Человеку, мало посвященному в тонкости марочных технологий, реклама бренда BMW может показаться несколько прямолинейной, в некоторой степени банальной и даже чрезмерно упрямой в некоторых обращениях к потребителю. Это лишь видимая сторона. На самом деле создатели рекламной стратегии выбрали другой путь для немецкого автомобильного концерна и оставили в стороне такие традиционные приемы, как акцент на качестве и интеллекте автомобиля. Тогда, в 60-х годах XX века, это было настоящей революцией. Результатом «убойной» марочной стратегии BMW стал образ «машины-зверя», машины достойно настоящего супер-героя, такого как Джеймс БОНД.
1965 «Держит дорогу... Удерживает рекорды. Новый BMW»
1967 «BMW управляют необычные люди... особенно BMW с превосходными автоматическими коробками»
1970 «Истребитель гигантов. BMW 2002»
1971 «Отвези меня к своему мужу. Он никогда не видел ничего подобного BMW Bavaria. Новая. Стремительная. 130 миль в час. 6 цилиндров, 3.0 литра. До 5 тыс. USD. Чудо-машина!»
«Наша эксклюзивная Dreikugelwirbelwannenbrennraum»
«Шнелль на колесах» (Примечание: шнелль- нем. «быстрее»)
«Думай быстро» (Примечание: отсыл к рекламе «Фольксвагена» с заголовком «Думай о малом»)
1972 «Если вы знаете о существовании BMW, вы либо владелец, либо хотите им стать»
1973 «Машина для водителя » (Примечание: прототип слогана «Ultimate Driving Machine» - «Машина для вождения на пределе»)
1974 «Наша новая BMW - уникальная комбинация роскоши, превосходства и простоты в обращении. Да и не очень прожорливая к тому же»
1975 «BMW 2002 практична, просторна и экономична. Но несмотря на это, не скучна. Ultimate driving machine»
1976 «BMW 3.0Si - Для тех, кто не отказывает себе ни в чем»
1976 «The BMW 530i. Роскошный автомобиль глазами инженера, а не декоратора»
1977 «Вы управляете BMW. А не она вами»
1978 «Один из нескольких роскошных седанов в мире, который не будет осмеян на гоночной трассе»
1979 «Зачем мчаться по жизни в скучной машине?»
1981 «Наверное, единственное роскошное купе, чья динамика соответствует его цене. BMW 633 Csi»
1981 «Роскошный седан, удовлетворяющий запросы тех, кто знает цену деньгам и машинам»
1983 «Представляем седан с превосходством, заложенным в генах»
1983 «Седан, давший определение превосходства для тех, кто не был знаком с понятием» 1984 «Позволяет сэкономить на зарплате водителя достаточно, чтобы оплатить покупку. BMW733i»
1985 «Горячая штучка» вежливого общества. BMW 325е»
1987 «Агрессия еще никогда не преподносилась с таким достоинством»
1989 «BMW 3-SERIES. Вот почему одни энтузиасты более полны энтузиазма, нежели другие»
1990 «BMW 318is возвращается. Пришел час расплаты» «Одно из достижений BMW: машина, не скатывающаяся под гору. BMW 325is»«Помни на Каширской твой лучший друг».
1994 «Всесезонная привлекательность со всесезонной силой сцепления. BMW 325 с откидным верхом» (Игра слов: attraction/traction - привлекательность/всесезонность)
«Отпуск 365 дней в году. BMW 325 с откидным верхом», «Абсолютная машина для загара».
1995 «Мы все добавляли и добавляли роскоши в автомобиль, но он все еще не стал скучным. BMW 7 Series»
1998 «Добраться туда была лишь половина кайфа. BMW M3»
«Глаза - зеркало души. BMW 5-й серии»
«Максимально близко к тому, чтобы находиться в двух местах одновременно. BMW M5»
«У каждой машины есть момент истины. У этой он случается тысячи раз в секунду. BMW 3-й серии».
«BMW X5. Сильный аргумент безопасности».
Несмотря на всю простоту рекламной тактики, все в том же 2000 году BMW выпустила необычный рекламный продукт для продвижения своих автомобилей - фильмы BMW, предназначенные для просмотра исключительно в Интернете.
Поддерживающая кампания создавалась агентством Fallon Minneapolis. Целью кампании было привлечение аудитории на специально созданный сайт bmwfilms.com - единственное место, где можно было увидеть полные версии фильмов. Для их просмотра предлагалось скачать BMW Film Player, который выглядел как «обертка» для фильма и обладал достаточным интеллектом, чтобы рассказывать зрителю о модели автомобиля, использовавшейся в данном ролике.
