответствии с Трудовым кодексом РФ компания Ford будет выплачивать 2/3 заработной платы сотрудникам, которые будут находиться на вынужденном простое».

Хочу обратить внимание, что массовое сокращение не спасло бы компанию. Конечно, это сокращение расходов в ФОТ, но отрицательная репутация как работодателя на рынке труда. Автор считает выход компании наилучшим экономическим ходом - расширение дилерской сети в России, где продажи превзошли ожидания («В 2008 году компания Ford открыла 13 новых дилерских центров. Кроме того, ещё 14 дилеров закончили строительство новых дилерских центров либо завершили реконструкцию существующих. Начали деятельность 8 субдилеров и филиалов существующих дилеров. Дилерская сеть Ford в России насчитывает 143 точки продаж и обслуживания в 91 городе России. В течение 2008 года в Техническом Центре Ford было проведено 156 тренингов для 3 131 работника дилерских центров Ford. 42 работника дилерств получили высшую степень квалификации Master Technician»). Компании отказало правительство США, но те же средства компания реализовала от дилеров по всей России (потому что модель «фокус» считалась мировым лидером продаж) и спасла свой персонал на домашнем рынке. Хотелось бы добавить, что требования к дилерам компания предъявила следующие (акцент сделан на формирование корпоративной культуры): «От дилера требуются серьезные инвестиции в строительство фирменных центров, оформленных в корпоративном стиле Ford, имеющих в обязательном порядке шоу-рум, склад запасных частей и сервисную зону, также серьезное внимание уделяется обучению, развитию персонала по продажам и сервисному обслуживанию автомобилей Ford.».

Также возросли цены на таможни, из чего компания решила перейти на локальное производство автозапчастей и сборку, тем самым поддержав местных производителей (но до этого периода нагрузка шла на американские заводы, где рабочие места согласно растущему спросу оставались актуальными). Компании удалось соотнести расходы и перераспределить нагрузку, согласно которой удалось сохранить львиную долю персонала.

Таблица 1.

Выручка компании на российском рынке в 2008 году

Рассчитаем некоторые налоги и получим прибыль компании:

· 10 % дилеру 7586187700 рублей;

· Налог на прибыль 13655137860 рублей;

· НДС - 10414935655,93 рублей;

· Расходы ФОТ - 90000000 рублей при среднем заработке в 30000 рублей и штате 3000 человек;

· Страховые взносы - 27000000 рублей.

В итоге прибыль компании составит - 44088615784 рублей. Если при среднем уровне часовой оплаты труда в США (16,14 долларов) рассчитать месячные издержки на одного работника, то получится около 3776,76 долларов. При курсе в 35 рублей за доллар получается заработок в рублях 132186,6 рублей. Такая прибыль позволит нанять около 333533 человека на домашнем рынке. По мнению автора данная прибыль окупила расходы на персонал компании на домашнем рынке и позволила сократить издержки на персонал в дилерских центрах Ford.

По итогам 2008 года, компания все-таки провела некоторые сокращения персонала, но смогла стабилизировать свое положение дома, сократив производство, запустив 4 новые модели, использовав также сокращение рабочего времени и сохранив репутацию ответственного работодателя. За счет расширения дилерской сети компания сократила издержки на персонал в России.

Подводя итог, следует отметить, что в политике Ford одну из ключевых ролей сыграла кадровая служба, которая предложила соответствующие методики антикризисного управления, формировала корпоративную культуру и сознание персонала в необходимости приверженности принципам компании, разработала систему сокращения издержек на оплате труда и способствовала расширению рабочих мест на российском заводе компании, что еще раз подтверждает роль HR-департамента в антикризисном управлении.

В условиях рыночной экономики всегда имеется вероятность наступления кризиса (так как это часть жизненного цикла организации), поэтому любое управление в определенной мере должно быть антикризисным или становится таковым по мере вступления организации в полосу кризисного развития. Успех такой политики в том, что компании следует формировать свою стратегию не только на уровне бухгалтерии, но и обращаться к HR-департаменту, который способен формировать ответственность персонала и избежать массового негатива.

Список литературы:

1.Веснин В.Р., Данченок Л.А., Юрьева Т.В Кризисное управление: современные стратегии и технологии // 2012.

2.Комаров А., Комаров Е. Кризисные и антикризисные менеджеры // Управление проектом. 1999. № 2.

3.[Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL: www.ford.ru - официальный сайт компании FORD.

4.[Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL: http://www.rbcdaily.ru - официальный сайт газеты РБК.