Через год после запуска проекта фильмы BMW были загружены более 10 млн. раз. Около 2 млн. людей зарегистрировались на сайте. 60% из них согласились получать дополнительную информацию по почте. 94% зарегистрировавшихся сообщили о фильмах своим друзьям.
Другим проектом BMW, который привлек всеобщее внимание, стал продакт плейсмент в Бондиане. Бонд и BMW объединились в 1995 году. С помощью кросс-промоушна планировалось достичь двух целей: повысить вес кампаний по продвижению картины и поднять уровень продаж нового родстера BMW Z3.
1961. С удовольствием за рулём (Freude am Fahren)
1972. Если вы знаете о существовании BMW, вы либо владелец, либо хотите им стать
1973. Машина для водителя
1977. Вы управляете BMW. А не она вами
1979. Зачем мчаться по жизни в скучной машине?
2001. Полный драйв (Ultimate driving machine)
2005. При любой погоде. В любом месте. На любой скорости. С любой силой страсти
2006. Компания идей
2008. Имиджевый слоган BMW в России: Курс на превосходство
2010. Восторг восхищает мощью
СЛОГАНЫ ОТДЕЛЬНЫХ МОДЕЛЕЙ БМВ
BMW 3.0Si, 1976 г.: Для тех, кто не отказывает себе ни в чём
BMW 530i, 1976 г.: Роскошный автомобиль глазами инженера, а не декоратора
BMW 633 Csi, 1981 г.: Наверное, единственное роскошное купе, чья динамика соответствует его цене
BMW733i, 1984 г.: Позволяет сэкономить на зарплате водителя достаточно, чтобы оплатить покупку
BMW 325е, 1985 г.: «Горячая штучка» вежливого общества
BMW 325is, 1990 г.: BMW 318is возвращается. Пришел час расплаты
BMW 325 с откидным верхом, 1994 г.: Всесезонная привлекательность со всесезонной силой сцепления / Абсолютная машина для загара
BMW 2002, 1970 г.: Истребитель гигантов. 1975 г.: BMW 2002 практична, просторна и экономична. Но несмотря на это, не скучна
BMW M3, слоган 2007: Мощь тяжеловеса. Скорость спринтера
BMW Гран Туризмо. Слоган для России, 2009: Восторг быть первым в своём роде
BMW 325Xi , полноприводный. Слоган: Полный привод – и всё под контролем!
BMW Z4, родстер, 2009. Слоган для России: Искусство самовыражения. Невероятно притягателен
BMW X3, внедорожник. Cлоган в России, 2008: Подиум. Ринг. Купе без правил
BMW X5. Сильный аргумент безопасности
BMW X6. Cлоган в России, 2008: Смокинг. Бронежилет
BMW L7. Слоган: BMW L7. Широкие возможности
СЛОГАНЫ БМВ ОТДЕЛЬНЫХ СЕРИЙ ДЛЯ РОССИИ
BMW 1 серии
, 2008. Войдите в высшее автомобильное общество
BMW 1 серии. Символ радости
BMW 1 серии. Пульс 180. Концентрированная энергия
БМВ 1 серии 3 двери, 5 дверей. Всё дело в характере
БМВ 1 серии Купе, Кабриолет. Восторг изящен во всех проявлениях
BMW 3 серии
кабриолет, 2007
Идеальная связь между небом и землёй
Что делает атлета чемпионом? Страсть.
Техника сильных чувств
BMW 3 серии, с 6-цилиндровым рядным двигателем, 2008. Шестеро в ряд.
БМВ 3 серии седан. Новое поколение автомобилей
ВМВ 3 серии Туринг. Восторг идет своей дорогой. Источник сайт
ВМВ 3 серии Купе. Восторг не задает стандарты. Восторг задает эталоны
ВМВ 3 серии Кабриолет. Восторг всегда кстати
BMW 5 серии
2004. Изящное искусство скорости
2007. Создан быть лидером
БМВ 5 серии Седан, Туринг. Красота совершенной динамики
БМВ Гран Туризмо. Первый в своем роде
БМВ 6 серии
Купе. Исполнен динамики. Даже в статике
БМВ 6 серии Гран Купе. Есть вещи, которых стоит ждать
БМВ 6 серии Кабриолет. Всплеск вдохновения
BMW 7 серии
Философия вашей жизни
Не как все
Истинный шедевр
Предвосхищая время
БМВ 7 серии Седан. Ему не нужно слов, чтобы заявить о себе
Автомобили БМВ серии X
BMW X1. Свобода движения. Свобода выбора. Свобода
BMW X3. Восторг расширяет границы возможного
BMW X5. Восторг создает рекордсменов
BMW X3. Инстинкт быть другим
BMW Z4 Родстер. Внутренняя красота восторга.
Автомобили БМВ серии М
BMW M3 Купе. Формула восторга: BMW M
BMW M3 Кабриолет. Душа формулы М: BMW M
BMW M5 Седан. Недосягаемый
BMW M6 Купе и BMW M6 Кабриолет. За чувством скромности обращайтесь к другим
BMW X5 M. Средство опережения
BMW X6 M. Абсолютная сила
Никогда не будет лишним.
Фирма "БМВ" на сегодняшний день является эталоном качества и надежности, которые одновременно сочетаются с инновационными технологиями и строгим чувством стиля. Естественно, что в категории люксовых автомобилей имидж особенно важен. Особую часть имиджа концерна составляют слоганы, которые всегда отличались изяществом и при этом могли хорошо охарактеризовать особенности моделей.
Перипетии истории
До Второй мировой войны компания успешно выпускала мотоциклы, автомобили и авиационные двигатели. Однако поражение Германии в войне практически привело компанию к гибели, лишив большинства производственных мощностей. Концерн лишился права выпускать авиадвигателя и полноразмерные автомобили. Фирму едва не выкупил концерн "Мерседес-Бенц", но баварцы сумели наладить производство легких мотоциклов, а позже и трехколесных автомобилей. А переход к производству престижных автомобилей начался лишь с конца 1950-х годов. Именно в это время появилась потребность создания первого слогана марки.
Появление первых слоганов
Так в 1965 году появился слоган БМВ 2000CS: "Держит дорогу… Удерживает рекорды. Новый «БМВ»". В данной фразе явно прослеживается спортивная составляющая. И это было не просто бахвальство. Обладая двухкарбюраторным двигателем мощностью в 120 лошадиных сил и стильным дизайном, это купе стало основоположником нового направления в развитии марки и предком всех последующих спорткупе компании.
Тендецию создания спортивных слоганов пополнило купе модели 2002, которое считают прямым предком знаменитой третьей серии баварского завода. Его слоган «Истребитель гигантов. BMW 2002» еще сильнее подчеркивал стремление к созданию мощных автомобилей, которое явственно выделяло фирму среди конкурентов.
Появление легендарного слогана
Ставший привычным, слоган "БМВ" появился с обновлением все той же 2002 модели, бывшей в определенной степени лицом фирмы. Именно в описании этой модели в 1975 году появилась фраза Ultimate driving machine. Вскоре короткая, но емкая фраза стала официальным слоганом "БМВ" на английском языке. На русский это обычно переводится как «Машина для вождения на пределе». Данная формула на долгие десятилетия стала основным вектором развития фирмы. Она очень ясно обращает внимание потребителя на то, что "БМВ" - это не просто мощь или комфорт. В данном же слогане главный смысл состоит в том, что эта машина создана именно для водителя, для получения удовольствия от вождения авто на пределе возможностей. При этом данный слоган автоматически подразумевает и мощь, и скорость. Неудивительно, что его полюбили все потребители и он стал символом марки.
Разные слоганы - общий стиль
Однако помимо основного слогана, компания продолжила создавать слоганы для конкретных моделей. В подавляющем большинстве случаев в них содержится все та же отсылка к спорту, но подчеркиваются уже особенности модели.
Так в слогане 1-й серии "БМВ", где утверждается об идеальной связи неба и земли, подчеркивается изящество небольшого, но скоростного авто. И, наоборот, слоган большого и дорогого купе 6-й серии - "Мощь тяжеловеса. Скорость спринтера" - подчеркивает мощь и внушительность авто, сохраняя при этом общий фирменный стиль.
На русском языке
На русском слоган "БМВ" звучит "С удовольствием за рулем". Видна определенная связь с английской фразой, но налицо и определенное смещение, слоган звучит гораздо спокойнее. Это можно связать с несколькими причинами. Во-первых, в России статусному значению автомобиля придается очень большое значение, и "БМВ" при всей спортивности для россиян являются в первую очередь статусными автомобилями. Во-вторых, налицо определенное смещение модельного ряда. Сейчас большой процент, реализуемых в России автомобилей, составляют кроссоверы, которым при всей их динамичности нужен слоган, который больше подчеркивает комфорт. Отсюда выбор российского слогана выглядит вполне логичным.
Интересно, что в 2006 году на североамериканском рынке слоган компании "БМВ" изменился. "Компания идей" - такой новый слоган получили автомобили "БМВ". Эти изменения удивили и возмутили многих фанатов. Однако поскольку концерн всегда пребывает на стадии внедрения новых технологий, то это название выглядит вполне логичным. А рост роботизации автомобилей вполне может свести удовольствие, которое испытывает водитель от процесса вождения, на нет.